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La inteligencia artificial generativa llegó a la publicidad uruguaya; agencias explican sus usos

Seis empresas cuentan sus experiencias utilizando diversas herramientas como ChatGPT, en procesos internos y piezas creativas

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La Inteligencia Artificial generativa potencia la creatividad de las personas en las agencias
La Inteligencia Artificial generativa potencia la creatividad de las personas en las agencias.

Durante dos minutos, una botella de Coca-Cola recorre diferentes obras de artistas clásicos y contemporáneos hasta llegar a las manos de un estudiante en una galería de arte. Su itinerario comienza por la icónica pintura de Andy Warhol de la botella de Coca-Cola, pasa por El naufragio de JMW Turner, El grito de Edvard Munch, Dormitorio en Arles de Vincent Van Gogh, entre otros, y en cada uno se mimetiza con el estilo pictórico.

La pieza creativa, titulada Masterpiece, se estrenó hace dos meses y tiene la particularidad de referenciar lo mejor del arte con lo último en tecnología: inteligencia artificial generativa (IAG). La multinacional se valió de Stable Diffusion, un modelo de aprendizaje profundo que convierte texto en imágenes, para algunos de sus paisajes.

Es que la disrupción de esta tecnología y su potencial, no escapa ni a una de las industrias más creativas como la publicidad.

En Uruguay, varias agencias ya apelan a su uso. En mayor o menor medida, VMLY&R, Notable,Publicis, Grupo Punto, Amén McCann y Wild Fi están recogiendo sus primeras experiencias y resultados con la herramienta.

Para Álvaro Moré, presidente de VMLY&R, es el cuarto hito tecnológico que le toca vivir en su carrera. «El primero fue en los 90 cuando llegaron las Mac para hacer diseño en computadoras, el segundo en 1994 con Internet, y el tercero en el 2000 con el arribo de las redes sociales», comentó. «Es una realidad, no una investigación o una moda, hay que saber usarla y siempre necesitará curaduría de los humanos. Por ejemplo, el aviso de Punto Penal (NdR: donde la IA rejuvenece a los periodistas Roberto Moar y Mauro Más para promocionar la cobertura de Canal 10 del mundial Sub-20) fue idea de un creativo, luego habló con expertos en IA para saber si se podía hacer. Y nos llevó un par de días cuando antes con la tecnología que existía insumía semanas y era más cara», reveló.

Como forma de democratizar su potencial, el grupo WPP (que VMLY&R integra) capacitó hace tres meses a sus 300 colaboradores y según explicó Moré, hoy se aplica a nivel interno -para acelerar el trabajo operativo y liberar tiempo para lo estratégico- en tareas como desarrollo de código para páginas web, banners, email marketing y control de calidad de código. También se utiliza en trabajos para clientes. Por caso, Moré mencionó una web que crearon para Multiahorro por el Día de la Madre donde el usuario subía una foto, datos y una IA generaba un posteo con la imagen de la homenajeada y le regalaba un poema único.

Milena Guillot, directora de Amén McCann, definió esta nueva tecnología como un «fortalecedor de los procesos del pensamiento, al servicio de nuestra tarea». La agencia comenzó a utilizar las herramientas de OpenAI en enero y han realizado seminarios internos para revelar su potencial. En concreto, se aplican en gráfica, para crear storyboards y bocetos. Guillot destacó la velocidad de uso y la cantidad de investigación que permite efectuar.

En Wild Fi la IAG también se utiliza para hacer storyboards, crear imágenes y para automatizar ciertos procesos internos, comentó su CEO Felipe Pelzel.

«Creamos imágenes inéditas. En texto lo utilizamos para optimizar recursos. En vez de crear 100 copies para distintos anuncios, creamos cinco y sobre esos la IAG hace el resto. Después terminamos corrigiendo cuál es el mejor», indicó. Otro uso, agregó, es la exploración creativa. «Por ejemplo, se le pide que cree una campaña con ciertas características y lo hace rápidamente y más real. Para una campaña teníamos que crear personas bañadas en chocolate y generamos bocetos con IA. Creemos que cuando termine este año, llegaremos a un 10% optimización con IA», aventuró.

Ventajas y riesgos

Bruno Petcho, CEO de Grupo Punto, aseguró que la IAG llegó para «ayudarnos a ser mejores». En la empresa, tras pasar por una etapa de exploración con el lanzamiento Hyundai Creta, la tecnología «ya no sorprende» y las marcas buscan «ideas dentro de ese mundo». Las ventajas, apuntó, pasan por la velocidad de ejecución, pero sobre todo por alcanzar resultados que de otra forma no hubieran sido posibles. «Estamos en el negocio de las ideas y la IA es un aliado para alcanzar lugares que el humano no puede», señaló.

María José Caponi, directora del grupo Publicis, llamó esta nueva herramienta de «copiloto». En la agencia ya hace tiempo que la implementan para consultar información, generación de imágenes, entre otras tareas.
«Hemos hecho campañas donde la IA nos sirvió para generar mejores ejecuciones o ha enriquecido el resultado. Ya es una herramienta más», afirmó. Al igual que sus colegas, remarcó que la IA no solo mejora la calidad del trabajo final, sino que permite «hacer cosas que sin ella requerían más tiempo». A su entender, los buenos publicistas «se potencian con el uso de la IA, no desaparecen ni son sustituidos».

Martín Rumbo, director general creativo de Notable coincidió. «El acto de pensar es humano pero cuantas más ‘inteligencias’ tengamos para alcanzar nuevos resultados, mejor», opinó. En la agencia aplican la IA para crear textos, hacer consultas interpretativas, análisis de información, profundización de conceptos y generación de imágenes (tanto para boceto como etapa final), detalló.

Una de las preocupaciones al crear contenido es el derecho a la propiedad intelectual, remarcaron algunos referentes. Agustina Pérez, abogada especializada en tecnología, sostuvo que muchas plataformas de IA aluden al derecho de explotación comercial del contenido. «Algunas no la autorizan, otras sí bajo programas premium y otras dejan una zona gris. Es importante que el usuario esté atento a esto para no correr con riesgos innecesarios», alertó la experta.

Para Moré, la disrupción de la IA no pasa por ahorro de dinero ni de tiempo, sino por traer «una nueva calidad de creatividad». «Es un asistente con superpoderes, el mejor copiloto del mundo, nos ayudará mucho», cerró.

Álvaro Moré, VMLY&R
Evento Diario El Pais y Enjoy Punta del Este
Álvaro Moré, VMLY&R.
Ricardo Figueredo/Archivo El Pais

Este domingo, en el programa deportivo Punto Penal (Canal 10), Roberto Moar y Mauro Más -dos de sus conductores- hicieron un video por el Mundial Sub-20. Lo diferente: ambos aparentaban 20 años. «Es una campaña para el BSE en la que usamos inteligencia artificial generativa (Midjourney, Stablefusion, ChatGPT y Runway)», comentó Álvaro Moré, presidente de VMLY&R.

Martín Rumbo, Notable.
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En Notable adoptaron la IA generativa para varios procesos y en estos momentos la agencia la está aplicando en un par de proyectos, indicó Martín Rumbo, su director general creativo. «Estamos trabajando en dos proyectos donde el visual final fue concebido en una inteligencia artificial. Se integra a nuestro talento para resolver con más agilidad y obteniendo grandes resultados», dijo.

María José Caponi, Publicis.
Maria Jose Caponi
María José Caponi, Publicis.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Para el lanzamiento de la temporada de café de la empresa Nestlé, la agencia Publicis utilizó la nueva tecnología para crear imágenes que no existen a partir de lo que les comentaban los clientes. «Fue una activación que hicimos en Magnolio, generamos varias piezas. Para ello utilizamos ChatGPT y Midjourney», comentó María José Caponi, directora de la agencia.

Bruno Petcho, Grupo Punto.
Bruno Petcho
Bruno Petcho, Grupo Punto.
Francisco Flores/Archivo El Pais

Hace un mes, la campaña «Vino de arriba» de la bodega Dante Robino, llamó la atención por su humor y una estética renacentista y eclesiástica. Detrás de esto está la IA, dijo Bruno Petcho, director de Grupo Punto. «Referenciamos a la cultura y pintura de esa época, y para no entrar en temas de derecho de autor, le pedimos a IA que creara imágenes para usar en las animaciones», remató.

Milena Guillot, Amén McCann.
Nacho Vallejo y Milena Guillot
Milena Guillot, Amén McCann

«Utilizamos IA generativa para una campaña de (Amén) Ciudadana para la Unión Europa. Es sobre sesgo de género y surgió al preguntar a la IA cómo serían los líderes políticos, los mejores deportistas, entre otros, en 2050. Arrojó que serían todos hombres», explicó Milena Guillot directora de Amén McCann, quien adelantó que ya la están aplicando en otras campañas.

Felipe Pelzel, Wild Fi.
Felipe Pelzel
Felipe Pelzel, Wild Fi.
Leonardo Maine

El debate político entre los candidatos a presidente de Paraguay de este año tuvo un ingrediente diferente a los de siempre: fue concebido por la agencia Wild Fi y ejecutado 100% con IA generativa. «Hace un mes Paraguay dijo que no habrá debate político y decidimos desarrollarlo en base a datos de ambos y ChatGPT», contó Felipe Pelzel, CEO de la agencia.

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