Cosmética de lujo y envases recargables: marcas adoptan el "refill" y responden a la demanda sostenible del público

La industria del lujo avanza en un cambio de paradigma. Lejos de los conceptos a los que fue históricamente asociada, como el exceso y lo efímero, las principales casas de cosmética y perfumería de alta gama aceleran la transición hacia formatos recargables, que prolongan la vida útil de sus frascos más icónicos y reescriben la noción misma de exclusividad.

La apuesta, incipiente en la industria del lujo, forma parte de una jugada de triple foco: cuidado del ambiente, fidelización de los clientes y baja de los precios.

Según un informe de la consultora Data Intelo, el mercado global de envases de lujo sostenibles alcanzó los US$ 8.900 millones en 2024 y proyecta duplicarse hasta los US$ 17.300 millones hacia 2033, con un crecimiento anual del 6,8%. La expansión está impulsada por el cambio de los consumidores -que priorizan la gestión ambiental y el consumo ético- y la adopción proactiva de iniciativas sostenibles por parte de las marcas.

A pesar del impulso global, para Esteban Antonijevic, consultor y exgerente general de una de las principales firmas del segmento, la implementación en Argentina presenta matices. Advirtió que si bien la ejecución completa del reciclaje es muy compleja por la falta de centros validados formalmente, las iniciativas de recarga o refill «funcionan muy bien y le permite a las marcas acercarse a los consumidores».

Para las grandes compañías, el desafío radica en equilibrar la exclusividad con la responsabilidad. Muchas tuvieron que adaptar líneas clásicas, para garantizar la misma seguridad, calidad y performance del producto, lo que implicó repensar formatos, materiales y procesos industriales.

Desde los retailers, ven una distinción en el impacto en las tiendas: en el segmento de tratamientos faciales o capilares la adopción es más rápida, respecto del de fragancias, ya que los clientes suelen estar menos fidelizados.

«En los últimos cinco años aterrizaron la mayoría de las propuestas de refill en el mercado. Son más económicas y le permiten a las marcas llegar al consumidor. Muchas etiquetas trabajan en la concientización y explican cómo desarmar los frascos, y reciclar las tapas y el vidrio», explicó Noelia Raposo, gerente de Marketing Digital en la cadena de perfumerías Juleriaque.

«En la industria de la belleza atravesamos una transformación profunda: el lujo ya no se mide solo por el diseño o la aspiración, sino también por la ética y la responsabilidad detrás de cada producto. Hay una demanda creciente de los consumidores, especialmente de las nuevas generaciones, que ya no quieren elegir entre placer estético y conciencia ambiental», señaló Mariana Petrina, directora de Asuntos Corporativos, Comunicación y Sustentabilidad de L’Oréal Groupe.

En Argentina, el grupo francés tiene opciones en nueve de sus 16 marcas, con ahorros para el consumidor que oscilan entre el 22% y el 35%: la apuesta fue encabezada por la marca de cosmética Kiehl’s, y luego seguida por etiquetas en el segmento de fragancias y tratamientos para la piel.

Otro grupo que integró el refill en fragancias, maquillaje y skincare fue el francés LVMH. «El refill debe cumplir dos condiciones esenciales: ser ambientalmente más eficiente que el producto completo, con beneficios significativos en reducción de materiales; y ser ergonómico, intuitivo y fácil de usar. Dior Prestige es un ejemplo claro: sus refills representan solo el 6% del peso y son fáciles de utilizar», explicó Patricia Maidana, head de Recursos Humanos y de Responsabilidad Social Corporativa en LVMH Beauty Argentina.

Por su parte, la estadounidense Estée Lauder -dueña de marcas como como Bobbi Brown, Clinique, y M·A·C- lanzó en 2020 las Directrices de Sostenibilidad de Embalaje para ayudar a desarrolladores, comercializadores y equipos de compras a crear y entregar embalajes de alta calidad, funcionales, lujosos y adaptados a las necesidades de cada una de las marcas. Y definieron el abordaje de la sostenibilidad de los empaques a través del concepto de las «5 R»: reciclable, rellenable, reutilizable, reciclado o recuperable.

En el año fiscal 2024, la firma reportó que el 71% de los embalajes fueron reciclables, rellenables, reutilizables, reciclados o recuperables. «Una de nuestras marcas líderes en envases recargables es Bobbi Brown, que minimiza los residuos con el diseño de su crema hidratante. Al terminar la crema hidratante, los consumidores pueden insertar fácilmente una cápsula de recambio en el envase original, dándole una nueva vida con cada recarga», explicaron en un comunicado.

Laura Ponasso
La Nación / GDA