Generación Z: un público que mueve millones, impulsa nuevas formas de contenido y atrae a las marcas

La generación Z -nacidos entre 1997 y 2012- es el futuro, pero ya comienza a moldear el presente de la estrategia de las marcas y las agencias de publicidad.

Los datos explican la relevancia de este público: hoy representa el 25% de la población global y se prevé que pueda convertirse en la generación más masiva de la historia. Además de numerosos, los centennials ya comienzan a emerger como consumidores, al punto que se estima que su poder adquisitivo crecerá hasta los US$ 12 billones en 2030, según un reporte elaborado por NielsenIQ y GfK en colaboración con World Data Lab. En América Latina, la «Gen Z» ya explica más del 20% del gasto regional.

El ascenso de este segmento se cruza con otra avenida de cambio relacionada a la forma en que consumen contenidos, más asociada a las redes sociales y plataformas digitales. Entre estas tendencias globales, una que llegó al mercado local es la que protagonizan las microseries para el celular. Esta semana, la agencia de publicidad Punto Ogilvy presentó Renacidas, la primera serie vertical hecha en Uruguay para la marca Dove, de Unilever.

Dirigida y escrita por mujeres, el ciclo consta de seis episodios de aproximadamente un minuto de duración cada uno y está disponible en TikTok e Instagram. La historia gira en torno a una joven universitaria presionada para seguir el mandato familiar y una madre primeriza que se siente postergada. Sus problemáticas se ven reflejadas en el estado de su pelo, pero ambas encuentran en su peluquera -aquí llamada «peloterapeuta»- una especie de guía para, precisamente, renacer.

Más allá de posicionar una nueva línea de productos para cabello de Dove, el mensaje de la serie, en la que el anunciante aparece sutilmente, replica el propósito de la marca: «que la belleza sea una fuente de confianza y no de ansiedad», afirmó Joaquina Iribarren, directora general de Cuentas de Punto.

La elección de la microserie para vehiculizar la campaña se enmarca en un formato que, según Deloitte, pasará de generar ingresos por US$ 3.800 millones en 2025 a US$ 7.800 millones este año.

Para Iribarren, este tipo de propuestas presenta una oportunidad para las marcas de comenzar a contar con las nuevas generaciones desde ahora. «Ya tenemos que hablarle a esta audiencia; cuanto antes la marca crezca con esa persona más fuerte va a ser el vínculo que vaya generando en el largo plazo», explicó.

Pero, para ser relevante de cara a este grupo, es necesario tomar en cuenta los rasgos que lo definen, aclaró. Un ejemplo es la diversidad de perfiles que integran esta población. Aunque todos son centennials, el grupo abarca desde adolescentes de 14 años hasta adultos de 29, por lo que las empresas deben tener claro a qué segmento dentro de ese universo le quieren hablar. También deben entender qué temas resuenan en ese público, «qué lugar puede tener la marca en la vida de esas personas y hablar desde el territorio de la marca».

A través de la microserie se promueve la conservación de temas relevantes para el target de Dove -confianza, autoestima y empoderamiento femenino-, respetando la esencia y el discurso histórico de la marca. «Desde ahí lo que hicimos fue llevar el discurso a un formato que se acerca a la forma en que esta generación consume contenido y entretenimiento», destacó.

En materia de comunicación, los centennials valoran que les hablen de una forma directa y personalizada. Por eso, «lo peor que puede hacer una marca es disfrazarse de joven pensando que va a conectar con este público», aconsejó la ejecutiva.

Este estilo es propio de una generación que es la primera en ser «100% digital nativa», es altamente exigente del valor que le entrega una marca -el 40% de los «Z» compara precios antes de elegir un producto- y que, en consecuencia, suele hacer recomendaciones a familiares y amigos.

Entender sus inquietudes e intereses abre la puerta a la relevancia y a una oportunidad de negocio de largo plazo.