El brindis entre Ruglio y Perchman que llevó a Publicis Ímpetu a ganar el máximo premio a la efectividad publicitaria

Un brindis entre el presidente de Peñarol, Ignacio Ruglio, y el vicepresidente de Nacional, Flavio Perchman, parecería impensado si se tiene en cuenta la rivalidad de sus equipos. Pero una publicidad de Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC), realizada por Publicis Ímpetu, lo hizo realidad. La campaña El tercer tiempo está servido transmitió un mensaje de confraternidad —«90 minutos no pueden separar lo que una Pilsen puede unir»— y llevó a la agencia a ganar el Gran Effie 2026, el máximo premio a la efectividad publicitaria. Los Effie Awards Uruguay 2026, organizados por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), celebró su 17a. edición a sala llena en Plaza Mateo, el jueves 10.

Mario Taglioretti, director general creativo y socio de Publicis, explicó que la mayor osadía de este trabajo fue decidir usar como figuras de los clubes a los dos directivos, en lugar de jugadores. «Cuando le propusimos la idea al cliente no sabíamos si (Ruglio y Perchman) iban a aceptar porque nunca habían hecho publicidad. Teníamos pocas esperanzas de que el cliente aceptara. Sin embargo, le gustó la idea, hablamos con ellos y ambos lo tomaron como una experiencia divertida, porque les gustó el mensaje. Y eso hizo que la campaña fuera hiperimpactante», reveló.

El publicista destacó que la campaña se diferenció porque propuso «algo que no es normal», ya que generalmente «nadie se anima a meterse en esto, porque te lleva a asumir mucho más riesgo que una campaña con un influencer que ha hecho publicidades». Agregó que tanto la aceptación del cliente como de los dirigentes de los grandes fue «una concatenación de decisiones valientes» que llevó al éxito de este trabajo.

Joaquín Esandi, director de Marketing de FNC, coincidió. Para la empresa «fue una apuesta», pero confiaron en la inspiración de agencia sobre quiénes ilustrarían mejor el mensaje a comunicar.

Además, subrayó el orgullo que significa para FNC recibir el Gran Effie, el tercero que conquista la empresa.

Este año hubo récord de inscripciones en los Effie y, por primera vez, se reconoció al «anunciante más efectivo» y a la «marca más efectiva» del año —distinciones obtenidas por Tienda Inglesa (ver recuadro)—. Dichas categorías se definieron no por casos específicos, sino por el desempeño a lo largo de toda la edición, aclaró Audap.

El presidente de la Asociación, Antonio Oliva, expresó al inaugurar el evento que «en un momento en el que la industria está cambiando, es importante que las audiencias, los medios, las marcas, celebremos esto». Recordó que la organización publicitaria cumple 80 años este 2026 y «queremos ampliarla», afirmó.

A su turno, Diego Lascano, presidente de los Effie Awards Uruguay 2026, reconoció que han sido «años intensos» y agradeció a los más de 50 jurados de esta edición, referentes de la academia, agencias, anunciantes y medios, que aportaron enfoques multidisciplinarios. «Apoyar los Effies es una forma de apoyar este negocio», remarcó.

Finalmente, valoró especialmente que los Effie visibilicen el impacto real que tiene el trabajo creativo en los negocios.

Los Effie llevan a una «comunión» entre agencias y clientes, según Taglioretti, porque no solo evalúan la creatividad, sino que miden desde el brief del cliente hasta los resultados. El director de FNC mencionó que desde la empresa disfrutan de trabajar junto a su socio, no solo recibir feedback y esperar resultados, sino trabajar juntos las ideas y generar confianza.

La publicidad acompañó una promoción que ofrecía una botella retornable de Pilsen de un litro a $ 125. Según Esandi, luego de una tendencia negativa en el volumen de ventas de la cerveza, la campaña con Ruglio y Perchman ayudó a revertir la situación.

Finalmente, Taglioretti dijo que Publicis tiene una obsesión por la consistencia. «Festejamos cuando ganamos y cuando perdemos aprendemos. Hace 25 años somos protagonistas de todos los festivales en Uruguay, y siempre apuntamos a ser la mejor agencia, porque eso genera consistencia y previsibilidad. Si constantemente te va bien, los clientes saben que vas a tener un estándar de calidad muy alto. Y eso, dentro de lo imprevisible que es la creatividad y la publicidad en general, vale oro», afirmó.

La campaña fue producida por Heroica —su director es Guillermo Carbonell— y el audio estuvo a cargo de La Mayor.