Desachate 36: la publicidad uruguaya se subió al ring para enfrentar los desafíos de la industria

Cada industria tiene sus propias batallas y, el fin de semana pasado, los principales jugadores de la publicidad uruguaya se «subieron al ring» para hablar de sus mayores «peleas», en el Desachate. El festival, que premia la creatividad y reúne a referentes del sector para reflexionar sobre su actividad, congregó este año a más de 300 personas en el Hotel del Lago, en Maldonado, para «salir de lo automático», aseguró Martín Belasques, presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, organizador del evento.

La 36ª edición del Desachate fue especial: sumó un día más de actividades y, en su primera jornada, recibió a 150 estudiantes para hablar sobre la industria. Además, registró varios récords, destacó Aldo Alfaro, presidente del festival y director de Media Office: fue el año con más sponsors y piezas inscritas (340). También involucró a un equipo de trabajo de 239 personas y demandó un presupuesto de US$ 300.000.

El sábado a la noche se celebró la clásica entrega de Baleros, ceremonia en la que VML se coronó como la mejor agencia del año y Alfredo «Fido» Giuria recibió un premio a la trayectoria.

Alfaro resaltó que «el Desachate es el único lugar que une a la industria». Allí, los referentes de las agencias locales disertaron sobre las distintas peleas que dan a diario, tanto tecnológicas, por ideas y presupuestales como por salir de la zona de confort.

Los directores de Publicis Ímpetu, María José Caponi, Mario Taglioretti y Esteban Barreiro, coincidieron en que la mayor batalla que dio su agencia fue contra la inercia. Superarla, señalaron, dio lugar a distintos hitos que transformaron a la compañía.

«La inercia es lo que te mata cuando te va bien. En publicidad es fácil cambiar cuando uno está por chocar. Pero una empresa, si no cambia cuando le va más o menos bien, se funde igual», reflexionó Caponi.

A lo largo de la charla, los socios repasaron momentos que marcaron la historia de la agencia, como su fundación como Ímpetu,la fusión con Publicis o la oportunidad —finalmente descartada— de irse al exterior. Algunos cambios respondieron a decisiones propias, otros se debieron a terceros o al azar, «pero todos fueron golpes a la inercia que nos han permitido seguir existiendo tantos años», sostuvieron.

Ricardo Figueredo.

Bruno Petcho y Marcelo Waintraub, directores de From, enfocaron su charla en la duda, un estado que, según dijeron, utilizan «como herramienta».

La «pelea» que enfrentan está vinculada a la toma de decisiones, tanto en los procesos creativos como en el trabajo con los clientes. «La duda nos atraviesa a todos y también a nuestros equipos. Está en un lugar incómodo, está mal vista, porque cuando aparece una duda trae nervios, ansiedades y alguna inseguridad. Nosotros elegimos transformar la duda en una herramienta para que termine siendo parte del pensamiento», explicó Petcho.

Ricardo Figueredo.

La fundadora y directora de Alva Creative House, Fernanda Ariceta, habló de «la zanahoria», ese propósito que impulsa a las personas y la lucha que deben dar para alcanzarlo.

Durante su charla se refirió al concepto alemán «Friedenspanzer» («máquina de paz»), que alude a una contradicción: cuando una herramienta creada para un fin termina utilizándose para otro. Según explicó, esa idea resume la motivación de su agencia para «hacer las cosas diferente» y convertir a la publicidad en parte de la solución a distintas problemáticas, lo que la ha llevado a trabajar en temas de género, acceso a la justicia o inclusión, entre otros.

«Sentimos que el mundo está hecho pedazos y que hay cosas de las que tenemos que ser parte, con las herramientas que tenemos a mano. Se trata de poner nuestra energía no en hacer más, sino en hacer cosas mejores», dijo.

Mariana Píriz, presidenta y CEO de WPP Media y presidenta de Burson, junto a Álvaro Moré, presidente de las operaciones de VML Uruguay y WPP Production Zona Franca, subieron a la inteligencia artificial (IA) al ring para analizar cómo está transformando a la industria publicitaria.

Ambos coincidieron en que la IA ya impacta en los procesos de trabajo, en todas las industrias y también en las formas de consumo. Negarla, dijeron, no tiene sentido. «Esta pelea ya empezó y ahora hay que pelear», opinó Moré.

A lo largo de su conferencia, presentaron distintos usos de la tecnología, explicaron cómo aprovecharla y destacaron que la IA no solo llegó para quedarse, sino para mejorar el trabajo. «La IA no vino a reemplazarnos. Hoy mis equipos son más grandes, porque necesito más gente», comentó Píriz, desafiando la idea de que la IA compite con las personas por los puestos de trabajo.

En ese escenario, «el ser humano pasó a ser un producto de lujo», remarcó Moré.
La conferencia dividió el impacto de la IA en «rounds». Uno de los más complejos de enfrentar es el de seguir siendo encontrados y evitar que las marcas se vuelvan invisibles, indicaron.

Ricardo Figueredo

Los cofundadores de Notable, Pipe Stein y Diego Lev, cerraron la ronda de charlas con un «2x1» en el que hablaron sobre cómo trabajar en equipo y complementarse, además de detallar las peleas que han dado juntos en sus carreras.

Stein sostuvo que el principal desafío de la industria no es conseguir clientes, sino captar talento. Según explicó, la publicidad atraviesa otras «batallas», como la de poder decir todo en seis segundos y aun así ser relevante y memorable en un mundo lleno de información; la de volver a estar presentes en las mesas de quienes toman las decisiones; y la de adoptar una mirada colaborativa para hacer mejor lo que ya hacen.

Finalmente, señaló que existendos peleas fundamentales: entender a las personas y «ser nuestra mejor versión». En ese marco, Lev aseguró que años de trabajo en equipo les han mostrado la fuerza que tiene la complementariedad para levantar la guardia después de una pelea ganada. «Uno se potencia con el otro. Comprender eso ha sido el secreto de los 30 años de sociedad», concluyó el publicista.

Ricardo Figueredo