Clarisa Herrera
La Nación / GDA
Una cena exclusiva en el restaurante que abrió en el barrio de moda. Usar los championes de marca del momento, desayunar en el café de especialidad más trendy o comprar ese skincare premium. Una parte de la generación Z parece embarcada en darse «ciertos lujos» posibles y accesibles y en hacer visible su comportamiento en redes sociales utilizando hashtags y subiéndose a tendencias virales que son las que impulsan esos «pequeños derroches».
Los consumidores más jóvenes -aunque preocupados por el costo de vida- no se privan de ciertos gustos o caprichos en productos puntuales.

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El Empresario

«No hablamos de carteras de Louis Vuitton o relojes de Cartier. Son cambios que resignifican el placer de gastar», dice Carolina Dómine, associate director brand strategy en la consultora Monks. «Lejos de los productos de alta gama, estos ‘derroches modestos’ mezclan lo aspiracional con lo cotidiano y nos permiten darnos un mimo sin culpa», enfatiza.

De hecho, el informe El estado del comercio minorista de comestibles en América Latina 2024, elaborado por la firma McKinsey, destaca que los consumidores jerarquizan sus gastos de acuerdo a la categoría. En América Latina, los compradores redujeron el gasto en marcas mainstream (con un índice de precios de entre 80% y 120% del promedio de una categoría) y aumentaron el gasto en marcas premium (con precios superiores al 120% del promedio).

El reporte F100 Latam 2025 de VML -que explora los comportamientos de consumo emergente para la región- cita al «lujo accesible» como una de las tendencias del año: la cautela en el consumo se combina con «derroches selectivos en pequeños gastos que realmente les importan». Según VML Intelligence, si bien la reducción de costos es una prioridad, el 64% de los jóvenes de la generación Z en la región mantienen o gastan más en sí mismos, el 31% aumenta el gasto en pequeñas indulgencias y el 48% gasta más en alimentos y comestibles que consideran de excelencia.

Mariela Mociuslky, CEO de la consultora Trendsity, explica que los sectores medios tienden a elevar la calidad de algunos consumos en categorías que les aportan placer y calidad de vida y a economizar en otros para poder pagar sus consumos premium. «Cuando se trata del lujo, no siempre se habla de lo mismo, es un concepto que ha cambiado a lo largo de la historia. Está relacionado con las condiciones de producción y consumo, tiene que ver con qué se considera lujo en cada momento» aclara.

Ronny Weter, general strategy director de VML Argentina, agrega que en el caso de estos jóvenes el «lujo accesible» responde a la necesidad de gratificación inmediata, pero también a una necesidad de autoexpresión, de demarcación de la identidad incluso en tiempos de incertidumbre económica. Y esa volatilidad económica no es un contexto menor. «Las grandes inversiones son cada vez más difíciles para una generación que no ha generado grandes ahorros. Los pequeños lujos ofrecen acceso a sentirse bien con una compra que no necesita de un gran desembolso», subraya.

La influencia de las redes sociales, especialmente de TikTok, es uno de los factores que impulsa este comportamiento.

Gran parte de usuarios de redes de la generación Z compra artículos premium, comparte su experiencia online y justifica sus compras utilizando hashtags que cosechan cientos de miles de visitas como #porquepuedoporquemelomerezco, #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me impulsó a comprarlo) o #LittleLuxuries (pequeños lujos).

Los hashtags, de hecho, desempeñan un papel crucial en la viralización de este comportamiento al crear comunidades online donde los consumidores comparten sus descubrimientos y experiencias con productos asequibles. «Esto vive en forma de contenido generado por el usuario donde las marcas y creadores animan a los consumidores a compartir sus propias fotos y videos de los productos utilizando hashtags específicos», dice Weter.

Estas etiquetas son un motor del consumo viral porque agrupan tendencias. Permiten que un producto o experiencia gane alcance y se multiplique en distintas audiencias. «Si cientos de personas muestran el mismo producto, la percepción cambia: deja de ser un capricho individual para convertirse en una experiencia colectiva. Además, el algoritmo de las redes hace su parte: cuanto más se repite un hashtag, más visible se vuelve el producto. Para las marcas, esto representa una oportunidad para crear momentos que facilitan la formación de comunidades y la conexión a través de las experiencias compartidas» resaltan desde Monks.