La inversión de las marcas en contratos de influencers crece de manera sostenida. Se estima que a nivel global ha aumentado un 40% desde 2021 y un 14% en el último año, a la vez que se proyecta un nuevo incremento para 2025, adelantó Valentina Moré, CEO de VML Uruguay. La apuesta se ha diversificado, destacó: las marcas no solo trabajan con influencers, sino también con creadores de contenido. ¿Qué los diferencia? Mientras los primeros se dirigen a su audiencia a través de una «conexión emocional», los segundos generan contenidos pero no necesariamente apuntan a crear comunidad, especificó Moré.

El estudio de tendencias VML Future 100 mostró que en «la era de la emoción», trabajar con influencers es una buena estrategia para las marcas porque les permite acercarse a sus consumidores de manera orgánica, comentó la CEO. De hecho, el 86% de los consumidores toman decisiones de compra influenciados por contenidos personalizados, agregó. De allí se desprende que los influencers generen impacto principalmente en los consumidores de las generaciones Z y millennial.

Gonzalo Suárez, CEO de Dentsu Uruguay, dijo que entre enero y octubre de 2024 la facturación de los influencers que trabajan con la agencia creció 54% comparado con el período enero-diciembre de 2023, y explicó que eso se debe a que las marcas «tienen más apertura» a incluirlos en sus planes de comunicación. La razón para incorporar a esos «embajadores» es que con ellos las empresas pretenden acercarse de mejor forma a su público y lograr «una comunicación más auténtica».

Esa decisión de las marcas está transformando lo que antes era un hobby en una tarea cada vez más profesional.

Cada vez más, la creación de contenido se toma como un trabajo en Uruguay, y personas de todas las edades incursionan en el rubro. Alexis Martinovic, por ejemplo, cuenta con 84.800 seguidores en Instagram, y hoy se dedica exclusivamente a las redes sociales, con un ingreso anual que supera los $ 2 millones. Martinovic habla sobre tecnología y redes sociales, y en sus videos aparecen marcas como Tiendamia o Grinbox. Además de esa faceta más asociada al marketing, vende mentorías para que otros aprendan a trabajar creando contenido como él. Con ese trabajo es posible ganar hasta $ 139.000 al mes, aseguró. El joven resaltó la importancia de trabajar formalmente para que el sector siga desarrollándose.

Suárez comentó que desde la agencia están atentos a los perfiles que pueden vincularse con las marcas con las que trabajan. Si bien son varios los sectores y categorías en los que se crea contenido, el rubro belleza es uno de los más prolíficos. Cada vez más influencers trabajan con marcas de productos de belleza, moda y lifestyle. Martina Rial es una de ellos; con más de 43.400 seguidores en Instagram, representa a marcas internacionales como Dior o H&M.

El sector se está formalizando, coincidieron varias fuentes consultadas. El humorista e influencer Sebastián González comentó que si bien años atrás era más común trabajar «por canje», hoy las marcas están más dispuestas a pagar con dinero. Aunque varios influencers trabajan de forma independiente, muchos evitan hacer el trabajo administrativo y eligen un intermediario que los represente frente a las marcas. CVR Influencer Marketing es la única agencia del país especializada en la gestión de influenciadores, y, desde su creación en 2014, ha visto la evolución del sector, aseguró su directora, Leticia Píriz. «El mercado está cambiando», resaltó.

La agencia trabaja con una cartera de influencers en la que figuran Gimena Sauchenco «Alaska» (956.000 seguidores en Instagram y 3,5 millones en Tik Tok), quien trabaja con marcas como Latam Airlines o Coca-Cola; y Evangelina «Evitta» Luna (482.000 seguidores en Instagram y más de 2 millones en TikTok), que crea contenido para marcas como Mercado Libre.

La empresa hace scouting, gestiona acuerdos comerciales y le ofrece a las marcas los perfiles más adecuados, así como un estudio detallado de audiencias. En esos informes —que se hacen con plataformas como Hype Auditor o Influencity— se observa, por ejemplo, si una cuenta ha comprado seguidores.

Archivo

«Hay que entender al influencer como un medio de comunicación», analizó el CEO de Notable, Pipe Stein, quien detalló que las marcas requieren de estrategias articuladas y sostenidas en el tiempo, y las agencias de publicidad «siguen siendo el eje y la clave, porque hay un aporte de valor en términos creativos estratégicos». En las campañas en las que participan influencers, agregó Stein, es importante respetar una línea creativa con dos perspectivas: la del objetivo de la marca y la del perfil del creador de contenido. «No podemos hacer nada que desperfile al influenciador porque estaríamos distorsionando el medio por el que se emite el mensaje», advirtió.

Por otro lado, sobre las inversiones dijo que lo importante es que «ya está instalado el concepto», y los influencers se ven hoy como una unidad más de negocio, porque se entiende el peso que tienen como canal de comunicación. «El delivery del mensaje pasó a ser tan importante como la idea misma», expresó.

A veces, ese portavoz ni siquiera es humano. Aitana López tiene 335.000 seguidores en Instagram, y a diferencia de los otros influencers nombrados en este informe, no es una persona real, sino un personaje creado con inteligencia artificial por Clueless Agency.

La tendencia de los «influencers virtuales» avanza en varios países, así como el uso de herramientas de realidad aumentada. Esto último es algo que ya se ve en México, donde la agencia uruguaya From trabaja, y eso se debe a que los presupuestos allí son mayores, comentó el CEO de la empresa, Bruno Petcho.

En Uruguay, la actividad se está profesionalizando y hoy no hay marcas que no tengan una estrategia de influenciadores mapeada, evaluó Petcho sobre el mercado local.

En la «era de la emoción», los influencers y creadores de contenido dejan su marca en las audiencias y, por eso, los anunciantes apuestan fuerte a ellos.

Ariel Colmegna/Archivo El Pais

Gentileza: Martina Rial

Gentileza: Alexis Martinovic

Gentileza: Florencia Servente