El otro Mundial de la Celeste: 70% más de patrocinios y las estrategias de las marcas que "alientan" a Uruguay

La Celeste todavía no debutó, pero el Mundial ya empezó para las marcas. De a poco, la tanda, las promociones y las activaciones en puntos de venta anticipan el principal evento futbolístico del planeta.

A poco más de un mes para el inicio del torneo que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá, la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) llega con más de 40 acuerdos vinculados a patrocinios, licencias oficiales o proveedurías de productos y servicios, informó su departamento comercial.

Multinacionales y empresas nacionales de categorías diversas -como tecnología, servicios financieros, productos de consumo masivo, vehículos, productos técnicos, servicios de salud y supermercadismo- integran ese «equipo».

El total de acuerdos implica un aumento cercano al 70% respecto a Qatar 2022 y de más del 50% en facturación por este rubro frente a ese torneo, cuando la AUF reunió a unos 16 patrocinadores. En esa Copa, la AUF tuvo ingresos por patrocinios por unos US$ 7 millones, informó en ese momento su presidente, Ignacio Alonso, a El Empresario.

Junto con el ingreso de nuevas marcas, sobresale una tasa de retención de sponsors que ronda el 100%. «Las marcas no solo renuevan su confianza en nuestro producto, sino que buscan ampliar y profundizar su vínculo con la selección», señalaron desde la AUF.

Esa tendencia es resultado de un esfuerzo estratégico, afirma la Asociación. «Desde 2018 venimos trabajando en un plan de mejora continua sobre los productos y opciones que presentamos a los anunciantes, tanto a nivel de las contraprestaciones que se brindan como de las alternativas para activar y el nivel de atención que otorgamos».

Parte de esa estrategia incluyó un cambio de modelo comercial: si bien la AUF mantiene categorías de patrocinio como sponsor principal, sponsor oficial, colaborador y sponsor digital, ha pasado de vender formatos «enlatados» a elaborar propuestas 100% a medida de las necesidades y objetivos de marketing de cada marca. Ese giro explica, en parte, el crecimiento sostenido de los patrocinios, aseguraron las fuentes.

Dentro del menú que ofrece a sus aliados comerciales, la AUF organiza eventos para reunir a sus patrocinadores, genera instancias de networking en zonas VIP del estadio Centenario y hasta ha participado en casos de éxito de sponsors que han trabajado campañas en conjunto.

Para las marcas, «jugar» el Mundial conlleva el despliegue de acciones y campañas que apuntan a reforzar su posicionamiento y cercanía con los consumidores. Identifican en la selección un símbolo con el que comparten valores como resiliencia, valentía, esfuerzo, trabajo en equipo, mejora continua y constancia.

Ese es el partido que juega la fintech dLocal, que comenzó a patrocinar a la selección en marzo. Ese mes organizó un meet & greet entre los clientes de la empresa y los jugadores celestes en ocasión del amistoso entre Uruguay e Inglaterra en Wembley.

«Fue una experiencia brillante que solo un sponsor de la selección puede ofrecer», resumió Lanna Collares, VP de Marketing de la compañía.

La agenda mundialista de dLocal continuará a través de experiencias premium para clientes en Miami, Guadalajara y Asia, con la participación del exfutbolista Diego Forlán, y con espacios VIP en partidos de la Celeste.

«Más allá de la presencia de marca, estamos preparando lanzamientos de productos, activaciones específicas y una fuerte presencia en canales digitales con spots y contenido relevante», anticipó la ejecutiva.

El marketing suele considerar métricas como awareness, impresiones y ROI (retorno de inversión) para analizar el éxito de una campaña. Sin embargo, esas variables no siempre logran capturar lo más relevante: la «memorabilidad», explicó Collares. «Si un cliente vive una experiencia inolvidable con nosotros, eso es loyalty. ¿Cuánto vale esa conexión? ¿Qué fórmula de ROI puede medirla?».

El diferencial, opinó, radica en ser «ganadores», un concepto que define tanto a la selección como a dLocal, sostuvo la ejecutiva. Mientras la Celeste tiene cuatro títulos mundiales, prestigio internacional y jugadores que brillan en gigantes europeos -con una marca personal fuerte en mercados clave para dLocal como Estados Unidos, Europa y Medio Oriente-, la fintech es «el primer unicornio uruguayo», trabaja para las empresas más grandes del mundo y las ayuda a crecer.

La idea de patrocinar a Uruguay tiene además para la empresa un valor conmemorativo. «Este año cumplimos 10 años; qué mejor forma de celebrarlo que recordar que somos ganadores no solo en el fútbol, sino también en tecnología», comentó.

Foto: https://www.auf.org.uy/

A la hora de construir alianzas comerciales, la AUF busca «marcas líderes, de trayectoria y con algún punto de conexión con nuestro país», afirmaron desde la Asociación.

Esos requisitos los reúne Nike, el nuevo sponsor técnico de Uruguay desde 2024 a cambio de US$ 41 millones por ocho años. La puesta en marcha del acuerdo -a través de campañas publicitarias y la puesta a la venta de los productos- ha sido un éxito, según la AUF. Las tiendas AUF Store que venden las camisetas de Uruguay para el Mundial quebraron stock y están en proceso de reposición.

TaTa, que atraviesa una segunda etapa como sponsor de Uruguay en un acuerdo que ya lleva cuatro años y lo posiciona como el «supermercado oficial de la Celeste», afirma que «el éxito de la alianza no se mide únicamente en términos tradicionales, sino en su capacidad de reforzar el posicionamiento de la empresa como una marca país», valoró Ximena Quintás, directora de Marketing & Relaciones Institucionales Grupo Vierci Retail Uruguay, la empresa propietaria de TaTa.

Foto: @Uruguay.

«Para la compañía, es clave la conexión que se genera tanto a nivel interno como con los clientes. Ver a TaTa vinculado a la selección —uno de los principales símbolos del país— refuerza ese vínculo y consolida una idea central para la marca», explicó Quintás. Más que en «ganar» algo nuevo, se trata de cuidar y fortalecer la relación con el cliente.

Para el Mundial, la cadena trabaja en una campaña orientada a acompañar las distintas ocasiones de consumo que se generan en torno a cada partido, con énfasis en rubros como bebidas, picadas y otros productos.

Otro sponsor, Conaprole, conecta su decisión de apoyar a la Celeste con su identidad como firma nacional. «Este año nuestra cooperativa celebra sus primeros 90 años. Somos 100% uruguayos y ese es un atributo que reforzamos constantemente en todas nuestras comunicaciones. Constituye un diferencial que nos acerca mucho a los consumidores porque compartimos la pasión por la misma camiseta», destacó su CEO, Gabriel Valdés.

«En un país tan futbolero como el nuestro, la selección es uno de los símbolos más importantes. Para nosotros es fundamental porque somos marca país y siempre decimos que queremos estar en todas las heladeras y hogares del Uruguay», agregó.

De cara al Mundial, la firma -que inició su patrocinio en marzo de 2025- lanzará nuevos productos con el sello de la selección, mientras que otros clásicos de la marca «se pondrán la camiseta» mediante el cambio de packaging, para atraer y sorprender a los consumidores. La publicidad de la firma resaltará su rol como sponsor oficial y promoverá el consumo de sus productos en esta etapa futbolera, relató el CEO.

Mientras la selección se prepara para competir en la cancha, las marcas ya disputan su propio torneo: el de la atención y el vínculo con los uruguayos. Y ahí, la Celeste juega de local.