Del perfume al delivery: por qué las marcas salen en busca de conquistar a los "gamers"

Ana Flávia Pilar
O Globo / GDA

El crecimiento del mercado gamer en Brasil incentiva a marcas que no tenían conexión directa con este público a lanzar productos inspirados en juegos en busca de nuevos consumidores. Empresas de distintos sectores intentan irrumpir en un área dominada por la industria de la tecnología y el entretenimiento.

Sin embargo, los jugadores tienen un comportamiento de consumo inusual: exigen el compromiso de las marcas con agendas queridas por el grupo, como inversiones en e-sports y asociaciones con streamers, atajos que las empresas están tomando.

La empresa de productos de cosmética y belleza Boticário debutó en el mercado gamer en 2020, con instalaciones de sus marcas en los escenarios virtuales de los juegos. Posteriormente, realizó una campaña en vivo para streamers femeninas en la plataforma Twitch y se convirtió en patrocinador del equipo femenino de Loud, la empresa de e-sports más grande de Brasil.

Las acciones forman parte del movimiento Heroínas do Game, creado por Boticário en 2022 para apoyar a las mujeres a ganar espacio en el mundo de los juegos online.

Recién en setiembre de este año la compañía lanzó el primer producto para este público, la línea de perfumes y cosméticos Egeo Free Fire, una edición limitada en colaboración con el desarrollador de videojuegos Garena.

«Hay una gran diferencia entre ser y pertenecer. Para nosotros no es suficiente insertarnos a través de anuncios de productos. Queremos que el público del juego nos vea como parte de este universo, como una marca que no sólo se asocia a una industria en crecimiento, sino que la ayuda a crecer», explica Marcela De Masi, directora de Branding y Comunicación del Grupo Boticário.

En julio, China in Box, una cadena de restaurantes de comida china del Grupo Trigo, lanzó una asociación con Final Level Co, una empresa de medios especializada en juegos y e-sports. La colaboración comenzó con un directo en la plataforma Twitch con Rafael Rakin, uno de los ocho influencers del equipo seleccionado para promocionar la marca en el universo del gaming.

La cadena de restaurantes pionera en el delivery también promovió una transmisión en vivo con Ilha das Lendas (Isla de las leyendas), programa especializado en League of Legends (LOL).

Según Bruno Silvestre, gerente de Marketing de China in Box, el siguiente paso de la empresa es lanzar un producto temático. La marca está en proceso de reestructuración y busca acercarse a públicos estratégicos, como los gamers.

«Estamos adaptando nuestros contenidos, incluyendo piezas y materiales dirigidos a ellos. La acción con Rakin tuvo más de 50.000 visualizaciones en vivo. La iniciativa con Ilha das Lendas contó con más de 412.000», celebra el ejecutivo.

El mayor riesgo asociado a esta expansión del mercado para el público del juego, según Silvestre, es adoptar un tono equivocado en la narrativa.

Desde el principio, la idea de la marca fue insertarse en este universo para capturar la imaginación de los jugadores, mostrando que las famosas cajas de comida de China in Box combinan con los momentos de juego.

«Adoptamos la estrategia de iniciar diálogos y crear contenidos antes de lanzar cualquier producto. Queremos aprender de ellos y avanzar en la estrategia paso a paso. La intención no es que sea algo aislado, sino construir una relación a largo plazo, y las relaciones se construyen con coherencia», explica el ejecutivo.

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Según la gamer e influencer CamilotaXP, que trabaja con deportes electrónicos desde 2017, es muy común que las marcas inviertan en el mercado gamer por poco tiempo, esperando un retorno financiero alto y rápido, pero sin demostrar compromiso con las exigencias de la comunidad. Para ella, este mercado exige un esfuerzo a largo plazo: «Es genial tener alianzas con marcas que piensan en acciones para ser parte de este universo y que se preocupan por temas importantes como la inclusión. La representación implica darle a la gente el sentimiento de ‘maldita sea… ¿no puedo ser parte de esto?’», dice Camilota, que forma parte del plantel de Heroínas do Game del Boticário.

Según Ana Erthal, profesora de Administración de la Escuela Superior de Marketing y Propaganda (ESPM) y especialista en el sector, el mercado gamer ha crecido desde 2010, cuando los teléfonos celulares se convirtieron en un medio popular para consumir juegos en línea. Sin embargo, sólo más recientemente los juegos online han ganado más espacio para la publicidad, con el crecimiento de las plataformas de streaming y las retransmisiones en directo.

El riesgo, señala la experta, es que, cuando se sienten desatendidos por una marca, los jugadores se movilicen rápidamente para boicotear.

Ivan Martinho, profesor de Marketing Deportivo de la ESPM, coincide: «Si hay algo que el mercado gamer es capaz de hacer es mostrar muy rápidamente cuando una marca no es bien recibida. Es un grupo muy vocal».

Heineken es otra empresa que se ha sumado a la tendencia (ver aparte). Igor de Castro, Senior Marketing Manager de Heineken 0.0 en Brasil, reconoce que los gamers son exigentes, pero explica por qué la empresa decidió arriesgarse: «Tenemos algo en común: la socialización. Nuestra estrategia es contribuir a romper con los estereotipos».

Acciones para romper un estigma

En abril, Heineken lanzó Beer Matchmaking, una plataforma que elige jugadores que buscan una partida online al mismo tiempo, considerando detalles como juegos favoritos, consolas y habilidad.

La iniciativa forma parte de la campaña global de la marca «No todas las rondas son al aire libre», para romper el estigma «antisocial» de los gamers y mostrar que los juegos son espacios de convivencia. La cervecería también promovió una experiencia inmersiva con el Heineken 0.0 Icebox Bar, un espacio en San Pablo inspirado en el juego Valorant.

En Brasil, el debut de la cervecería en el ramo fue en 2021, en un torneo del juego de la Fórmula 1. En 2022, hizo acciones con el Campeonato Brasileño de League of Legends (LOL). En el Día Internacional del Gamer, en agosto, lanzó «The gaming nevera», una miniheladera que enfría la computadora y enfría cerveza al mismo tiempo.