Entretelones del desembarco del grupo brasileño JHSF en el hotel Enjoy Punta del Este y el plan multimillonario que trae

La confirmación de la venta del 100% de las acciones de Baluma S.A. (la sociedad propietaria y operadora del hotel Enjoy Punta del Este) por parte del grupo chileno Enjoy al grupo brasileño JHSF marca un nuevo capítulo para uno de los principales activos turísticos del país. La operación no solo implica un cambio de mando, sino que viene acompañada de un ambicioso plan de inversión que apunta a reposicionar el complejo en el segmento de alta gama, con impacto en empleo, servicios y atracción de nuevos mercados, con una inversión que rondará de US$ 400 millones a US$ 500 millones en un plazo de cuatro a cinco años. A esto hay que sumarle el hotel y residencias que desarrolla el grupo Cipriani con una inversión estimada de US$ 500 millones.

El presidente de JHSF, José Auriemo, enmarcó la adquisición dentro de una estrategia de expansión en Uruguay, un mercado que el grupo conoce con el desarrollo del hotel Fasano Las Piedras en Punta del Este. Según explicó, el contexto local fue determinante para avanzar en la operación.

En ese sentido, sostuvo que sintieron “la oportunidad de expandir la inversión por el contexto económico y político del Uruguay”, y remarcó que se trata de un proyecto “muy emblemático para el país y para la ciudad de Punta del Este”.

El empresario detalló que la iniciativa va mucho más allá del hotel y se estructurará como un complejo integral. El plan incluye un shopping center con 50 marcas, algunas de ellas internacionales —muchas sin presencia actual en Uruguay— y una expansión progresiva del área comercial. “La idea es llegar a 100 tiendas, conectando el hotel con el shopping”, señaló.

José Aurielmo. Foto: Leonardo Mainé.

La inversión total, según adelantó, se ubicará entre US$ 400 millones y US$ 500 millones en un plazo de cuatro a cinco años. A esto se suma el desarrollo de un componente residencial, con apartamentos y habitaciones, en línea con una visión de largo plazo basada en “la estabilidad del país”.

“Más que la incorporación de un activo emblemático, esta operación representa un avance en la construcción del ecosistema integrado de experiencias de alto poder adquisitivo de JHSF, en el cual hospitalidad, gastronomía, retail y real estate se complementan de manera sofisticada y consistente, modelo que la compañía ya ha desarrollado con éxito en sus principales activos. Punta del Este es un destino clave en esta estrategia, con una fuerte sinergia con nuestro portafolio global”, afirmó Augusto Martins, CEO de JHSF.

En un comunicado lanzado este martes, JSHF indicó que “la conclusión de la transacción está sujeta a condiciones habituales, incluyendo la obtención de las aprobaciones regulatorias y antimonopolio aplicables, así como a otras condiciones comunes a este tipo de operaciones”, en referencia a la autorización que requiere de la Comisión de Promoción y Defensa de la Competencia.

También agregaron que la compañía “mantendrá debidamente informados a sus accionistas y al mercado sobre el avance de la transacción, del proyecto y de sus iniciativas de expansión internacional”.

Desde el plano legal y de la estructuración de la operación, el socio de Guyer & Regules, Nicolás Piaggio, aportó una mirada desde el proceso de venta, en el que la firma asesoró a Enjoy Punta del Este.

Piaggio explicó que la venta se dio en el marco de un proceso competitivo, en el que se evaluaron distintos interesados a lo largo de los meses. En ese camino, el activo despertó interés de varios grupos relevantes. “Fue un proceso en el cual hubo un análisis de quién podía ser el potencial comprador y se terminó cerrando con Fasano; el grupo Cipriani (liderado por el empresario italiano Giuseppe Cipriani) y Edgardo Novick (quien posee junto a otros socios el hotel Hyatt Centric en Montevideo) también estuvieron en carrera”, indicó.

De hecho, el grupo Cipriani está en plena construcción del Cipriani Ocean Resort & Club Residences en la Parada 12 de la Playa Brava de Punta del Este (donde estaba el hotel y casino San Rafael). Este proyecto combina un complejo hotelero de lujo (que se construirá en dos fases y contará con 184 habitaciones); un casino de última generación con restaurante, bar y salón VIP, beach club y espacio para eventos; y tres torres residenciales (de 30, 45 y 60 pisos, con un precio inicial por unidad de US$ 1,7 millones). La inversión es de US$ 500 millones.

Más allá de la transacción en sí, el abogado puso el foco en el impacto que puede tener el ingreso de JHSF en el posicionamiento del activo y del destino. En ese sentido, consideró que la llegada del grupo brasileño implica un salto cualitativo claro. “La compra seguramente va a traer un upgrade clarísimo de este edificio, de esa propiedad y de toda esa zona”, afirmó.

Según explicó, ese salto está directamente vinculado al perfil del grupo inversor, asociado al segmento más alto del mercado. “Es claramente un líder en el altísimo nivel y en el lujo”, sostuvo, y agregó que el proyecto presentado incluye una transformación profunda del hotel.

Piaggio también hizo referencia a la recepción política de la operación, particularmente en el ámbito del gobierno. En ese plano, indicó que la inversión fue valorada por el presidente Yamandú Orsi -con quien se reunieron ayer los compradores- como una señal positiva en un contexto global desafiante. “Fue visto por él como una excelente noticia, que un grupo que ya está en Uruguay haya resuelto incrementar su apuesta por el país”, explicó.

Thiago Alonso, CEO de la compañía, puso el foco en el carácter estratégico del activo adquirido y en la experiencia previa del grupo en el país.

Alonso subrayó además las condiciones del país para los negocios, al señalar que “somos tratados bien aquí en materia de negocios”, lo que refuerza la decisión de continuar invirtiendo.

Respecto al proyecto, adelantó que la intención es una transformación profunda del complejo, incorporando nuevos usos y estándares. La propuesta apunta a “revitalizar la ubicación” y combinar el casino con gastronomía, entretenimiento y un shopping mall, replicando modelos que el grupo ya aplica en otros mercados europeos.

En ese marco, destacó la confianza en la institucionalidad local. Uruguay es, según definió, “un país respetuoso con una institucionalidad muy grande”.

El director financiero del grupo, Beny Fiterman, complementó la visión estratégica poniendo el foco en la consolidación de Punta del Este como destino durante todo el año y en la lógica de expansión de la marca.

Fiterman señaló que el balneario viene mostrando un cambio en su dinámica: “las personas se están acostumbrando a estar aquí en Punta del Este todo el año”, lo que abre oportunidades para proyectos de mayor escala como este.

En ese contexto, explicó que el desarrollo en torno al Enjoy se integrará con otros activos del grupo, conformando un complejo que combine hotelería, casino y retail. “Vamos a hacer un complejo completo”, afirmó.

También hizo referencia al escenario competitivo, señalando que el objetivo es posicionarse frente a nuevos desarrollos que puedan surgir. Allí, el diferencial estaría dado por el peso de la marca, según Fiterman, ya que “lo que implica Fasano en el mundo entero hace la diferencia”.

Desde la actual operación del hotel, Javier Azcurra, director de Relaciones Institucionales de Enjoy Punta del Este, transmitió una mirada de continuidad y proyección. Según indicó, la llegada de JHSF genera “ilusión y alegría” tanto por el perfil del grupo como por lo que representa para el destino.

El ejecutivo remarcó que la elección de Uruguay no es casual y responde tanto a la estabilidad del país como al recorrido del propio Enjoy. En ese sentido, destacó que el inversor valoró “el trabajo que hemos desempeñado en estos 28 años”.

Azcurra sostuvo que el proyecto implicará “un nuevo salto para el destino”, tanto en términos de posicionamiento como de estándares de servicio. Además, subrayó la dimensión laboral: el complejo cuenta con más de 1.000 colaboradores y la expectativa es que la nueva etapa permita sostener y potenciar ese equipo.

Otro de los ejes es la captación de turistas brasileños, un mercado que el sector viene buscando consolidar. “Ser parte de un grupo internacional nos va a permitir captar al turista brasileño”, afirmó.

Por su parte, Miguel Abella, intendente de Maldonado, puso el foco en la estabilidad laboral y en el impacto económico de la inversión. Señaló que la operación brinda “tranquilidad a los empleados del Enjoy”, al asegurar la continuidad de su actividad en el complejo. También puso en valor la trayectoria del establecimiento en la zona y la seriedad de las inversiones realizadas.

Miguel Abella. Foto: Leonardo Mainé.

Abella también señaló que el hotel “requería una actualización” tras casi tres décadas de funcionamiento. En ese sentido, confió en la capacidad del nuevo grupo para llevar adelante esa transformación y adelantó que ya en el próximo verano se podrían ver avances concretos, tanto en la remodelación de habitaciones como en el desarrollo del shopping.

Ana Claudia Caram, ministra interina de Turismo dijo que la operación refuerza la imagen del país como destino confiable para inversiones.

Ana Claudia Caram. Foto: Leonardo Mainé

También calificó la noticia como “excelente” para el turismo y destacó que este tipo de proyectos “da garantías de inversión para el país”.

Asimismo, planteó el rol del Estado como facilitador, al señalar que los ministerios deben “acompañar y actuar para el desarrollo turístico”, en un contexto donde la inversión privada juega un papel central.

Desde el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), el ministro interino Martín Vallcorba enmarcó la operación dentro de un escenario más amplio de promoción de inversiones.

Martín Vallcorba. Foto: Leonardo Mainé.

Según indicó, se trata de “una excelente noticia” que es resultado de un trabajo previo para facilitar la llegada de capitales. En ese sentido, consideró que la transacción contribuye a consolidar “un panorama alentador” en materia de inversión.

El jerarca explicó que, si bien se trata de una operación entre privados, el impacto trasciende la compra de un activo existente, ya que el proyecto incluye nuevas etapas de desarrollo. Además, destacó que el proceso se desarrollará en fases y que tendrá efectos tanto en el mantenimiento como en la ampliación del empleo en Maldonado.

La venta del hotel y casino Enjoy Punta del Este a JHSF asciende a US$ 160 millones, según informó el diario chileno La Tercera, bastante menos que lo que había pagado el grupo chileno cuando desembarcó en Uruguay. En 2013 Enjoy llegó como socio operador del entonces hotel y casino Conrad, tras comprarle el 45% de las acciones de Baluma S.A. a Caesars Entertainment por US$ 139,5 millones. En 2017 le compró el 55% restante por US$ 189 millones, y tenía un plan para desarrollar el hotel que quedó trunco.

El grupo chileno empezó a tener problemas en octubre de 2019 con el estallido social en Chile que complicó la operativa de los casinos que tiene en ese país y entre 2020 y 2021 eso se agravó por el cierre forzoso de toda la operación debido a la pandemia de covid-19. Esto desembocó en un incremento del endeudamiento y una crisis financiera del grupo que lo obligó a una reorganización judicial y ahora a la venta de uno de sus activos más valiosos, como el Enjoy Punta del Este, para hacer frente al vencimiento de un bono en 2027.