TikTok: cómo los videos virales inspiran a la nueva generación de viajeros

Débora Slotnisky
La Nación / GDA

En la era del video corto, la red social TikTok es, para muchas industrias, una plataforma poderosa que va mucho más allá de los chistes y los bailes. Para el sector de viajes y turismo, se trata de una vidriera global que está marcando un hito en la manera en que los destinos se promocionan y los viajeros toman decisiones.
La propia TikTok apoya esta hipótesis: «Hay estadísticas actualizadas que reflejan nuestra relevancia respecto al turismo», dicen, y citan un estudio de TikTok Insights realizado en diciembre de 2024, que indica que el 72% de los usuarios argentinos asegura que TikTok lo ha ayudado a descubrir nuevos destinos a los que quiere viajar. Mientras, el 63% se inspiró en TikTok para hacer un viaje y el 58% afirmó que la plataforma lo ayudó a tomar decisiones sobre el itinerario, atracciones o diferentes temas vinculados al viaje.

Además, uno de cada tres usuarios busca información en TikTok para planificar sus viajes. La categoría Vlogs y Turismo fue una de las cinco más buscadas en 2024 en el país, y el hashtag #Turismo tuvo más de 1.000 millones de reproducciones en los últimos 12 meses, y casi 70.000 contenidos creados.

«En Turismocity lo vemos claramente reflejado: cuando un destino o actividad se viraliza en TikTok, a los pocos días detectamos picos de búsquedas relacionados. TikTok funciona como un disparador de deseo y curiosidad, y si bien no se traduce inmediatamente en ventas los usuarios llegan a nuestra plataforma buscando precios de vuelos y hoteles para materializar esa inspiración», afirma Julián Gurfinkiel, cofundador y chief marketing officer de Turismocity.

Esta información está en sintonía con lo que comparten desde la plataforma de reservas de alojamientos, alquiler de autos y atracciones Booking.com, tras una encuesta realizada entre mayo y junio de este año: «Aunque un 16% de los viajeros argentinos afirma que estos contenidos no tienen ninguna importancia mientras planifican el destino de sus vacaciones, más del 39% reconoce que los tiktoks y los reels de Instagram son importantes (28%) o muy importantes (12%) a la hora de soñar con su viaje ideal», cuenta Jimena Gutiérrez, gerenta general de Booking.com para Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay.

¿Quiénes se dejan tentar más por un video en redes? «En el grupo de 18 a 24 años, un 16% dice que es muy importante y un 38% que es importante. Es decir, la mitad de esta generación ya planifica con la app en el celular. En cambio, entre los mayores de 55 años, la magia de las redes sociales pierde poder: apenas un 5% considera muy importantes estos contenidos», dice la ejecutiva.

Para Alberto Gutiérrez, CEO y creador de la plataforma de tours y actividades turísticas Civitatis, TikTok está sustituyendo a los blogs de viajes, y agrega: «Hoy visualizo cuatro grandes canales para que las personas descubran lugares a los cuales viajar por placer: Google, YouTube, TikTok, y ahora se suma la inteligencia artificial generativa».

«TikTok ha transformado la manera en que se inspira y decide un viaje. La motivación pasó a ser inmediata, visual y emocional: un video de segundos puede despertar el deseo de visitar un lugar. En nuestras tres carreras de turismo analizamos estos cambios como parte del estudio del comportamiento del viajero», explica Agustín Llanos, director de la Licenciatura en Gestión Hotelera de la Escuela Superior de Turismo y Comunicación de la Universidad de Morón.

Llanos explica que, tradicionalmente, el turismo se apoyaba en la planificación anticipada, los intermediarios y la confianza en recomendaciones personales. Hoy, el turismo «TikTok-driven» prioriza lo visual y lo que está en tendencia o se vuelve viral. «Esto genera un riesgo adicional: muchas veces las expectativas del viajero se construyen más alrededor de una imagen fotogénica que de la experiencia real de conocer un destino», dice.

En relación con esto, el CEO de Civitatis señala que, para evitar la clásica decepción de la «expectativa versus realidad» en algunas atracciones, es fundamental leer los comentarios de otros viajeros. «Un ejemplo es el Bali Swing, uno de los tours más populares de esta isla de Indonesia. Allí los visitantes se suben a columpios instalados sobre la selva, los valles o las terrazas de arroz, logrando una vista espectacular mientras ‘vuelan’. En redes abundan los videos de personas solas en ese escenario, con un atardecer de ensueño de fondo. Sin embargo, la experiencia real suele ser muy distinta: cuando el turista llega, se encuentra con largas filas y decenas de personas esperando la misma foto. Esa diferencia puede ser frustrante, y por eso es clave revisar las reseñas y valoraciones de quienes ya vivieron la experiencia». Gutiérrez aclara que alrededor de un 30% de sus clientes deja comentarios para ayudar a otras personas.

Hoteles, restaurantes, excursiones, países y hasta monumentos encuentran en TikTok una especie de caja de resonancia que los puede llevar a la popularidad.

Desde la propia red social han identificado casos específicos de destinos que vieron un aumento notable de visitantes tras viralizarse en TikTok. Un ejemplo es Ksamil, un pequeño destino costero en Albania que se volvió viral por videos con playas espectaculares y un ambiente relajado y económico. «Tuvo un aumento de turismo de hasta 500% tras volverse popular en TikTok», dicen desde la empresa.

Respecto a las tendencias en turismo en función de las búsquedas que hacen sus usuarios, desde TikTok informan que la gente busca tener experiencias más auténticas, sostenibles y personalizadas. «Los viajeros no solo quieren ‘visitar’ un destino, sino vivirlo en profundidad, participando en actividades culturales, gastronómicas y comunitarias», acotan.

También crece el interés por los destinos emergentes, con una preferencia marcada por lugares menos concurridos y alejados de los circuitos tradicionales, lo que permite disfrutar con más calma y reducir el impacto del turismo.

Otro eje es el de los viajes enfocados en el descanso, la salud física y emocional, el contacto con la naturaleza y experiencias de desconexión digital. Al mismo tiempo, la tecnología juega un papel central, ya sea a través de recomendaciones personalizadas con IA, o experiencias inmersivas con realidad aumentada y virtual.

Finalmente, el contenido en plataformas sigue siendo decisivo: los usuarios se inspiran en TikTok, descubren destinos a través de videos virales, micro-influencers y tendencias, y trasladan esa inspiración a la planificación y reserva, para vivirlo en primera persona. Cada vez más, la decisión de viaje nace en la plataforma y se concreta pocos clics después, coinciden los entrevistados.

Según datos de la propia red, el 84% de los usuarios consume contenido de viajes al menos una vez por mes y el 66% asegura que TikTok es su fuente más útil de inspiración. No es un detalle menor: quienes planifican desde ahí tienen 2,6 veces más probabilidades de concretar una reserva.

Para Gurfinkiel, «TikTok democratizó la inspiración: antes uno soñaba con lo que veía en películas o revistas de viajes; hoy cualquier persona puede subir un video de un rincón poco conocido y lograr que miles quieran visitarlo». Esto, explica, genera oportunidades enormes para destinos emergentes.