Montevideana, 45 años. Nieta e hija de publicistas, continuó el legado familiar y actualmente lidera la operación en Uruguay de la red global Publicis Groupe. “Tengo una vocación muy personal de servicio, creo que por eso amo la publicidad”, dice sobre su vínculo con la profesión. Ese compromiso se refleja al “poner al cliente en el centro, responderle, estar”, enfatiza. Fuera de la oficina, disfruta de salir a caminar por la rambla y mirar series. Caponi está casada con Mario Taglioretti, director general creativo de Publicis, con quien tiene cuatro hijos.

La líder de Publicis reflexiona sobre los cambios que atraviesa la publicidad, desde la fragmentación del ecosistema de medios y el avance arrollador de Internet en las estrategias de las marcas hasta el impacto de la inteligencia artificial (IA). Ante las interrogantes que dispara esta nueva revolución tecnológica, Caponi sostiene que “el gran desafío de la publicidad es cómo adaptarse a los cambios”. Esa misma lógica aplica en su visión de Uruguay, al asegurar que por su tamaño debería tener “mejor capacidad de adaptarse a los cambios”, “ser más ágil, moderno y proactivo” en su camino al desarrollo. A continuación un resumen de la charla.

—Publicis se convirtió en el principal grupo de comunicación publicitaria en el mundo. ¿En qué momento se encuentra la empresa en Uruguay?
—Estamos en un momento de consolidación de nuestro liderazgo. Hace muchos años que venimos en una etapa de crecimiento y estabilización. Creo que el mayor desafío que tenemos las agencias no es llegar, sino mantenernos en el tiempo. Y nosotros somos una de las agencias referentes del mercado, hemos crecido mucho en cartera -en los últimos meses incorporamos Santander, Conaprole y el Ministerio de Turismo-, en equipo -hoy somos 110 personas- y nos hemos desarrollado como grupo de comunicación. Publicis es el líder mundial y en Uruguay replicamos su estrategia, por eso diría que más que una agencia somos un grupo de comunicación. Los clientes vienen y tienen un servicio especializado en distintas áreas y resuelven todo en un mismo lugar.

—Hace unos años las agencias se dividían en tradicionales y digitales. ¿Hasta qué punto se mantiene hoy esa dicotomía?
—Hubo una moda de que los clientes tuvieran varias agencias; hoy eso está vetusto 100% y hay una vuelta a la integralidad. Las agencias digitales ahora son integrales, porque lo que busca el cliente es un único socio en comunicación que le resuelva todos los problemas. Otra variable es la optimización de costos, porque pagarle a cinco agencias es más caro que negociar con un equipo 360° de una sola agencia. Y también está la consistencia de los mensajes. Lo que les empezó a pasar a los clientes es que los mensajes que hacían con la agencia digital tenían un tono y estilo, y los de la agencia tradicional tenían otro, entonces las marcas mareaban a los consumidores. Entonces, la consistencia de los mensajes y optimización de los costos han hecho que se vuelva a ese esquema.

—En ese escenario de integralidad, ¿cuál es el nivel de rentabilidad que ofrece el negocio?
—El problema es que digital nos cambió mucho la ecuación. Se piensa que la publicidad digital es más fácil, pero en realidad es mucho más difícil porque requiere mucho más gente. Antes hacías un aviso, lo pautabas, salía en televisión y dabas un informe. En digital, necesitás recursos en real time que monitoreen si la pauta está funcionando. Y si no funciona, le tenés que pedir al creativo que te haga un posteo nuevo. O podés tener la estrategia de pautar cinco cosas al mismo tiempo y ver cómo performan. Entonces necesitás más gente de arte, planificadores y creativos. Nuestro trabajo cambió tanto que también hay una tarea de “evangelización” para hacerle entender al cliente que hoy necesitamos más recursos para cumplir los objetivos.

—El Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) proyectó que en 2024 la industria movería US$ 412 millones, un 16% más que en 2023. ¿Qué avizora usted para este año?
—Hubo un crecimiento, sí, pero la inversión acá es muy estable. Lo que hay es una distribución diferente del presupuesto. Antes el share iba más a lo tradicional y hoy hay un cambio hacia lo digital. En la agencia, el 40% o 45% de la inversión publicitaria es digital. Es un montón, pero el benchmark en Europa es un 60%, y tenemos clientes a los que les exigen desde sus headquarters llegar al 70%. La inversión es estable también porque no somos un mercado tan dinámico en consumo y tenemos una demografía muy “planchada”. También se ha dado un cambio en el sentido de que los clientes buscan conectar con el consumidor a través de experiencias.

—Venimos de un año electoral y vamos hacia uno qué tendrá Mundial de Fútbol. Hablamos de dos eventos que inciden en la inversión de las marcas. ¿Qué espera para 2025?
—Este año, con el cambio de gobierno, es un desafío porque hay que ver cómo reacciona el consumo. En general, las empresas estamos más expectantes de las definiciones. Es un año de cambio bisagra que siempre ha pasado, no importa cuál sea (el partido de gobierno). Por ahora es un año que no ha cambiado respecto al comportamiento de los anteriores.

—¿Cómo observa el clima para hacer negocios?
—Uruguay tiene la particularidad de que, sin importar el gobierno que esté, las cosas siguen igual. Esa es una charla que siempre tengo con amigos argentinos. Ellos me preguntan: “¿Qué pasa si esto o lo otro?”, y yo les digo: “No pasa nada, porque en Uruguay no hay grandes cambios”. Y me parece que esa es la visión general de los empresarios. Uruguay es estable para hacer negocios. Deberíamos atraer más inversión, pero llegan muchas y parte de eso radica en que en Uruguay se pueden hacer buenos negocios.

—¿Y qué pasos debe dar el país para avanzar en su desarrollo?
—Uruguay es un país caro. Nosotros lo vemos mucho al compararnos con otros mercados. Por ejemplo, en una licitación que nos piden el costo de un planificador en Uruguay y en Colombia, acá cuesta el doble, porque la mano de obra es cara. Después, tenemos una gran falta de talento, por eso en la educación hay un camino para seguir trabajando. Cuesta mucho conseguir talento y también cuesta mucho retenerlo. Y está el reto de bajar el costo (país), somos caros hasta a nivel impositivo. Ojalá pudiéramos exportar mucha más creatividad, porque Uruguay es súper talentoso, pero somos caros.

—Me sorprende que a las agencias les cueste atraer talentos.
—Es muy difícil. Como industria estamos en una crisis, cada vez se nos complica más encontrar gente que le atraiga trabajar en publicidad. Hoy seduce más trabajar en una tecnológica. Nos toca a nosotros, pero les pasa a todos (los sectores).

—La IA ha penetrado con fuerza en la publicidad. Publicis, de hecho, ya la usa en sus campañas. ¿Cómo ve esta revolución?
—Nosotros usamos IA y la vemos como una herramienta más como cuando surgió Photoshop o Internet. En esos momentos supimos adaptarnos y para mí ese es el gran desafío de la publicidad: cómo adaptarte a los cambios. La IA te facilita mucho el trabajo, las presentaciones pueden ser más acabadas, sirve para consultar, etcétera. Pero, para mí, lo que la IA nunca va a poder predecir es si un mensaje sirve para una marca, la empatía. Ese es nuestro valor como profesionales. Entonces, no estoy de acuerdo con la idea de que la IA «mata» a las agencias. Es una herramienta más que usamos y nos adaptamos a esta realidad. Es como lo que veo a nivel país: con los cambios que hay en el mundo, tenés que adaptarte. Uruguay es un país chico, entonces deberíamos tener mejor capacidad de adaptarnos a los cambios. Ser mucho más ágiles, modernos. y proactivos. Está en nosotros lograrlo.