La creatividad sale a la cancha: la industria de la publicidad prepara su Mundial 2026

Puede ser que el Mundial de Fútbol de FIFA sea uno de los eventos más importantes para aquellas marcas que quieran subirse a una vidriera de talla global. Esto genera que el momento que dura cada evento sea de mucha actividad para la industria publicitaria.

En Uruguay, donde el fútbol mueve pasiones, la mayoría de las empresas ya comienzan a estudiar propuestas para no quedarse fuera de la pauta. Esto hace que varias agencias de publicidad ya estén trabajando en la planificación estratégica de campañas y otras ya las estén ejecutando.

Publicis Ímpetu, agencia que tiene varios clientes sponsors de la selección uruguaya, es ejemplo del último caso, explicó su CEO, María José Caponi. «Como en la mayoría de las actividades, tener más tiempo suele generar mejores resultados. En el caso de las campañas relacionadas a eventos deportivos, que implican muchas aprobaciones y temas legales, se le debe dedicar más tiempo aún para no sufrir imprevistos sobre la fecha. Por eso ya estamos trabajando en varias campañas que van a ser vehiculizadas durante el Mundial», dijo.

Por su parte, Bruno Petcho, director de Grupo Punto, dijo que dependiendo de la marca y su rubro de actividad, es la anticipación con la que se trabaja en la búsqueda de ideas por lo que, en su caso, muchas marcas ya tienen encaminadas sus estrategias y otras todavía no. El publicista explicó que esta antelación en el trabajo depende del foco que cada anunciante le ponga a la plataforma mundialista y su relación con la selección uruguaya. «Las empresas que cuentan con patrocinios oficiales tienen que aprovechar los activos de imagen y eso se trabaja con mucha antelación. Hay marcas que hacen acuerdos con jugadores y otras que patrocinan a la selección. Hay casos en los que una marca además de contar con el patrocinio de la selección contrata un jugador para que sea la imagen de su campaña. Pero más allá de los acuerdos, lo relevante siempre es el mensaje que comunique la marca para conectar con la gente», sostuvo.

Siendo anunciantes o no del evento, en el mundo varias marcas aumentan su inversión en publicidad en este período. Sin embargo, en Uruguay eso no necesariamente es una regla. Si bien las agencias uruguayas ya están trabajando para llegar con buenas ideas a mayo de 2026, aún es prematuro asegurar si la inversión será igual, menor o mayor a la que se desembolsó para el Mundial de Qatar.

Marcelo Debernardi, CEO de Cámara\TBWA, explicó que si bien es lógico pensar que las inversiones se mantengan respecto al histórico, esto «depende de muchos factores y entiendo es este escenario el que los anunciantes están evaluando. Hay muchos factores que inciden para poder apostar más a eventos como éstos. La identificación que logra la selección en su gente es uno clave y eso se ve en el clima mundialista que se empieza a vivir mucho tiempo antes».

Petcho, coincidió en que las inversiones dependen del tipo de anunciante. Para algunas categorías, el año del Mundial es cuando «se juega gran parte del partido», mientras que para otras, esa es una época que interrumpe el consumo de sus productos o servicios. «En general es un evento que invita a que las marcas se sumen a comunicar para ser parte relevante de la vida de las personas. La gente está en un modo mundialista y si una marca quiere hacerse notar tiene que ser parte del contexto», sostuvo.

De hecho, acontecimientos como estos reactivan el consumo en diferentes categorías y muchas marcas aprovechan para dinamizar sus ventas. Por ello, en su gran mayoría las campañas publicitarias vienen de la mano de productos o promociones puntuales, agregó Debernardi. En su caso, la agencia ya comenzó a tener reuniones con clientes para hacer un «intercambio de visiones estratégicas».

En cuanto a los presupuestos, el CEO de Cámara reveló que, en general, los paquetes mundialistas cubren desde el primero al último partido. Y si bien el monto «no debe depender de los resultados», como destacó Caponi, sí puede suceder que, a medida que avance el campeonato, las marcas hagan más agresivas sus promociones generando más y nuevos contenidos.

Estar en un escenario tan grande presenta tanto oportunidades como desafíos, aseguró Pipe Stein, director de Notable. El Mundial es un evento muy atractivo «pero lo más destacado sigue dependiendo de la creatividad», expresó. Existen muchas formas de estar pero no todo depende de la inversión, sino de las ideas, aclaró. «Hay muchas maneras de subirse a este fantástico vehículo en un mundo donde hay pocos eventos que acaparen todas las miradas. Y un momento importante no es el Mundial en sí, sino lo que sucede en la previa, el clima es importante porque el Mundial se trata de ilusión, y en un mundo en el que el contenido es el rey (como en la publicidad), tenemos que subirnos a la ola de la ilusión, porque este es un fenómeno colectivo, popular, unificador. Soy partidario de la concentración, del ser fuerte donde uno está», relató. Sin embargo, matizó que estar donde está todo el mundo «también es un problema». «Las marcas no venden el Mundial, venden el producto o servicio que ofrecen. Hay que tener la inteligencia de usar al Mundial como vehículo», reflexionó.

En esa línea, Ignacio Vallejo, socio fundador y CEO de Amen McAnn recordó una frase de Milena Guillot: «No hay Mundial si no hay publicidad» y destacó que toda la publicidad se impregna de Mundial en ese tiempo lo que genera un lugar común que homogeniza mucho a las marcas, por eso, a nivel estratégico no se trata solo de que las empresas sean visibles, porque «todos se están poniendo de puntitas para salir en la foto», sino de ser relevantes y decir algo con significado para los consumidores.

Adelantó que la agencia ya ha tenido intercambios estratégicos con sus clientes pero en su caso las marcas que trabajan con la agencia no prevén un aumento en la inversión de cara el Mundial. Y señaló que en febrero comenzará a trabajar en el desarrollo de ideas para estar listos entre 15 y 30 días antes del Mundial ya que entiende que «salir mucho tiempo antes tampoco es conveniente, el esfuerzo se dispersa en un mundo en donde todo ya está disperso».

De esta forma, varios rubros como telecomunicaciones, finanzas, el sector automotriz, retail, alimentos, y entes públicos, participan de la publicidad mundialista hace muchos años. Varias marcas ya confirmaron su presencia para el próximo Mundial, algunas de ellas por ser sponsors de la selección uruguaya, pero se ha visto la incorporación de nuevas compañías al espectro de anunciantes. Para el director de Grupo Punto se está viendo el incremento en la participación de empresas de tecnología, principalmente de fintech.

Es que, cada una con su estrategia, todas quieren jugar su mundial.