La marca personal de los ejecutivos: un activo invisible que impulsa los resultados empresariales

Publicar asiduamente en LinkedIn. Participar como orador en foros y eventos. Ser una voz oficial o experta sobre una temática en diferentes notas periodísticas. Pero, sobre todo, hacerlo con un objetivo claro y coherencia en el mensaje, son algunas herramientas que debería manejar un alto ejecutivo que proyecte comenzar a trabajar en forma sólida su marca personal.
En los últimos años, en Uruguay cada vez más ejecutivos buscan aumentar su exposición pública y construir confianza en el mercado. Esto se debe a que trae grandes beneficios en lo personal, pero sobre todo para la compañía, señalaron varios expertos a El Empresario.

Según Rosana Bomba, contadora, especialista en Valuación de Compañías y Finanzas Empresariales, dentro del valor de una empresa, cobran cada vez más relevancia los intangibles, como una patente, un contrato de exclusividad o la marca personal de un CEO, entre otros. «En empresas asociadas a cosmética, cuidado personal o alimentos gourmet, el impacto del valor de los intangibles dentro del valor global de la empresa puede llegar a ser un 70% o superior», estimó.

De hecho, según el estudio The effectiveness of personal branding in forming a company image (Harvard Business School, 2024), la marca personal de los líderes puede representar hasta el 44% del valor total de una empresa. Y ese impacto derrama en varios aspectos.

Por ejemplo, si el CEO o los gerentes de una empresa tienen un fuerte posicionamiento en su sector, será más fácil cerrar negocios y mejorar ventas, comentó Raúl Mernies, director de Mernies Consultores. A su entender, ese atributo es «una ventaja comparativa» de las marcas y una herramienta de crecimiento para la organización o empresa porque « humaniza los negocios», explicó.

Su consultora notó un aumento de la demanda por el servicio de branding personal y corporativo luego de la pandemia, y hoy trabaja en la construcción de la imagen pública de las empresas y sus líderes, porque, cuando esto se logra, la organización gana en prestigio.

«La humanización de los negocios incide muchísimo en un mercado en el que cualquier ‘bot’ nos escribe por LinkedIn ofreciendo soluciones disruptivas. Cuando una empresa define la estrategia de posicionamiento de su líder, también define su influencia y su capacidad de incidir en el entorno. Eso abre puertas, facilita alianzas, atrae talento y genera confianza en clientes», afirmó.

Raquel Oberlander, cofundadora y CEO de la agencia EP!C y autora del libro Marca personal como estrategia de marketing, explicó que este aspecto también influye a la hora de captar profesionales, porque al comunicar desde un valor y propósito, se genera «una conexión más auténtica con el público, lo que potencia la atracción de talento». «Las personas literalmente dicen ‘quiero trabajar ahí’», agregó.

La experta comentó que otro impacto se puede dar a la hora de atraer inversores e incluso en la valorización global del branding corporativo. «Cuando los líderes son visibles, coherentes y con propósito, la empresa se percibe más confiable y con mayor valor», sostuvo.

Incluso, la influencia de un ejecutivo con una imagen fuerte en el mercado puede llegar a ser un ahorro para la empresa. «Los clientes comienzan a llegar solos, en lugar de que la empresa tenga que salir a buscarlos, y están más predispuestos a comprar. Se acorta drásticamente el ciclo de venta, lo que tiene un valor inmenso para cualquier organización. Y más allá de los indicadores tangibles, hay un impacto cultural e intangible muy fuerte: mejora la motivación, el orgullo interno y la conexión entre las personas que forman parte de la empresa», resaltó.

Verónica García Mansilla, country manager de Atrevia Uruguay, coincidió en que potenciar la reputación y la visibilidad del CEO genera cercanía con los clientes, y agregó que también fortalece la cultura interna. «En contextos de alta competencia, los equipos se sienten más inspirados por líderes auténticos y visibles. La marca personal del CEO actúa como una extensión emocional y simbólica de la marca corporativa», aseguró.

Gabriela Malvasio, periodista y coach de contenidos, sumó otro matiz: «Puede ser un seguro contra algún problema o una crisis de la compañía. La empresa que potencie la marca personal de sus ejecutivos se vuelve más robusta, y esto incide a la hora de enfrentar momentos de crisis. Un ejecutivo con una imagen potente y que es referente puede ayudar a paliar una tormenta porque la gente tiene una imagen positiva y lo pueden ayudar si tiene algún tipo de problema».

Para Matías Viera, cofundador de la plataforma Personal Marka, este factor también ayuda a generar oportunidades personales. «Además de alianzas, oportunidades de negocios entre su empresa y otra, también genera opciones a nivel personal, porque en las empresas hay ciclos, cambios y, muchas veces, se dan en la alta gerencia. Entonces, generar una marca personal puede ser una preparación para una segunda etapa», aconsejó.

En sus talleres sobre este tema, Oberlander suele bromear con que debería poner un cronómetro para medir cuánto tarda en aparecer la expresión «vendehumo». «Esto no es más que miedo e ignorancia sobre el tema. Muchas de esas personas, después de participar en mis talleres, cambian completamente su percepción», aseguró.

En tanto, García Mansilla definió la marca personal como «la huella que dejamos en los demás». «Es una combinación de reputación, credibilidad y estilo de liderazgo que nos diferencia. Es gestionar conscientemente la percepción que generamos, alineando quiénes somos con cómo queremos ser vistos. No es autopromoción vacía, no se trata de ‘venderse’, sino construir confianza, propósito y coherencia entre lo que decimos y hacemos», finalizó. En su empresa asesora a altos ejecutivos en el desarrollo estratégico de su marca personal desde hace varios años y ha notado una evolución. «Al principio era un servicio de nicho; hoy es una práctica mucho más extendida y profesionalizada. En estos años vimos cómo el liderazgo se transformó», opinó.

Desde Mernies Consultores, aprecian un antes y un después sobre fines de 2020, en el marco de la pandemia. «Vimos un incremento del interés por trabajar el posicionamiento personal de manera más profesional. La realidad llevó a altos ejecutivos a tener que sostener un plan de relacionamiento sin reuniones, almuerzos ni viajes. Esto es algo que antes no estaba necesariamente planificado», indicó. En concreto, hoy un 64% de sus clientes solicita trabajar en el posicionamiento estratégico de sus líderes específicamente. En 2022 solo el 20% de las empresas que asesora incluía este servicio en sus planificaciones estratégicas, comparó.

A la hora de abordar el tema, Viera, que registró un incremento del 30% en la demanda de su plataforma, sugirió empezar por el autoconocimiento, es decir, «saber cuál es tu forma de ser y tus intereses». Luego, definir el objetivo -«hacia dónde querés posicionarte»- y por último, mantener constancia y consistencia: «Estar presente con cierta frecuencia en LinkedIn, eventos o prensa».

Mernies agregó que, no estar también es comunicar. «Todo lo que hacemos y lo que no hacemos habla de nosotros», y aclaró que no se trata de «construir un personaje artificial o desvinculado de la compañía». El mejor camino es el resultado de una estrategia auténtica, basada en valores, experiencia y capacidad de liderazgo. «El posicionamiento del líder no puede ser un fin en sí mismo, sino un medio a través del cual la empresa genera impacto y aporta valor en el ecosistema», cerró.