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Portabilidad numérica: el desafío de Antel, y la campaña que le valió a Ogilvy el Gran Effie

Grupo Punto se llevó el premio máximo, mientras que Publicis Impetu se consagró como la agencia más premiada de la noche y de la historia del festival.

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Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto y Ogilvy Uruguay, Bruno Petcho, director de Grupo Punto y Ogilvy Uruguay, Joaquina Iribarren, Group Account Director Ogilvy Uruguay, Sebastian Mir, director general creativo Ogilvy Uruguay, Eugenia Anselmi, directora general de medios de Ogilvy Uruguay y Felipe Marqués, Group Account Director Ogilvy Uruguay.

Los pronósticos no eran favorables para Antel. Cuando el derecho a la Portabilidad Numérica empezó a plantearse como una posibilidad, los estudios apuntaban a que el ente público perdería miles de clientes. Ese era el desafío que figuraba en el brief y al que se tenía que enfrentar la agencia Ogilvy Uruguay. El equipo trabajó meses en una estrategia para revertir ese escenario adverso y el resultado se llevó el premio máximo, el Gran Effie, en la 14ª entrega de los Effie Awards, el pasado 31 de agosto. Los premios reconocen la efectividad publicitaria.

«Los dos competidores son muy fuertes a nivel internacional, de primera línea. También era, de alguna manera, un cambio de juego para la gente. Y los cambios de juego son desafíos enormes para la comunicación», explicó a El Empresario Pablo Marqués, Presidente de Grupo Punto y Ogilvy Uruguay. «El trabajo que hizo la agencia fue realmente integral; no es una campaña, es algo mucho más grande», agregó.

La campaña ayudó a que la empresa estatal creciera su negocio con más clientes y fidelización de los ya existentes (que pasaron de prepagos a contratos).

Factor sorpresa

«Estratégicamente entendimos que Antel tenía que salir a comunicar primero, tenía que sorprender. Y no solamente sorprender a nivel de timing, sino también sorprender a nivel comunicacional, sorprender a la audiencia. Y por supuesto también sorprender con unos planes inigualables que trabajamos junto con ellos a nivel de producto», cuenta Bruno Petcho, director de Grupo Punto y Ogilvy Uruguay .

La campaña titulada «Portabilidad Numérica» tuvo como pieza principal un spot rodado en la tienda de Antel en Montevideo Shopping con personalidades reconocidas como Antonio Pacheco, Álvaro Recoba, María Noel Riccetto, Luis Suárez, Andy Vila, la banda Bola Ocho y el equipo uruguayo de rugby seven. La diversidad de las figuras apuntó a hablarle a todo el público uruguayo.

Incluso, en otra variante del spot se le da la bienvenida a Agustín Casanova, que hasta ese momento era la imagen de un competidor, Movistar. Su participación tuvo que mantenerse en secreto hasta que salió al aire la publicidad.

Con la locución de Gustaf, el tono era de alegría y buscaba «dar la bienvenida» a Antel. «La campaña tenía que tener un tono alegre, se le estaba dando la oportunidad a todos los uruguayos y uruguayas de que vengan a Antel», sostiene Sebastián Mir, director general creativo de Ogilvy Uruguay. Además se cambió el slogan que pasó a ser «estamos para conectarte».

Marqués resaltó el trabajo en conjunto con el cliente, que confió en la visión de la agencia, se animó a hacer algo diferente y les permitió «meterse adentro» de la empresa. Por su parte Joaquina Iribarren, directora de cuentas de Ogilvy Uruguay, acotó: «es un ejemplo de cómo nos gusta trabajar, estando en cada etapa del proceso, porque es la manera de la que surgen los mejores resultados. Fue un aprendizaje para nosotros».

Ganadores históricos

En la última entrega de los Effie Publicis Impetu fue la agencia más premiada de la noche, con 11 galardones entre oro, plata y bronce. Entre ellos se destaca el oro a «Gran idea de medios» y dos oros en la categoría «Bebidas no alcohólicas», todos por su trabajo para Fábricas Nacionales de Cervezas (FNC) y sus diferentes productos .

Esta nueva edición consolidó a la agencia liderada por María José Caponi, Mario Taglioretti y Esteban Barreiro como la más premiada en la historia de los Effie.

«Es un festival al que le damos mucha importancia, que tiene una metodología internacional, y que lo que premia es una combinación de desafío, con ejecución y resultados. Somos una agencia que cree en la creatividad como solución y como llave para el crecimiento de los negocios de los clientes», afirmó Taglioretti.

Reconocimiento

«Si no vende, no es creativo», esa frase, acuñada por David Ogilvy, es uno de los faros de la agencia. Por eso, el equipo asegura que le dan especial importancia a estos premios. La campaña de portabilidad numérica, además, recibió el Effie de oro en la categoría Respuesta a la crisis/pivote crítico y en Telecomunicaciones/ IT.

From, otra de las agencias de Grupo Punto, fue premiada con cuatro effies, por sus trabajos «Esencial en tu vida» para agua Esencial y «Welcome to the Cretaverse» para Hyundai Fidocar.

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