Del espejo a la selfie: cómo la evolución de la belleza cambió la industria, según L’Oreal Groupe

La industria de la belleza emplea a 3 millones de personas en Europa, desde agricultores que cultivan lavanda para fragancias hasta peluqueros. Desde Francia, el país en el que hay más peluquerías que boulagneries, Blanca Juti, directora de Asuntos Públicos Global de L’Oreal Groupe, habló con El Empresario sobre cómo el negocio cambia acompañando las transformaciones de «belleza» a lo largo de la historia.

Antropóloga de profesión, une su pasión por las culturas con su trabajo corporativo. Es mexicana y la primera latinoamericana en integrar el Comité Ejecutivo de L’oreal Groupe, un directorio variado en culturas que está integrado también por personas de India, Chipre y EE.UU. «El comité es muy diverso y eso enriquece mucho al trabajo de la empresa, que tiene presencia prácticamente en todo el mundo», comentó.

Para una compañía como L’Oreal Groupe, que vende al año 7.000 millones de productos, comprender al consumidor es fundamental. Y en base a que la belleza siempre ha existido como expresión, «desde el Homoerectus, que utilizaba polvos, hasta el mundo virtual, donde nos importa cómo se ve una representación de nosotros», y que las necesidades difieren del lugar del mundo en el que se encuentre el cliente y el código de belleza utilizado allí, la empresa sigue tres pasos para su desarrollo.

«Queremos crear productos para todos y a la vez poder personalizarlos para que cada consumidor los haga suyos. Hablamos de beauty for all y beauty for each (belleza para todos y para cada uno)», comentó y destacó que ahí está la primera parte del negocio: formar un equipo variado en culturas, géneros y habilidades, porque eso «te vuelve más creativo y empático, y te hace más receptivo al mundo». La segunda parte se vincula a la forma de diseñar los productos. «El consumidor no te va a decir qué quiere, tú te tienes que anticipar», indicó, y explicó que la compañía cuenta con centros de investigación y desarrollo de productos en varios países. El último paso se encuentra en la publicidad y en la forma de comunicar los desarrollos. «L’oreal es la cuarta potencia en el mundo en términos de publicidad y esto lleva una gran responsabilidad, porque hacemos cosas que tienen impacto social y económico», comentó. Aseguró que hoy los mayores problemas que enfrenta el mundo tienen que ver con la tolerancia y la inclusión, por eso «marcas que promueven una gran diversidad hacen un gran trabajo para la sociedad».

Los avances de la tecnología es otro desafío que afronta el sector. Por ello, L’Oreal ha invertido en desarrollos como probadores virtuales o asistentes con inteligencia artificial como Beauty Genius, al que los consumidores pueden hacerle consultas. «Somos una empresa muy digital, que el consumidor esté tan informado nos impulsa a innovar», expresó la directora.

Entender las elecciones de los consumidores basadas en sus culturas es parte del trabajo de Juti. ¿La empresa quiere desarrollar mejores maquillajes? Debe prestarle atención a las demandas de los consumidores norteamericanos, que buscan productos de mayor durabilidad debido a que no quieren mostrar sus vulnerabilidades. Al pensar en el mejor producto para cabello es importante escuchar a clientes como los brasileños, que utilizan hasta ocho productos para cuidar su pelo. En Francia las mujeres intentan demostrar que no hicieron grandes esfuerzos para estar arregladas, aunque lo hayan hecho. Y en Asia la belleza se asocia a «la piel de porcelana», mientras que en países donde hay altura una de las principales preocupaciones es la exposición al sol.

Según recordó, cuando decidió estudiar antropología su hermano le preguntó cómo conseguiría trabajo con una profesión que «no es muy marketable». Pero la experiencia le ha demostrado que su conocimiento le permite tener apertura a la observación sin juzgar y entender por qué las personas hacen lo que hacen. Y en el caso de la industria de la belleza, entender la cultura es fundamental para crear marca.

En base a eso L’Oreal Groupe desarrolló una exposición junto al Museo del Louvre que muestra diferentes expresiones de belleza en 10.000 años.

Gentileza: L'Oreal Groupe.

La obra favorita de Juti en esa exposición es La mujer del espejo, obra de óleo sobre lienzo del italiano Tiziano, que muestra cómo el espejo potencia la belleza. La pintura le recordó a la ejecutiva cuando Nokia —donde fue directora de Comunicaciones Corporativas, directora de Relaciones con Inversionistas, vicepresidenta de Cuentas de Operadores Globales y vicepresidenta Global de Marketing— incorporó la cámara a los celulares. «Pensamos que la gente iba a retratar el mundo, pero nos dimos cuenta que no, que se querían retratar a sí mismos, y fue cuando incorporamos las cámaras frontales», contó, y destacó cómo, desde el inicio del uso del espejo a la selfie, los negocios han cambiado vinculados a los diferentes rituales de belleza.

Gentileza: L'Oreal Groupe.