La reputación empresarial ya no empieza cuando habla el CEO; empieza cuando hablan los empleados

Si mañana recibieras una oferta para trabajar en una empresa, ¿qué harías primero? ¿Leerías su página web? ¿Mirarías su última campaña institucional? ¿Escucharías una entrevista a su CEO?

Probablemente no. Lo más probable es que le escribieras a alguien que trabaja o trabajó allí porque, para saber cómo es realmente una organización, buscamos a quien la conoce desde adentro.

Esa respuesta explica uno de los cambios más profundos que vivieron las empresas en los últimos años. Si mañana recibieras una oferta para trabajar en una empresa, ¿qué harías primero? ¿Leerías su página web? ¿Mirarías su última campaña institucional? ¿Escucharías una entrevista a su CEO?

Probablemente no. Lo más probable es que le escribieras a alguien que trabaja o trabajó allí porque, para saber cómo es realmente una organización, buscamos a quien la conoce desde adentro.

Esa respuesta explica uno de los cambios más profundos que vivieron las empresas en los últimos años. La reputación ya no empieza cuando habla el CEO; empieza cuando hablan los empleados.

Durante décadas las organizaciones invirtieron millones en construir reputación mediante publicidad, relaciones públicas, branding, redes sociales, declaraciones de propósito e informes de sostenibilidad. Todo respondía a una misma pregunta: ¿qué queremos que el mundo piense de nosotros?

Pero mientras las empresas perfeccionaban ese relato, el escenario cambió. Hoy, la mejor publicidad de una organización ya no la hace únicamente su área de Comunicación. La hacen, todos los días, las personas que trabajan en ella.

Durante décadas la comunicación interna fue considerada una herramienta para informar y, más tarde, para alinear equipos. Hoy cumple una función más estratégica: proteger la reputación. Porque hoy toda organización convive con dos marcas, la que diseña el área de Comunicación y la que construyen sus empleados. Cuando ambas cuentan la misma historia, nace la confianza. Cuando se contradicen, aparece el riesgo reputacional.

La frontera entre lo interno y lo externo desapareció. Ahora una conversación de pasillo puede terminar en LinkedIn, X, TikTok, un grupo de WhatsApp, una investigación periodística o incluso convertirse en información que utilizan los modelos de inteligencia artificial (IA) para construir una imagen sobre una empresa.

Nunca fue tan fácil conocer cómo es realmente una organización. Y nunca tan difícil esconder una contradicción. Hoy la reputación se verifica puertas adentro.

El Edelman Trust Barometer muestra desde hace años un cambio silencioso: las personas confían cada vez más en quienes conocen una organización desde adentro y menos en los discursos institucionales.

La pregunta que hoy debería hacerse cualquier directorio ya no es «¿qué queremos comunicar?», sino otra: «¿qué dirían nuestros empleados de nosotros si mañana cambian de trabajo?».

La próxima gran crisis reputacional probablemente no nazca en un periodista ni en un competidor. Puede empezar en un chat interno, una captura de pantalla o en un comentario de un empleado. No porque las personas quieran perjudicar a su empresa, sino porque, tarde o temprano, toda cultura termina comunicándose.

Leonardo Mainé

Los ejemplos abundan. Cuando OpenAI decidió remover a Sam Altman, más de 700 empleados firmaron una carta pública anunciando que renunciarían si el CEO no regresaba. La reputación de la organización dejó de depender de un comunicado y pasó a depender de la voz de sus colaboradores.

En el caso de Globant, gran parte de su reputación como empleador no nació de una campaña publicitaria, sino de una cultura que sus propios colaboradores ayudaron a construir y compartir. Esa coherencia convirtió a los empleados en sus principales embajadores.

En los últimos años la coherencia se volvió un activo. Investigadores del MIT Sloan School of Management analizaron más de 1,4 millones de opiniones de empleados y concluyeron que la cultura tóxica predice con mucha más fuerza las renuncias que el salario. Gallup, por su parte, señala que solo el 21% de los empleados del mundo afirma sentirse realmente comprometido con su trabajo. Ese dato suele analizarse desde la productividad, pero quizás haya llegado el momento de leerlo también desde la reputación dado que un colaborador comprometido recomienda; quien está frustrado cuenta su experiencia.

Además, hay un actor nuevo observando todo esto: la IA. Cuando una persona le pregunta a ChatGPT, Gemini o Claude cómo es una empresa, esos motores ya no construyen la respuesta solo con información oficial. También procesan noticias, publicaciones, entrevistas, comentarios y testimonios de empleados. Para la IA no existe una diferencia entre comunicación interna y externa; existe información.

Desde sus comienzos, las empresas invirtieron millones para convencer al mundo de quiénes eran, pero el mundo ya encontró una forma mucho más simple de averiguarlo: preguntarles a quienes trabajan allí.

Porque las campañas construyen imagen y las personas, reputación.