Cargar nafta y seguir viaje en cinco minutos dejó de ser la norma. La histórica parada técnica para llenar el tanque dio paso a un modelo de negocio donde la propuesta para el cliente va mucho más allá del surtidor.
Las estaciones de servicio encararon una transformación estructural, donde las tiendas de conveniencia ganan protagonismo y exhiben una dinámica propia. Café, gastronomía gourmet, comida rápida, productos de proximidad, espacios para trabajar, programas de fidelización y delivery integran la estrategia.
«El combustible sigue siendo el motivo por el que el cliente se dirige a una estación de servicio, pero dejó de ser el único motivo por el que se queda. La estación de servicio pasó de ser un punto de abastecimiento exclusivo a un punto de encuentro dentro del trayecto diario de las personas que paran a cargar nafta, pero también a tomar un café, resolver un almuerzo rápido, hacer un trámite bancario o simplemente hacer una pausa en un espacio cómodo», señalan Lucas Smart y Francisco Barruti, gerente de Marketing, y gerente de Tiendas de Conveniencia, respectivamente, en Puma Energy.
Para las petroleras, las estaciones de servicio del futuro se posicionan como «un tercer lugar»: ni la casa ni el trabajo, sino ese espacio intermedio donde uno para, resuelve pendientes y sigue.
Desde YPF, entienden que, más que una diversificación del negocio, lo que está ocurriendo es una redefinición del rol de la estación de servicio. «La conveniencia y la gastronomía se consolidan como herramientas para construir una relación más frecuente con el cliente y transformar a la estación en un destino elegido, más allá de la necesidad de cargar combustible», dicen.
En Axion Energy, la tendencia es clara. «Dos de cada tres personas que entran a una tienda, no necesariamente vienen a cargar combustible. Tenemos clientes que llegan caminando desde el barrio o desde una oficina porque quieren tomar un café o comer algo. Cuando empezamos a medir ese comportamiento, nos dimos cuenta de que estábamos frente a algo mucho más grande que un servicio complementario al combustible», explica Mauro Gil, gerente ejecutivo de Red Propia y tiendas de conveniencia de Axion Energy.
En este mapa, las petroleras ya no compiten solo entre sí por el precio o la calidad del combustible; hoy compiten con cadenas de cafeterías de especialidad, restaurantes de comida rápida y locales de proximidad.
Infraestructura
El cambio en los hábitos de consumo impactó directamente en los números del sector. Datos de Axion Energy exhiben que, históricamente, sus tiendas de conveniencia representaban un 10% del margen de rentabilidad de una boca de expendio; mientras que hoy, esa participación trepó hasta el 30% promedio.
Para acompañar esta tendencia, Axion Energy impulsa la remodelación de su red con separación clara entre gastronomía y kiosco, a la vez que proyecta una red de 30 Paradores Camioneros, con estacionamiento para las unidades, seguridad perimetral, duchas y baños, lavandería y una propuesta gastronómica.
En paralelo, Shell Select y Shell Shop contabilizan más de 850 tiendas en el país que reciben a 2,5 millones de clientes mensuales. En los últimos cinco años la cadena renovó más de 375 locales e impulsa la remodelación de otras 50 sucursales con espacios de mayor conectividad y áreas de reuniones.
«El consumidor se volvió mucho más exigente y especializado a la hora de elegir dónde detenerse. La calidad de la experiencia, el diseño del espacio, la propuesta gastronómica y el servicio son variables cada vez más relevantes para atraer clientes y generar recurrencia», señala Daniel Pasetto, gerente de Tiendas de Conveniencia Shell Select.
Por su parte, Puma Energy avanza en la apertura y renovación de más de 200 tiendas Super 7 y ShopExpress, incorporando sectores de living, barras de conectividad y jardines externos, algo que desde la firma consideraban «impensado en una estación de servicio hace 15 años».
«La proporción de margen que aportan las tiendas de conveniencia viene creciendo sistemáticamente año tras año y, en las estaciones donde ya renovamos el formato, la conveniencia representa una porción cada vez más comparable a la del combustible dentro de la rentabilidad total del punto de venta. Hace 10 años esa relación era marginal; hoy es una de las dos patas del negocio», precisan Smart y Barruti.
Fuentes de YPF destacaron que por su red pasan a diario más de 1,5 millones de personas, de las cuales más de 300.000 ingresan a las Tiendas Full. Asimismo, explicaron que la empresa está desarrollando formatos diferenciales como YPF Black (orientado a la permanencia y el consumo de alta gama), YPF Núcleo (que busca equilibrar experiencia, servicio y valor para el cliente cotidiano) y Refiplus (focalizado en agilidad operativa y autodespacho, proyectando cerrar el año con más de 20 estaciones). Y a esto le suman la apuesta por soluciones para la electromovilidad, Gas Natural Comprimido (GNC) para transporte pesado, y autodespacho.
Alianzas de peso
Para elevar la vara de la experiencia, las petroleras cerraron acuerdos estratégicos con referentes de la gastronomía y gigantes del retail de comida rápida. En Shell, el café y la pastelería lideran esta transformación: representan más del 20% de la facturación de las tiendas y crecen por encima del promedio del negocio. Y para consolidar este posicionamiento, la marca selló una alianza con el pastelero Damián Betular.
«Hoy competimos en un universo mucho más amplio que el de las estaciones tradicionales. Nuestros clientes comparan la experiencia con la que reciben en una cafetería especializada, una tienda de proximidad o una propuesta gastronómica rápida», señala Pasetto.
En Axion Energy, la creación de la plataforma Parada Sanguchera junto al chef Lele Cristóbal derivó en un ecosistema que sumó colaboraciones con La Mantequería (bizcochos), La Birra Bar (hamburguesas), Pizza Zen (pizzas) y Riche Patagonia (chocolatería).
Por su parte, Puma Energy se alió con jugadores reconocidos del food service como Dean & Dennys, Burger King y Starbucks, para asegurar calidad percibida sin tener que construir una marca gastronómica desde cero, a la vez que incursionó en un modelo de dark kitchen con la marca de empanadas Don Antonio.
Desde YPF son contundentes: señalan que la marca Full se consolidó como el principal vendedor de café del país, comercializando 3,2 millones de tazas y más de 900.000 hamburguesas por mes, además de haber reportado un aumento del 30% en las ventas de alfajores Full durante 2026.
«Los resultados muestran que cuando la experiencia mejora cambian los patrones de consumo. En los nuevos formatos de estación se observan aumentos en la permanencia de los clientes, mejoras cercanas al 20% en el ticket promedio y un crecimiento significativo en categorías como café, hamburguesas y productos premium», precisan.
La compañía avanza en una alianza estratégica con Arcos Dorados para integrar locales de McDonald’s en las estaciones bajo diferentes modalidades; y un acuerdo con PedidosYa para desembarcar en el quick-commerce, pasando de 60 sucursales iniciales a más de 600 tiendas Full activas en la plataforma de delivery para fin de año.
«Apps», datos y fidelización
La transformación del negocio se complementa con la digitalización de la experiencia de compra, orientada a conocer los hábitos de consumo y personalizar los incentivos para incrementar la frecuencia de visita y el valor del ticket promedio.
En Axion Energy, la app ON procesa la información de consumo en tienda y en surtidor. «La digitalización nos permitió pasar de entender transacciones a empezar a entender clientes», señala Gil.
En Puma Energy, la plataforma Puma Pris permite abonar el combustible, acumular puntos y canjearlos por productos en tienda. La app «convierte una transacción aislada de combustible en una relación continua con el cliente. Nos da frecuencia, un ticket promedio más alto a través de promociones cruzadas y datos para personalizar las ofertas», detallan Smart y Barruti.
En Shell, la integración entre la billetera digital y los programas de beneficios busca fidelizar a segmentos más jóvenes que priorizan la agilidad y la conveniencia. «Los datos y la analítica juegan un rol cada vez más importante porque permiten tomar decisiones más precisas», apunta Pasetto.
En tanto, la app de YPF canaliza más de 8 millones de operaciones al mes y tiene más de 2,5 millones de usuarios activos cada mes, al tiempo que cuatro de cada 10 pagos en la red ya se concretan mediante billeteras digitales.
Laura Ponasso
La Nación / GDA
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