Dejó la banca para emprender, venció el "síndrome del impostor" y hoy su marca cosmética factura US$ 1,5 millones

Lucrecia Claveri nació en Mercedes, Soriano. Tiene 43 años, es madre de dos hijos y está casada. Disfruta entrenar y hacer yoga. Durante 15 años trabajó en el sector bancario, pero en 2021 decidió renunciar para emprender un proyecto propio que le permitiera «vibrar e impactar en las personas». Junto a Alfonsina Laca —de 28 años, oriunda de Melo—, creó la marca de cosmética Alma. Desarrollar un negocio por primera vez, en un sector en el que nunca habían trabajado y enfrentando creencias limitantes y el «síndrome del impostor», no fue fácil, asegura. Sin embargo, confiando en la calidad de sus productos, trabajando en sí mismas y aprendiendo a vender, lograron recaudar US$ 1,5 millones en ventas en 2025.

A continuación su entrevista con El Empresario.

¿Cómo decidió crear una marca de cosmética?

Soy contadora, tengo un máster en finanzas y trabajé 15 años en un banco como gerenta de operaciones, lo que me dio mucha experiencia en proyectos. Pero estaba muy lejos del cliente final y quería vibrar con algo que tuviera un propósito, que impactara en la gente. Llegué a un punto de mi carrera en el que el próximo paso era el puesto de mi jefe y no era lo que quería. Me costó un montón tomar la decisión, después de 15 años de trabajo, una muy buena posición y un buen sueldo, pero decidí ahorrar un año sabiendo que iba a renunciar para emprender. Durante cuatro o cinco meses llegué a pensar 50 proyectos, hasta que surgió la idea de hacer algo con cosmética, porque para mí era difícil de adquirir. Siempre invertía en cosmética y me parecían rutinas complejas de muchos pasos. Soy muy consciente de la sostenibilidad, de no usar tanto, porque todo consumo tiene una consecuencia. Entonces empecé a pensar: ¿será posible tener un producto que lo pueda usar mi esposo y yo, que nos haga bien a la piel y sea saludable? Esa idea me parecía apasionante, pero pensaba que quizás era un invento mío y no era posible. Busqué a una química para plantearle la idea. Una chica me presentó a Alfonsina —quien hoy es mi socia— que en ese momento tenía 23 años y estaba estudiando, le propuse la idea y me dijo: «Sí, es posible. La cosmética no tiene género; el concepto que tenemos es el del marketing que recibimos por muchos años. Es una cuestión de fórmulas». Le planteé la idea de asociarnos, le expliqué que tenía experiencia y que iba a llevar adelante la marca, y que necesitaba que ella empezara a trabajar en las fórmulas. En junio de 2021 comenzamos a trabajar; ella estuvo seis meses desarrollando las fórmulas, los primeros cuatro hicimos pruebas en un laboratorio, y en diciembre salimos al mercado.

¿Toda la producción de Alma es uruguaya?

Alfonsina es química, se graduó en 2022 en la Universidad de la República y luego se fue a Madrid a cursar una maestría en Cosmética y Dermatofarmacia, porque sabíamos que la marca lo necesitaba para mantenerse a la altura de las necesidades de los clientes. Desde el día uno, ella es la desarrolladora y sigue viviendo en Madrid; se quedó allí para estar al tanto de las últimas tendencias. El área de I+D (investigación y desarrollo) está ahí porque hay otras posibilidades y está buenísimo tener esa opción, pero lo que se desarrolla allá se implementa en laboratorios uruguayos. Nuestra producción es 100% uruguaya. Alma es una marca sustentable, buscamos que sea circular: lo que usás, de alguna manera, no impacta en el medio ambiente, pero también buscamos que todo sea de industria nacional. Nuestros empaques los hacen emprendedores uruguayos y trabajamos con laboratorios locales. Así ha ido creciendo la marca. Hoy es una realidad totalmente diferente a la del comienzo; los primeros dos años y medio fueron difíciles.

 ¿Qué desafíos enfrentaron al comenzar a vender?

Desde el primer día hicimos una página web y comunicamos por Instagram. Pero no sabíamos cómo vender, ninguna de las dos había vendido nada en su vida, y no sabíamos comunicar, algo esencial para cualquier marca. Durante los primeros dos años nos concentrábamos en hablar de las características del producto, de los ingredientes y de los envases retornables. En el primer año hicimos 200 pedidos, y eso es muy poco para una empresa que quiere ser mínimamente rentable. Algo muy difícil fue lidiar con el «síndrome del impostor», pensar «¿quién soy yo para estar generando este producto?», sumado a lo complejo de la validación de mercado. Yo tenía ahorros y podía vivir dos años sin ingresos, y Alfonsina era estudiante y seguía viviendo con sus padres; así fuimos sobrellevando los dos primeros años de la marca. El primer sueldo llegó a los tres años. En 2023 aumentamos a 1.000 pedidos en un año, pero aún así apenas sobrevivíamos con la marca. Al principio hacíamos de todo: estábamos en digital e íbamos a ferias, y ese era uno de nuestros grandes problemas: querer hacer todo. Hoy les digo a otros emprendedores: «el problema es no estar enfocado». A los dos años y medio le dije a Alfonsina «o hacemos algo o cerramos». Para mí, el mayor costo era no generar un ingreso, porque perdía de ganar un salario y nos estábamos quedando sin ahorros. Le dije: «el 2024 lo hacemos diferente o cerramos». Fue un ultimátum muy fuerte para nuestras mentes, porque empezamos los cambios.

¿Cómo se transformó Alma?

Alfonsina se había ido a vivir a España y allí empezó a trabajar, mientras que yo me quedé en Uruguay con la marca. Empecé a comunicar de la manera en que quisiera escuchar a una marca si fuera su clienta. En marzo de 2024 comencé a hacer videos explicando cómo usar el producto y sus resultados. Como usuarias no entendemos sobre ingredientes; queremos saber sobre resultados, sobre qué paso de la rutina va primero y cuál después. Por eso empezamos a hablar de una forma intuitiva y nos acercamos a la comunidad. Así empezó el intercambio. Cambiamos la forma de comunicar y la potenciamos con publicidad. Empecé a estudiar marketing digital, hoy hay muchas formas de estudiar gratis; acostaba a mis hijos a las 9 de la noche y hasta las 12 estudiaba todos los días. A eso le sumamos inversión en publicidad y empezamos a crecer. Ese año no fuimos a ferias, solo nos dedicamos a estudiar cómo aplicar el marketing digital. En junio llamé a Alfonsina y le dije: «Podés dejar tu trabajo, Alma ya te puede pagar». Vivimos sin sueldo durante tres años, algo muy difícil para un emprendedor, pero creíamos mucho en la marca. Logramos sobrevivir y fue increíble. En cuatro meses facturamos seis veces más que lo facturado en enero. Alfonsina empezó a encargarse de la publicidad, y yo del e-mail marketing y del WhatsApp marketing. (El resultado) fue impresionante: en el Black Friday de 2024 hicimos 1.000 pedidos en un mes.

Estefanía Leal

¿Cuáles son las principales características de sus productos?

Nuestra línea de cosmética tiene seis productos, pero invitamos a empezar con una rutina simple y fácil de tres pasos, que pueden usar de día y de noche, y que al final les dejarán una piel saludable y luminosa. A veces tenemos finas líneas de deshidratación; siempre les digo a mis clientes que muchas veces nuestra piel es como la tierra seca. Lo que hacemos con los tres primeros productos que recomendamos para empezar —el limpiador, el sérum antioxidante y la crema hidratante— es hidratar y nutrir la piel. Así, tanto un hombre o una mujer, ya sea de 20 o de 60 años, pueden comenzar su rutina incorporando pasos fáciles, porque se trata de construir un hábito de cuidado de la piel. El primer paso es invertir en la rutina. Siempre decimos que si son $ 5.000 por una rutina de tres pasos, son $ 1.500 al mes o $ 50 al día. Recomendamos que, en caso de pagar en cuotas, si es una rutina que dura tres o cuatro meses, que paguen en el tiempo que dura la rutina. Eso ha generado que la comunidad sienta que pensamos en ella. Luego de la rutina inicial, se pueden incorporar los productos de tratamiento como el exfoliante o el Bakurretinol. Es una línea de cosméticos simple y versátil, porque aplica para todas las pieles.

¿Cómo es el perfil de la comunidad de clientes de Alma?

Son personas que empiezan a cuidarse por primera vez o que no quieren rutinas muy extensas. Las personas que no logran mantener rutinas son nuestro cliente ideal. Desde que empezamos a hablar frente a la cámara generamos una comunidad muy fuerte. En marzo de 2024 teníamos entre 7.000 y 8.000 seguidores, ahora tenemos 62.000. A ellos les atrae nuestra forma de explicar. Nuestra comunidad es impresionantemente fiel; la recurrencia de compra es del 40%. Cuando invertimos en publicidad, sabemos que vamos por el cliente nuevo, no por el recurrente, y eso nos da la posibilidad de hacer mejores inversiones. Tenemos los cálculos muy al detalle; somos como «científicas en los números». También nos guiamos por la insistencia, la gente nos dice: «Los vi mucho, terminé comprando y realmente me encantaron los productos». Al principio fue otra creencia (limitante) que tuvimos que superar, porque cuando nos decían que aparecíamos todo el día en Instagram, pensábamos que molestábamos, pero al final del día es la forma en la que nos conocen. Y tenemos un equipo de atención al cliente que es el corazón de nuestra marca, porque nuestro objetivo es estar cerca del cliente.

¿Cuál fue la meta comercial para 2025 y cómo cerraron el año?

En 2022 hicimos 200 pedidos, en 2023 llegamos a 1.000 y en 2024 a 5.000 cuando empezamos a comunicar mejor. Para 2025, teníamos como meta llegar a 25.000 pedidos... y la cumplimos de forma increíble: multiplicamos por cinco las ventas y eso nos dejó en un nivel de facturación de US$ 1,5 millones, algo que nos parecía imposible. Este es mi primer emprendimiento y entendí que es necesario trabajar primero en uno mismo y lo segundo es la marca, porque es consecuencia de quien la lidera. Durante dos años y medio me costó liderar, porque no sabía cómo darle a la marca el valor que merecía. Tú creás la marca y tenés que apoyarla, tú, como líder, tenés que ser su primer defensor. Al principio me costó mucho salir del síndrome del impostor, pero hoy la empresa está súper sana y rentable, y eso es un orgullo para nosotras. Además, crecimos junto a nuestros proveedores, y eso fue bueno para nuestro ecosistema emprendedor. Esta marca es 100% uruguaya y la idea es que cierre el círculo: cuando nuestros clientes decidan confiar en Alma sepan que no solo están cuidando su piel, sino que están invirtiendo en el país.