En la economía de la credibilidad no cotizan solo los seguidores

Si tuvieras que invertir todos tus ahorros, ¿escucharías al economista con más likes? Si fueras CEO y quisieras entender cómo la inteligencia artificial (IA) va a transformar tu negocio, ¿buscarías al creador de contenido más popular? Y si tuvieras que tomar una decisión médica importante, ¿elegirías al profesional con más seguidores?

Probablemente no. Sin embargo, durante años las empresas hicieron algo bastante parecido: confundieron audiencia con influencia, seguidores con credibilidad y visibilidad con autoridad.

Las redes sociales construyeron una maquinaria extraordinaria para medir atención: seguidores, likes, visualizaciones, engagement. El problema fue creer que esas métricas también medían confianza. No la miden. Una persona puede lograr que millones la miren sin que nadie le crea cuando la decisión importa. Y también puede ocurrir lo contrario.

Durante años vivimos en la economía de la atención. Hoy empezamos a entrar en la etapa de la economía de la credibilidad.

El Edelman Trust Barometer 2025, realizado entre 33.000 personas en 28 países, encontró que los científicos alcanzaban un 77% de confianza y los docentes, un 75%.

Los CEO, un 53%. En un ecosistema saturado de opiniones, seguimos buscando señales para distinguir quién realmente sabe de lo que habla.

En nuestra región hay buenos ejemplos. Santiago Bilinkis, Facundo Manes y Conrado Estol construyeron autoridad en emprendimiento, neurociencia y medicina, y después aprendieron a amplificarla. No se hicieron expertos porque consiguieron una audiencia, sino al revés: tenían algo que valía la pena escuchar.
Pero sería un error concluir que los influencers están perdiendo valor. En algunas industrias ocurre exactamente lo contrario.

La moda es quizás el mejor ejemplo. Pampita no necesita ser diseñadora para influir en lo que miles de mujeres quieren usar. Luego de años vinculada a la moda, construyó capacidad de prescripción. Cuando elige un vestido o adopta una tendencia, no necesariamente explica por qué la prenda está bien diseñada, sino que la vuelve deseable.

Juliana Awada representa otra forma de influencia. Su vínculo con la moda viene de mucho antes de las redes sociales y de su experiencia en la industria textil. Con los años construyó una identidad estética reconocible y un criterio que convirtió sus elecciones en referencia.

Una genera deseo. La otra construyó criterio.

Y esto muestra que no toda autoridad viene de un título.

Por eso, el problema nunca fueron los influencers, sino creer que la influencia era transferible. Que alguien consiga que compremos un vestido no significa que debamos escucharlo para elegir una inversión. La autoridad tiene territorio. Entonces, la pregunta correcta no es cuántos seguidores tiene una persona, sino: ¿por qué debería creerle sobre este tema?

CeraVe entendió esa diferencia. En 2024, para su campaña del Super Bowl, utilizó 450 influencers para alimentar una historia deliberadamente absurda: que el actor Michael Cera estaba detrás de la creación de la marca.

La campaña acumuló 15.400 millones de impresiones ganadas antes del giro final: el actor no creó CeraVe, sino que la marca fue desarrollada con dermatólogos.

CeraVe utilizó a los creadores para captar atención, pero devolvió la conversación a los expertos para reforzar su credibilidad. El caso reportó, además, un aumento de ventas del 25%.

CeraVe entendió que no hay que elegir entre influencers y expertos, sino entender qué trabajo debe hacer cada uno.

Ahí aparece una categoría que probablemente veremos cada vez más: el experto visible. El profesional que tiene conocimiento, pero que también aprendió a comunicarlo. Esta transformación funciona en las dos direcciones: las marcas descubren que una audiencia enorme no garantiza credibilidad, pero los expertos también deben aceptar que saber mucho no garantiza influencia.

Y ahora aparece un factor que acelera todo este proceso: la IA.

Nunca fue tan fácil escribir un artículo convincente, producir un video profesional o construir una opinión sofisticada. Pero la IA no puede fabricar 20 años de experiencia, sustituir el criterio construido después de cientos de decisiones ni construir una reputación de un día para otro.

Cuanto más fácil sea producir contenido, más difícil será producir credibilidad.

El valor real aparece cuando alguien consigue combinar profundidad para tener algo valioso que decir, claridad para que otros puedan entenderlo, consistencia para sostenerlo y transparencia para generar confianza.

Así, el problema no es elegir influencers, es pedirle a la influencia que haga el trabajo de la autoridad. Porque cuando la decisión importa, la pregunta nunca es solo cuántas personas te siguen. Es cuántas tienen una buena razón para creerte.

Consultora en comunicación corporativa