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Informe

Mirá los videos: cuáles son los comerciales de ayer que más recuerdan los publicistas uruguayos

Referentes de la publicidad local eligen las campañas del pasado que atesoran hasta hoy por su impacto popular, carácter innovador, el desafío de comunicación que implicaron o los premios que lograron

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Familia mirando la TV
El Pais SA

Redacción El País

La publicidad es un puente que conecta marcas con consumidores a través de las emociones y sentimientos. La nostalgia, presente en el calendario de los uruguayos por estos días, es uno de esos recursos a los que puede apelar una buena pieza publicitaria.

El Empresario invitó a ocho referentes de la industria creativa a que evocaran la campaña propia que más atesoran, y el trabajo de un colega que marcó una época.

Pablo Marqués, Emir Cámara, María José Caponi, Pipe Stein, Álvaro Moré, Milena Guillot, Patricia Lussich, Sebastián Orlando y Fernanda Ariceta

Así,Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto, recordó cómo se fraguó «El grito del canilla» para su cliente El País, una de las piezas más emblemáticas de la publicidad uruguaya de todos los tiempos.

Emir Cámara, socio fundador deCámara\TBWA, comentó cómo los espectadores hicieron propia el spot «Bolsas» para Macromercado grabando videos que sumaron un nuevo capítulo a la campaña.

María José Caponi, directora de Publicis, habló de lo «disruptiva» que fue la campaña que hizo su agencia para Nuevo Siglo.

Pipe Stein, CEO deNotable, dio pistas sobre los ingredientes que volvieron virales al «Fantasma del 50».

Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, contó cómo las novias llamaban a la agencia para saber detalles inspiradores de un comercial para radio Montecarlo.

Milena Guillot, directora de Amén McCann, habló de chat que antes de ChatGPT crearon para Samán con recetas automatizadas.

Patricia Lussich, directora de Lussich Advertising y presidenta de Audap, comentó cómo fue innovar en la comunicación de los bancos en la década del 90.

Sebastián Orlando, director general creativo de Havas, recordó cómo la campaña que hicieron en la agencia para Pilsen en el marco de la Copa América 2011 terminó siendo un golazo reconocido en Cannes.

Fernanda Ariceta, directora de Alva, reflexionó sobre el trabajo que hicieron para Mosca que unió innovación, tecnología e inclusión en la forma de un juguete.

Con distintas recetas, estas piezas han logrado perdurar, algo difícil en la publicidad de hoy, de mensajes efímeros.

Pablo Marqués

«El grito del canilla». Al nombrarlo llegan a la mente las imágenes y la música de la icónica pieza de los 90 de Punto. Eran los primeros pasos del hoy presidente de Grupo Punto, que admitió que ese aviso fue una inspiración para él y «para toda la industria publicitaria». Su impacto ha sido tal, que fue elegido como la pieza de esa década por los publicistas.

A través de esa campaña, «El País quería homenajear a los canillas, sus grandes colaboradores», explicó Marqués.

«Era un proyecto súper ambicioso, con Jaime Roos y el ‘Canario’ Luna. Marcó un nuevo camino y una forma distinta de comunicar, con una narrativa muy diferente a la que en ese momento se conocía en la publicidad uruguaya. La manera de relatar fue más cinematográfica, con una cámara en movimiento cuando antes era fija. Además salían personas de todos los perfiles y niveles, transmitía el Uruguay entero. Quizás fue la primera vez que la publicidad sacó el estereotipo, el clásico referente aspiracional para colocar una realidad», dijo.

A su entender, la publicidad ha cambiado y hoy es más «difícil» conectar con el cliente, aunque asegura que las buenas ideas «siempre funcionan».

A la hora de rescatar una pieza fuera de la agencia, recordó la de Arquitectura Rifa en la que el actor Fito Galli interpretaba a un hombre que cambió de sexo luego de que el número que siempre jugaba saliera sorteado la única vez que no jugó. «Dije: ‘Me la tengo que cortar, y como soy un hombre de palabra...», decía Galli. «Se caracterizó por el bajo costo de producción y ser súper creativa», cerró Marqués.

Emir Cámara

Algo tan simple como el uso diario de una bolsa de supermercado en distintos momentos de la vida, puede simbolizar los puntos de conexión de una marca con sus consumidores. Eso es lo que genera la campaña de 2015 «Bolsas» realizada por Cámara\TBWA para su cliente Macromercado, el trabajo que evocó el socio fundador de la agencia, Emir Cámara.

«Era una pieza por sus 25 años y querían una campaña que mostrara como en todo ese tiempo Macromercado había crecido estando siempre bien cerca de la gente. Recuerdo el día que la presentamos con mucha nostalgia porque desde la agencia sentíamos que teníamos una lindo trabajo para un cliente histórico, muy querido y que nos acompaño en nuestro crecimiento», recordó Cámara.

El trabajo fue reconocido con distintos premios en los festivales publicitarios, pero el más significativo para Cámara es «ver cómo hasta hoy la gente la comenta y tiene presente».

Lograr que una pieza trascienda su época es un logro difícil de alcanzar en publicidad. Esta campaña permeó tanto en el público que justificó una segunda parte. «Un año después sacamos una campaña con los videos caseros que íbamos recibiendo de la gente, donde mostraban los distintos usos que le daban a las bolsas, desde disfraces, capa de lluvia, carreras de embolsados, y muchísimas otras curiosidades», comentó.

Más allá de su agencia, Cámara evocó el institucional de El País con la música deRubén Rada. «Una publicidad preciosa que refleja de manera excelente lo más lindo de nuestro país: su gente y sus costumbres».

María José Caponi

Seguir un partido de fútbol por la radio puede ser una experiencia demasiado vívida, quizás más aún de lo que en realidad los jugadores ofrecen en la cancha. La agencia Publicis Ímpetu tomó esa observación y la utilizó como un recurso humorístico en la campaña «Relatos» para su cliente, la empresa de TV para abonados Nuevo Siglo.

En la pieza, que se apoya en imágenes de un partido de la selección uruguaya del año 2000, se escucha a un relator describiendo las jugadas de un modo tan apasionado como desmesurado. Al final, agencia y anunciante proponen: «Si no lo ves podés morir de un infarto. Por tu salud conectate a Nuevo Siglo».

«Fue muy disruptiva por el formato», dijo la directora de la agencia sobre esta campaña que en su recorrido por festivales cosechó premios en la Campana de Oro, FIAP, el Ojo de Iberoamérica y en Nueva York.

Esta «observación brillante», afirmó Caponi, se mantiene vigente. «Es una campaña que hasta hoy comentan creativos del exterior o que la gente todavía ve. Cada dos por tres se viraliza», resaltó la directora de la agencia. «Para la época fue impresionante y sigue súper vigente porque es un insight que hasta hoy perdura», agregó.

A la hora de elegir un trabajo de otra agencia, la directora de Publicis eligió el aviso «La llama que llama», una histórica pieza para la empresa argentina Telecom firmado por la dupla Agulla & Baccetti. Si bien es un spot argentino, Caponi dijo que fue un trabajo que dio que hablar en Argentina y Uruguay. «Para la categoría de telecomunicaciones fue muy creativo para su época», remató.

Pipe Stein

El Mundial 2014 inspiró dos hitos de Notable, la agencia de Pipe Stein y Diego Lev: «El fantasma del 50» y «El hincha de Uruguay que no tiene OCA».

Stein recordó que la campaña del «fantasma» apuntaba a asociar a la marca Puma, sponsor técnico de la Celeste, con la selección nacional a través de un mensaje de alto impacto. El concepto fue «darle vida a la metáfora del fantasma del (Maracanazo del) 50», explicó. Y la idea fue un golazo, al punto que la prensa internacional y hasta Pelé hablaron del tema. «Fue nuestra primera campaña que tuvo un comportamiento contemporáneo en términos de redes sociales», indicó Stein.

El efecto viral se trasladó al público, que se «apropió» del mensaje y comenzó a disfrazarse del fantasma o compró productos con su imagen en forma de dulces, llaveros y souvenirs.

«Lo máximo a lo que puede aspirar la publicidad es meterse en la cultura popular, y el fantasma tuvo el enorme mérito de lograrlo de una forma nueva en ese momento», destacó Stein.

Una respuesta similar causó la campaña de Iván, el hincha de Uruguay que vive en Islas Feroe. El carácter real del protagonista ayudó a que el público conectara con la pieza, dijo Stein.

Ambos trabajos comparten algunas rasgos: «aportan abordajes nuevos; es publicidad que no se parece tanto a la publicidad; son ideas compartibles, con mucha personalidad y que se explican en una sola frase».

Más allá de su agencia, Stein eligió «El grito del canilla», un spot que lo emociona. «Marcó un cambio de época en la publicidad, es una canción espectacular y muestra un Uruguay muy de verdad».

Álvaro Moré

En 1996 Young & Rubicam puso al aire el spot «Casamiento» para CX 20 radio Montecarlo, dijo el presidente de la agencia, Álvaro Moré. En la pieza, se ve a un novio -interpretado por el actor y conductor de televisión Leonardo Lorenzo- en el altar a punto de casarse. Sin embargo, a último momento y al notar que es la hora 21, decide hacer una pausa antes de dar el «sí, quiero» a la novia y el sacerdote para tomar el micrófono y dar el las noticias. «Informamos cada 30 minutos sea como sea», aseguraba la radio en la campaña que remataba haciendo hincapié en su eslogan: «Vocación por informar».

Aquella pieza había surgido del análisis de las preferencias del consumidor de noticias radiales, contó Moré. «Las investigaciones nos decían que había una gran valoración de la puntualidad de los informativos, así llegó este nostálgico spot con una idea de Juan Miguel Herrera y Dirección de Fabio Berruti».

La campaña fue un éxito que fue más allá de su público objetivo. «Novias por casarse llamaban a la agencia para saber sobre la música y quién habla diseñado el vestido», comentó Moré.

Una curiosidad de esta pieza publicitaria es que la voz de Lorenzo fue doblada por el histórico informativista de la emisora, Oscar Caraballo.

Otra campaña memorable para el presidente de Young & Rubicam fue «Vía Láctea», una creación de la agencia Nivel para la empresa láctea Conaprole. En ella se ve al recordado cantautor José Carbajal «El Sabalero» charlando con un niño y le explica qué es la Vía Láctea trazando un paralelismo con la producción del campo y el trabajo de Conaprole.

Milena Guillot

En tiempos de ChatGPT, la directora de Amén McCann evocó «Maestro Samán», un trabajo del año 2010 que la agencia realizó para la marca de arroz y que involucraba a una especie de precursor del chat de inteligencia artificial.

El «Maestro Samán» era un personaje que, además de protagonizar los avisos, inspiró un bot en la red MSN que brindaba recetas a los usuarios.

«Le decías lo que tenías en tu cocina y él te daba recetas», resumió Guillot. El «menú» de opciones llegaba hasta las 3.000 combinaciones y tenía como objetivo «desestresar al usuario» respecto a la siempre difícil decisión de qué cocinar cada día, detalló la publicista.

La herramienta, que incluso contaba chistes si el usuario así lo pedía, se volvió muy popular. De hecho, había quienes se divertían insultando al personaje, contó Guillot con humor. Para anticiparse a esos casos, la agencia había preparado un archivo de Excel «con todas las malas palabras posibles». Los diálogos precargados al chat fueron escritos por una publicista, destacó Guillot.

La postura del anunciante fue vital para desarrollar la campaña. Su apertura, búsqueda de la innovación y la calidad, permitieron que la idea cristalizara. «Fue súper exitoso, agregó valor. Fue una herramienta de investigación formidable porque veías las horas en que la gente entraba a chatear y cuáles eran sus ‘dolores’», resaltó Guillot.

El aviso «Sisters» de Siempre Libre y aquel de Fundación Braille donde se escuchaba la frase: «Vaya, vaya, dijo la tortuga gigante», son dos piezas que la directora de Amén McCann recuerda hoy con nostalgia.

Patricia Lussich

A principios de los 90, los bancos no solían hacer publicidad en medios masivos y sus mensajes solían hablar de su solidez e institucionalidad, por lo que cuando Bank Boston planteó a su agencia McCann Erickson que querían vender préstamos personales, eso marcó un desafío, recordó la directora de Lussich Advertising y actual presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap).

Por entonces, los bancos se centraban en el mercado de las empresas y grandes inversores, por lo que este brief suponía un cambio importante. «Ellos querían innovar para llegar a un público más amplio y con el tema de los préstamos personales», recordó Lussich.

La agencia propuso entonces una campaña que la publicista aún recuerda: «Préstamos cantados», una pieza en la que un coro cantaba en ópera clásica sobre los préstamos del Bank Boston. «En su momento fue innovador y rupturista para toda la categoría de los bancos, no había antecedentes de que los bancos vendieran productos más para el mercado retail. Al mismo tiempo, teníamos que cuidar la imagen del banco; los hombres cantaban con levita y las mujeres con trajes largos», explicó Lussich sobre este aviso que en su momento fue muy comentado.

«Fue un proyecto que nos desafió y a la vez nos puso la adrenalina de saber si efectivamente el público lo iba a aceptar y no íbamos a tener el riesgo de afectar la imagen del banco», afirmó.

Este trabajo fue «rupturista e innovador» para toda la categoría, que comenzó a abrirse a otro estilo de comunicación.

En tanto, evocó «El grito del canilla» como otro éxito del pasado.

Sebastián Orlando

LaCopa América 2011 trae gratos recuerdos al director general creativo de Havas Gurisa, no solo porque Uruguay salió campeón sino también porque fue el disparador de un trabajo que atesora. El spot «Papelitos» para Pilsen mostraba a los uruguayos emocionarse tanto con la Celeste que explotaban en una lluvia de papel picado como la que se ve en los estadios. «Más allá del comercial, la campaña se volvió muy potente cuando hicimos explotar literalmente a los periodistas deportivos más importantes del país (Sergio Gorzy, Alberto Sonsol, Alberto Kesman, Martín Charquero, Javier Máximo Goñi, Rodrigo Romano y otros) en vivo, en plena transmisión», contó Orlando. Para ello generaron un falso vivo; filmaron a los periodistas antes del programa, hicieron las explosiones en posproducción y las montaron como si estuvieran ocurriendo en vivo.

«Aunque en aquel entonces el mundo digital apenas estaba comenzando, la acción se hizo viral, varios canales lo tomaron como un contenido en sí mismo. La idea fue reconocida en los festivales locales e internacionales más importantes, incluyendo Cannes», destacó Orlando, que valoró el haber encontrado una manera de innovar en una época de la publicidad con menos recursos tecnológicos.

Una campaña ajena que le genera nostalgia y le hubiera gustado hacer es la de Publicis para El Chaná en el marco de la Copa del Mundo de 2006. La marca sorteaba un viaje a cualquier destino menos a Alemania porque Uruguay no había clasificado al Mundial. «Fue una campaña reconocida a nivel local e internacional, muy disrruptiva para la época», valoró.

Fernanda Ariceta

«Jugá para un mejor futuro. Juguetes STEM también son para niñas», es una pieza que la directora de Alva considera memorable.

El desarrollo de la idea fue construir sobre las ganas de innovar que tenía la marca (Mosca), pero incorporando la idea de que innovar también era aportar en lo social, en ser parte de lo que es importante en la vida de las personas de esa manera, rompiendo paradigmas y no solo con la tecnología. «Fue difícil en ese momento que todas las voluntades se alinearan, pero finalmente hubo valentía y los resultados perduraron», recordó.

Las repercusiones de la pieza fueron positivas. «Tuvo resultados espectaculares en ventas. Y eso para la publicidad es uno de los indicadores más importantes. Y en este caso, donde sentó las bases para hablar de estos temas con una mirada constructiva, mucho más. También ganó premios en la Campana de Oro, por ejemplo. Incluso se hizo un caso de estudio sobre el tema en UCU», detalló.

Campaña Jugá para un mejor futuro - Alva.jpeg

«Hace seis años, hablar de estos temas en publicidad era raro, fue previo a una ola de piezas -por suerte- mucho más alineadas a las necesidades que tenemos como sociedad de crear condiciones más inclusivas. Hoy vemos cómo se han ido construyendo espacios sobre estos primeros pasos», agregó.

En plan nostalgia, Ariceta mencionó la pieza de 2008, «Un turista, un amigo». «La creamos con un equipo hermoso en Young & Rubicam, con Juan Cardeillac como director creativo. Son de las quedan en la memoria por mucho tiempo», cerró Ariceta.

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