Pagar la fiesta no da derecho a ser dueño de la emoción; la jugada de Sancor Seguros en la despedida de Messi

Durante el homenaje al capitán argentino Lionel Messi, en el Monumental, el Estadio de River Plate de Argentina, los drones dibujaron el logo de Sancor Seguros antes de mostrar las figuras del jugador. Desde las tribunas llegaron silbidos. La marca había conseguido visibilidad. El problema era el motivo.
El episodio no cuestiona el patrocinio deportivo, expone algo más incómodo: una empresa puede tener un lugar en el espectáculo y equivocarse al ocuparlo. Sancor no era un intruso, es sponsor de la AFA y cuenta con Messi como cara de sus campañas desde el 2018. Tenía los derechos pero le faltó el permiso.

Y ese permiso no se firma, se gana al entender qué espera la gente y qué puede aportar una marca. Un contrato asegura la presencia del logo; no garantiza que el público quiera verlo.

El desajuste salió del estadio y siguió en las redes. Los memes exageraron el protagonismo de la aseguradora y convirtieron la escena en parodia. La audiencia encontró una contradicción y la transformó en contenido.

Ahí aparece un límite que las empresas todavía subestiman: pueden diseñar una campaña, contratar su difusión y aprobar cada detalle. Lo que no pueden aprobar de antemano es la interpretación del público.

Sancor reconoció el desajuste. En su respuesta señaló que, cuando está Leo, él debe ser quien brille, y agregó: «Los escuchamos».

Fue una decisión acertada: reconocer el malestar en lugar de defender la ejecución. No borra lo ocurrido, pero puede abrir un camino para reparar el vínculo. Escuchar también exige revisar por qué una idea aprobada en la empresa provocó rechazo afuera.

Hay marcas que encuentran otra forma de participar. Durante el Super Bowl de 2013, un apagón detuvo el partido. Oreo publicó una imagen con una idea sencilla: aun en la oscuridad se podía seguir mojando una galleta en leche. El chiste conectaba el imprevisto con el producto. La marca aportó humor a una espera compartida. Su oportunidad nació de entender la situación. Es lo que busca el marketing en tiempo real: responder a lo que está ocurriendo mientras sigue vigente. El newsjacking, por su parte, consiste en introducir una idea propia en una noticia para ganar atención. Son herramientas distintas que comparten una exigencia: encontrar una razón para intervenir que tenga sentido para la audiencia.

Noblex la encontró con una promesa. En 2022 lanzó «Paga Dios»: devolvería el dinero de los televisores de 65 y 75 pulgadas comprados el 30 de octubre, cumpleaños de Maradona, si Argentina ganaba el Mundial.

Argentina ganó y la marca cumplió. El riesgo estaba cubierto por un seguro. Para quienes habían participado, la celebración incluía un beneficio concreto: el televisor terminaba saliendo gratis. Oreo aportó humor. Noblex, una recompensa. En ambos casos, la marca tenía algo para dar además de su logo. Esa diferencia debería estar en la mesa cuando se aprueba una campaña: ¿qué gana la gente con nuestra presencia?

La inteligencia artificial acelera los dos lados de esta conversación. Las marcas pueden producir más contenido y el público tiene más herramientas para responder, parodiar y cambiar su sentido. La velocidad aumenta. El control, no.

Mi lectura es que esa capacidad vuelve más valioso el criterio. Cuando producir una pieza lleva cada vez menos tiempo, entender si conviene publicarla merece más atención.
La decisión tampoco puede quedar encerrada en una discusión creativa, importa al negocio.

Una acción puede cumplir sus objetivos de exposición y dejar a la empresa con una asociación que después deberá reparar. Las reproducciones dicen cuánto circuló. No dicen cuánto ayudó.
Antes de aprobar una campaña, alguien debería poder cuestionar el entusiasmo interno: ¿estamos construyendo una relación con el público o simplemente usando su atención?
Porque si el único beneficio es que se vea nuestro logo, estamos confundiendo el interés de la marca con el interés de la gente. Y ningún presupuesto alcanza para convertir uno en el otro.
La decisión estratégica empieza antes de crear la pieza: ¿qué gana el público con la presencia de tu marca?