"ASSE hace más": prestador pagó US$ 60.000 por nuevo logo y diseño institucional e incorporó nuevo lema

La Administración Nacional de los Servicios de Salud del Estado (ASSE) contrató a una empresa para el cambio de logotipo y diseño institucional del prestador, que además pasó a incorporar el lema “ASSE hace más”, por un monto de $ 2.334.787, el equivalente a US$ 60.000, según resoluciones oficiales a las que accedió El País. El nuevo logotipo se divulgó este mes en un cartel que anuncia la ubicación del Hospital de La Costa, en Atlántida.

El nuevo diseño mantiene la sigla ASSE en minúscula, igual que el anterior, sumando el símbolo de más (+) a la derecha. Este fue utilizado para marcar que el centro tendrá “más” servicios y estará “más” cerca, algo que ya es utilizado en las redes sociales del prestador desde hace semanas para reforzar mensajes.

ASSE publicó el 24 de setiembre pasado el pliego de la licitación abreviada 202/2025, para la “contratación de servicio de diseño para el desarrollo integral de un programa visual de identidad” y la “consolidación de marca e identidad institucional”, frente a la “fragmentación” de su imagen. El pliego incluyó ejemplos de diferentes logos, por ejemplo del Hospital Maciel.

El pliego de condiciones, de 50 páginas, pidió un estudio “a fondo” de la situación actual de la imagen de ASSE, en cada una de las 73 unidades ejecutoras. Luego, un estudio de “conceptualización y elaboración”, para después concluir con un “manual de identidad visual institucional” y el “desarrollo de una logística de trabajo” que permita aplicarlo.

El prestador público con casi 1,5 millones de usuarios, que maneja un presupuesto anual de unos US$ 1.700 millones, solicitó que en este proceso, que incluyó el desarrollo de las “grandes definiciones en comunicación visual”, se realice en un plazo menor a seis meses, en tres etapas, y con ciertos requisitos.

Uno de los pedidos es la “normativización del uso del isologotipo de ASSE en consonancia y cooperación con otros: MSP, Presidencia de la República y otros organismos nacionales y departamentales”, así como la “normativización de uso de los isologotipos de gestión de diferentes hospitales y centros de atención”, entre otros detalles.

El pliego también adelantó que ASSE “lanzará un lema o slogan de marca”, que será “ASSE hace más”, el cual “debe ser contemplado en la propuesta y desarrollada su convivencia con el nuevo isologotipo”.

Entre la lista de materiales a crear y desarrollar, en primer lugar, se pide un isologotipo que implique “una mejora que modernice y marque una nueva etapa en la vida de la institución re-estilizando” el actual. Sin embargo, se reconoció que ASSE “no se encuentra en condiciones” de hacer una recambio general, en todos sus soportes visuales, en un “breve lapso de tiempo”.

Por ello es que el prestador pidió que la nueva imagen “vele” por equilibrar "un cambio (innovación y modernización) con una continuidad (tradición y pertenencia a la categoría salud y a la historia de ASSE) y con el cuidado por evitar esquizofrenias o falta de armonía u otros ruidos comunicacionales productos de la conveniencia que tendrán en el tiempo el isologotipo anterior vigente actualmente y su nueva versión”.

El prestador pidió la estandarización de piezas para publicidad, estilo de piezas audiovisuales, los criterios generales para las redes sociales, el rediseño de la página web, papelería institucional, el diseño gráfico de la app que se lanzará próximamente, el modelo básico del carné ASSE, uniformes, cartelería de fachadas de puntos de atención, vehículos y banderas.

Foto: ASSE

La apertura de ofertas a la licitación abreviada 202/2025 fue el 30 de octubre del año pasado, a la que se presentaron cinco empresas: García Lorenzo y Losada Esteban Daniel, ID Media S.R.L, Kabala Diseño S.R.L, Liderluk S.A, Plenapro S.R.L.

El 3 de noviembre, según consta en documentos de ASSE, la Comisión Asesora de Adjudicaciones comprobó que todas las ofertas presentaban “carencias formales”, por lo que se dio un plazo de dos días hábiles para subsanarlas.

La misma comisión comprobó el 18 de noviembre que los proveedores García Lorenzo y Losada Esteban Daniel, ID Media S.R.L. y Plenapro S.R.L. presentaron ofertas “admisibles” y que tenían “antecedentes negativos”, mientras que se descartaron las otras firmas. “Del análisis técnico”, la comisión sugirió luego adjudicar la licitación ID Media S.R.L.

El 23 de diciembre pasado, el gerente administrativo aceptó la adjudicación. La resolución aclaró que el presupuesto de $ 2,3 millones (impuestos incluidos), contempló “únicamente” el diseño del proyecto y la gestión para su desarrollo, pero no se incluyen gastos vinculados a terceros como “traducciones, fotografía, video, hosting, dominio, desarrollo de contenidos”.

La firma que ganó esta licitación en ASSE fue contratada previamente por otros organismos públicos, de acuerdo al registro oficial de compras estatales que distingue la actividad de cada proveedor por el RUT de la empresa.

El 23 de junio de 2025 fue contratada mediante compra directa para la “actualización integral de la imagen gráfica de Canal 5”, por $ 258.399. Mientras que el 4 de junio también fue contratada por Presidencia, también por compra directa, para el “desarrollo de marca gráfica”, que no se especificó, por $ 250.000.

Durante el quinquenio pasado, la empresa no fue contratada por el gobierno nacional (de Luis Lacalle Pou), pero sí por la Intendencia de Montevideo durante la administración Carolina Cosse. Esto sucedió en tres oportunidades, a mediados de 2021, por el concepto de “servicio profesional contratado”. Los tres pagos fueron por $ 256.000 cada uno, por compra directa. También surgen ventas de servicios para otros organismos, desde 2014.

"Surge la necesidad de tener y construir un manual de identidad visual, que no tiene ASSE, con varios objetivos. Entre ellos, la necesidad de ordenar una comunicación visual, uniformizar la imagen de ASSE y también de generar ahorro en diseño y tiempos", dijeron fuentes de ASSE consultadas por El País. Se puso como ejemplo que cada vez que se tenga que hacer un nuevo soporte de comunicación, se ahorraría el costo de diseño con dicho manual.

Desde ASSE valoraron que el cambio de logo es "secundario" en relación al manual, que tendrá un cambio "menor", y no será "drástico", como se vio en el cartel de Atlántida, ya que durante "mucho tiempo" van a convivir los nuevos carteles con los actuales, agregaron los informantes. El cambio de la cartelería, insistieron, será progresivo, sobre todo en función de las necesidades edilicias.

El interés de este cambio será lograr "unificar" la imagen en los 904 puestos de ASSE, pero no de inmediato.

Respecto a la existencia de un manual de ASSE sobre diseño institucional, desde el prestador marcaron que es "acotado" y que el nuevo incluye "todos" los soportes de comunicación de la institución, desde la identidad de las túnicas a la fachada.

En cuanto al lema, marcaron que se está "trabajando en él", y que lo marcado en el pliego fue un ejemplo para que las oferentes puedan tener una orientación de lo que busca la gestión que encabeza Álvaro Danza.

"ASSE hace más" es una frase que se ve con buenos ojos, aunque prevén "incorporar" más ideas. El símbolo de más se incorporó por la cruz médica, porque es una institución que hace "cada vez más cosas" y porque fue en línea con campañas previas que sumaban este aspecto, agregaron.

El pliego nombra en varias ocasiones un “manual de Arquitectura” de ASSE, que se señala puede servir de “inspiración” para el nuevo diseño a las empresas que se presentaran.

La anterior gestión del prestador publicó el “catálogo y manual básico de mantenimiento de señalética institucional”, un documento de 206 páginas, cuyo diseño sigue vigente en varios centros. El concepto general es que mantiene el logotipo de ASSE y la unidad ejecutora a un costado, con fondo azul, en ocasiones con ilustraciones, y en varios formatos.

El catálogo fue creado por el Departamento de Comunicación Visual de la Dirección Arquitectura e Infraestructura, en coordinación con la Dirección de Comunicaciones de ASSE, tras “cuatro años de trabajo arduo y colaborativo”, entre 2020 y 2024, que incluyó los diferentes diseños, desde tótems a colgantes internos, con detalles de dimensiones, materiales, alcance y la limpieza de los mismos.

“No solo constituye una guía exhaustiva y práctica para la señalización en instituciones de salud, sino que es también una referencia fundamental para cualquier programa edilicio que busque una comunicación visual coherente, accesible y eficiente”, marca el documento, que incluye varias imágenes de su aplicación en centros de salud públicos.

También se detallan la tipografía utilizada, la paleta de colores para los diferentes diseños interiores o exteriores, los pictogramas para la representación visual de los servicios de salud que ofrece ASSE y las ilustraciones elaboradas para centros infantiles.

El pliego citado, en tanto, indica que el prestador “arrastra históricamente con una fragmentación de su imagen institucional producto del desarrollo y proliferación de submarcas de distinto tipo” entre cada dependencia, con logos desarrollados "desde la unidad ejecutora en particular y sin (o con escasa) coordinación visual con el universo ASSE en general”.

El enfoque está en la "homogeneización y uniformización de la imagen visual de ASSE y por ende de cada una de sus dependencias en la búsqueda de una integración de las diferentes áreas en pos de un mayor empoderamiento de la institución en forma global”, concluye.