La IA no compra, pero decide quién entra en la conversación

Durante años las marcas compitieron por captar la atención de las personas. Invirtieron en publicidad, posicionamiento, redes sociales y buscadores para lograr que alguien las encontrara, las recordara y finalmente las eligiera.

Pero algo está cambiando.

Cada vez más decisiones comienzan en una conversación con una inteligencia artificial (IA) —ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini—, ya sea para buscar un proveedor, comparar productos, encontrar un hotel, elegir software o investigar una empresa.

Un ejemplo paradigmático lo ofrece Zara. La marca española alcanza un 12,73% de visibilidad total en los modelos de inteligencia artificial, siendo la empresa de moda más mencionada cuando alguien le pregunta a ChatGPT o a Perplexity qué ropa comprar.

Y eso plantea una nueva pregunta para las marcas: ¿cómo decide una IA a quién recomendar?

La respuesta es interesante porque la IA no percibe una marca de igual forma que las personas. No se deja influir por un logo atractivo, un aviso emotivo un eslogan ingenioso, sino que analiza señales, busca consistencia y observa si una marca aparece repetidamente asociada a ciertos conceptos.

Por eso, algunas empresas logran ocupar un lugar tan claro en el imaginario colectivo. Patagonia aparece vinculada a sostenibilidad, Volvo a seguridad o Nvidia a inteligencia artificial. No porque lo hayan dicho una vez, sino porque lo construyeron durante años de manera coherente.

La IA también valora la autoridad. Aprende de contenidos publicados en medios relevantes, estudios, sitios oficiales y voces reconocidas. Esto tiene una consecuencia directa para las áreas de comunicación: una buena cobertura periodística o una estrategia sólida de liderazgo de pensamiento pueden tener hoy un impacto que va mucho más allá de la visibilidad tradicional.

La IA además analiza la reputación. No solo considera lo que una organización dice de sí misma, sino también lo que afirman los clientes, los periodistas, los colaboradores, los analistas y los expertos. La reputación deja de ser una percepción abstracta para convertirse en un conjunto de datos que alimentan las respuestas.

Y hay un factor adicional que muchas empresas todavía subestiman: la claridad. Las marcas que logran explicar con precisión quiénes son, qué hacen y qué las diferencia, tienen más posibilidades de ser comprendidas y recomendadas por esta tecnología.

Algunos casos ayudan a entender el fenómeno.

Tesla, más allá de las controversias, se apropió de la conversación sobre movilidad eléctrica. Durante mucho tiempo fue capaz de generar más cobertura mediática e interacción que gigantes automotrices. La IA recoge esa presencia y la asocia naturalmente con innovación, electrificación y futuro.

Adobe es otro gran ejemplo de cómo una marca puede transformarse en categoría. Muchas personas utilizan Photoshop como verbo. Su marca se volvió sinónimo de una actividad y esto aumenta las probabilidades de que sea mencionada por la IA.

En América Latina, Globant es uno de los casos más claros. La empresa logró instalar una narrativa vinculada a innovación, talento y transformación digital que hoy la trasciende. Cuando se habla de tecnología en la región, Globant aparece de manera natural como parte de la conversación.

Leonardo Mainé

Este fenómeno alcanza a las empresas y también a las personas. Cada vez que alguien pregunta quiénes son los líderes más influyentes en IA, tecnología o innovación, las respuestas suelen incluir nombres propios antes que marcas. Satya Nadella, Jensen Huang o Martín Migoya ejemplifican cómo la reputación de un líder puede transformarse en un activo estratégico para toda una organización.

Por eso estamos entrando en una nueva etapa de la comunicación corporativa. Durante años las marcas optimizaron su presencia para aparecer en los motores de búsqueda; ahora deberán aprender a ser relevantes para los motores de respuesta.

El cambio es imponente. Mientras los buscadores organizaban información, la IA comienza a sugerir opciones, resumir alternativas y recomendar actores. En otras palabras, empiezan a influir directamente en la construcción de preferencia. Y en ese contexto, la visibilidad deja de ser suficiente.

La IA no premia a quien más comunica. Premia a quien genera más evidencia de credibilidad.

Por eso, la pregunta que deberían hacerse las organizaciones ya no es cuánta gente las ve, sino algo mucho más desafiante: cuando una IA tenga que recomendar a alguien en mi industria, ¿tendrá razones para nombrarme?

Porque en la nueva economía de la atención, quizás la batalla más importante ya no será aparecer primero; será convertirse en la respuesta.