Por qué las grandes empresas de IA en Silicon Valley lanzan sus propias marcas de ropa de lujo

Anthropic, la potencia de la inteligencia artificial (IA), organiza cafés pop-up en todo el mundo donde regala gorras de béisbol desteñidas de edición limitada con la palabra «thinking» («pensando»). Se convirtieron en artículos muy populares en eBay.

Figma, el fabricante de software de diseño, lanza productos de merchandising, que se pueden comprar en su tienda, creados en colaboración con marcas de moda como Dinner Service, en ediciones limitadas que denomina «temporadas».

Palantir tiene una muy comentada chaqueta de trabajo de US$ 239, una estrategia de marketing diseñada para transformar al controvertido contratista del gobierno de Estados Unidos en una marca de estilo de vida.

El mes pasado, OpenAI abrió Supply Co., su tienda de artículos de marca, que incluye un suéter de medio cierre bordado (US$ 175), un par de medias azules brillantes (US$ 15) y una pelota de básquetbol ChatGPT teñida con la técnica tie-dye (US$ 70), promocionada como «un recordatorio físico de que la creatividad no solo vive en nuestras pantallas».

Los nuevos productos que simbolizan el estatus en la industria tecnológica son la señal más destacada hasta la fecha del renovado interés de la industria por el buen gusto y el estilo.

Hasta hace poco, Silicon Valley mantenía la imagen de un lugar sin pretensiones, donde reinaban los nerds y chicos fiesteros, y predominaban las capuchas grises y las zapatillas Allbirds. Eso está cambiando a medida que las empresas tecnológicas reemplazan sus aburridas camisetas con logo -que repartían a montones en conferencias- por colaboraciones exclusivas de ropa urbana con diseñadores especializados, vendidas en ediciones limitadas.

«Históricamente, era genial demostrar que no te importaba. Cada vez más, se valora la estética, la calidad, el cuidado y la artesanía», dijo Thais Castello Branco, fundadora de Taste Labs, una startup de IA.

Todo forma parte de la nueva obsesión de la tecnología por el gusto. Si la IA permite que cualquiera cree cualquier cosa en segundos, la lógica es que los humanos ya no serán necesarios para escribir, programar o diseñar. Nuestro único valor será juzgar si esas cosas son buenas o malas. Tener buen gusto.

Para los críticos, el giro de la tecnología hacia la moda es una forma de apropiarse de la estética tangible de la artesanía justo cuando la IA está reemplazando a los humanos y generando una avalancha de productos digitales de baja calidad. Algunos han llamado «taste-washing» a la adopción por parte de las empresas tecnológicas de productos artesanales y de diseñadores.

El rechazo a la IA trasciende edades, razas, clases sociales y partidos políticos. ¿Podrá el merchandising cambiar la narrativa?

Niv Dror, fundador de la firma de capital riesgo Shrug Capital, afirmó que creía que podría humanizar el sector. Sugirió crear tiendas temáticas de tecnología que vendan ropa y artículos de moda, así como libros de CEO y capitalistas de riesgo. «¿Por qué no hay un Nordstrom para la tecnología?», preguntó Dror.

«La tecnología se comprenderá mejor cuando la gente la vea integrada en la cultura», afirmó.

En Silicon Valley había un dicho, popularizado por el autor Antonio García Martínez: «El marketing es como el sexo: solo los perdedores lo pagan». En otras palabras, los buenos productos tecnológicos se venden solos.

En la era de la IA ya no es así, ya que todas las empresas tienen enormes recursos financieros y la competencia es feroz gracias a los bots de IA capaces de escribir toda la noche. Para destacarse, las tecnológicas han intensificado su marketing con videos de lanzamiento impactantes, carteles publicitarios repletos de jerga técnica y otras acciones creativas.

Monaco, una startup de software de IA, gasta US$ 6.000 diarios en sobrevolar San Francisco con un avión que exhibe su logo. Su fundador, Sam Blond, explicó que era más económico que alquilar una valla publicitaria en la autopista 101 durante un mes. (Monaco también experimentó con un dirigible pequeño).

Corgi, una startup de seguros basada en IA, abrió un café que funciona las 24 horas en el distrito financiero de San Francisco «para que los desarrolladores se reúnan a cualquier hora del día». Nico Laqua, cofundador de Corgi, comentó que el local ayudó a la empresa a contratar personal.

El merchandising es una pieza clave del paquete, con empresas que se asocian con artesanos o establecen alianzas con diseñadores reconocidos. Los artículos de edición limitada suelen agotarse rápidamente.

Cuando la startup de IA Perplexity decidió crear artículos promocionales para sus fans, sus diseñadores sabían que los productos tenían que ser «un poco más sofisticados», comentó Jesse Dwyer, jefe de comunicaciones y marketing de la compañía.

La tienda online resultante, Perplexity Supply, ofrece obras de arte enmarcadas que promueven el mensaje de curiosidad de la compañía (US$ 180); buzos de algodón con etiquetas personalizadas y logotipos bordados (US$ 58); y cuadernos «herencia» de cuero de grano completo, con páginas recargables y encuadernados con ocho anillas de latón macizo (US$ 129).

Perplexity Supply felicita a sus clientes por su buen gusto y describe sus prendas como productos de «una calidad que se revela al usuario observador».

«Elegir el mejor producto implica criterio y buen gusto», dijo Dwyer. Añadió que la empresa no busca obtener ganancias con la tienda. Alrededor de 10.000 personas han comprado artículos.

Los cuadernos de Perplexity son fabricados por Ugmonk, una firma de Downingtown, Pensilvania, fundada por Jeff Sheldon en 2008. Sheldon no comparte la obsesión por el crecimiento exponencial de la industria tecnológica; ha rechazado varias ofertas de inversión a lo largo de los años.

El sitio web de Ugmonk presenta una parábola sobre un pescador feliz con su vida sencilla, pescando lo justo y necesario, y que rechaza los consejos de un empresario que le sugiere trabajar más, expandir su empresa, salir a bolsa y convertirse en millonario. Sheldon dice no oponerse a la tecnología ni a la IA, pero su estrategia es «el polo opuesto de lo que hace la IA».

«Nosotros estamos haciendo la otra versión», señaló. «Somos lentos, metódicos, reflexivos, y la IA es como un desastre, rápida y grosera, que simplemente lanza cosas contra la pared».

Ugmonk también creó 6.500 cuadernos personalizados para Y Combinator, la famosa aceleradora de startups. Hasta hace poco, el principal obsequio del programa era una camiseta gris estándar con su eslogan. Estas remeras representaban el espíritu austero y combativo de los hackers de Silicon Valley, que priorizaban la ingeniería sobre la estética.

Eve Bouffard, jefa de diseño de Y Combinator, convenció a sus jefes de apostar por la tendencia de los artículos de lujo porque parecía intencional, «como si alguien se hubiera sentado a pensarlo un poco», comentó. Quizás, reflexionó, los cuadernos podrían fomentar conexiones más profundas entre los fundadores, quienes podrían tomar notas en papel durante las reuniones en lugar de estar mirando sus pantallas.

En Silicon Valley, algunos intentan dotar a los bots y agentes de IA de un sentido del gusto propio. En junio, Castello Branco anunció que Taste Labs había recaudado US$ 18,5 millones con ese objetivo. Fundó la empresa luego de preocuparse por la gran cantidad de contenido de baja calidad generado por IA que inunda la web.

«Nos vamos a acostumbrar y a pensar que es normal, y no quiero que eso suceda», admitió.

Taste Labs ya contrató a 1.000 expertos y críticos de diseño para ayudar a perfeccionar un software que otras empresas de IA pueden usar para mejorar sus sistemas, enseñándoles a distinguir entre un diseño digital de calidad y uno deficiente.

Enseñar a la IA a tener buen gusto no eliminará el único valor que aún conservan los humanos en un mundo dominado por la IA, afirmó Castello Branco. «Cuanto más veamos esta producción en masa de objetos, más importancia tendrán quienes crean buen gusto», añadió.

Sin embargo, un problema es que el gusto es, bueno, cuestión de gustos. Castello Branco afirmó que su empresa aún no abordaba el problema de personalizar las herramientas de IA según las preferencias individuales. Por ahora, hay suficiente trabajo enseñando los fundamentos del diseño a esta tecnología.

Erin Griffith
The New York Times