La intendenta de Montevideo baila con un hombre frente a las Canteras del Parque Rodó, sonriendo; Laura Raffo canta De música ligera junto con su pareja, y se ríe; Álvaro Delgado, también riéndose pero sin sacarse el traje, cocina una pizza bajo la pregunta de si nació “un maestro pizzero”; Jorge Gandini hace el asado navideño y en otro video avisa que “salen los choris” para su gente.

El espacio de comunicación que habilita TikTok, la red social que viene cumpliendo un papel protagónico en recientes campañas electorales -como la que llevó a la victoria al argentino Javier Milei, quien basó gran parte de su éxito en la buena comprensión de esta plataforma- está desde hace tiempo en el radar de los precandidatos a presidente de Uruguay.

Algunos, como Cosse, Raffo y Delgado, ya llevan un tiempo en esta red social -el que incursionó antes es el exsecretario de la Presidencia, con un primer video de abril de 2021- y hay quienes todavía no se abrieron una cuenta y analizan la conveniencia de aterrizar en un lenguaje novedoso que -reflexionan por estos días- no necesariamente puede significar un aporte para su campaña.

Ese es, por ejemplo, el caso de los precandidatos frenteamplistas Yamandú Orsi y Mario Bergara. Desde el entorno del intendente de Canelones, destacaron que sí tiene abierta una cuenta en varias otras redes -como Facebook, Instagram y Twitter- y que “se verá” si el hoy favorito a ganar la interna en la coalición de izquierda decide probar también en TikTok en este 2024; desde el equipo de Bergara, en tanto, indicaron que reconocen “la importancia” de la plataforma pero que también tienen presente “los riesgos que implica meterse en una red donde el humor es la regla”.

Ahora bien, ¿qué rol jugará en esta campaña este espacio digital que apunta fundamentalmente a un público joven, cuando ya se sabe que todos buscarán aprovechar -como ya lo hicieron en 2019- la ventaja de la “segmentación” del público que ofrecen las redes a la hora de comunicar las propuestas políticas?

Quienes ya están embarcados aseguran que será clave. Los tres precandidatos blancos, por caso, tienen claro que canalizarán buena parte de su comunicación por allí. Así, Gandini asume que esta plataforma tiene el desafío de entender la fuerza de un “lenguaje” que “atrae a los jóvenes”. Raffo prepara un “plan” para toda su campaña comunicacional que en su equipo destacan como “novedoso”; y desde el comando de Delgado comentaron que, hasta el momento, el uso que se le ha dado a esta red generó “muy buena repercusión, tanto en visualizaciones como en comentarios”, y que como lo que se busca es “conectar con la gente, sea donde sea”, se va a continuar apostando a la plataforma.

El desempeño de los políticos en este espacio es dispar. Hasta el momento, quien tiene más seguidores es la intendenta de la capital, con 5.730. Le sigue Raffo -quien fue su principal contendiente en las últimas elecciones departamentales, y la referente de la oposición montevideana hasta hace unos meses-, con 5.254. En tercer lugar, figura Delgado (5.254), y le siguen Gandini (3.368), los colorados Robert Silva (1.830) y Andrés Ojeda (1.361), y el frenteamplista Andrés Lima (1.012).

Los estilos y abordajes también varían. Los que mejor respuesta han obtenido hasta ahora apuestan a videos descontracturados -como los referidos al comienzo de esta nota-, e intercalando contenidos de humor con mensajes políticos más de corte tradicional, como recortes de discursos o entrevistas, momentos casi institucionales en los que se ve al protagonista recorriendo barrios, hablando con vecinos o actuando en el marco de sus funciones o responsabilidades de gobierno.

Pero los videos con mayor visualización son aquellos que usan el lenguaje tendiente a la viralización de esta red social y que sacan al dirigente de su contexto típico y protocolar.

“TikTok es una red con mucho potencial, si se usa de forma adecuada”, advirtió el socio & CEO de Cámara\TBWA, Marcelo Debernardi. “No se trata de subir contenido por subir, sino que debe de estar enmarcada dentro de una estrategia global de comunicación”, agregó.

El publicista marcó que TikTok permite que el “espacio personal de los candidatos” se transforme en política y que eso “significa una gran oportunidad de llegar a los más jóvenes y de mediana edad de una manera distinta”, aunque eso conlleve a su vez “un enorme desafío en un sistema político muy conservador como el uruguayo”.

El asunto para Debernardi es que, para hacerlo bien en TikTok, “hay que entender sus códigos narrativos, tiempo del mensaje, lenguaje, características, la forma de consumo, interacción y lo que busca la audiencia objetivo en esta red social”. Porque debe tenerse en cuenta que esa red social nacida en China surgió en realidad “como una herramienta de entretenimiento y los mensajes de los políticos deberán poder cumplir con esta máxima”, aunque su objetivo de fondo sea otro.

Por su parte, Álvaro Moré - presidente de Young & Rubicam Group- señaló que esta red social es hoy la “herramienta que crece a mayor velocidad” y que “algunos cálculos dan un uso aproximado de 55 minutos diarios por usuario, lo que lo colocaría por encima de Instagram”.

Asimismo, hay una clave. Y es que TikTok, como también ocurre con X, en la “página inicial hay una opción que se llama ‘Para ti’, donde se muestra lo que el algoritmo entiende que te interesa. ¿Cómo concluye lo que te gusta? Mide las interacciones y el tiempo que la persona mira cada video. Y Cada tanto te muestra otra cosa para ver si te interesa”.

De manera que uno de los desafíos para los precandidatos, a entender de este publicista, es justamente eso: cómo captar la atención de la gente, del potencial votante. “Y si nos quedamos viendo y el contenido no es atractivo, también los vamos a scrollear”.