«El desafío para 2024 será grande», anticipa el presidente de Grupo Punto, Pablo Marqués. Su análisis es que en un año que tendrá elecciones (con internas, primera vuelta y eventualmente balotaje), Copa América y Juegos Olímpicos, las marcas deberán ser más estratégicas para destacar entre una avalancha de mensajes.

Por otra parte ve cómo el mercado publicitario lidia con la «fuga» de compras uruguayas hacia Argentina y la incertidumbre sobre el efecto que tendrán de este lado del charco las medidas del gobierno de Javier Milei para reactivar la economía argentina.

A lo coyuntural se suman fenómenos de largo plazo tan desafiantes como apasionantes, como la dificultad para conectar marcas y consumidores por la dispersión de las audiencias y el avance de la inteligencia artificial (IA).

Esta complejidad, explica Marqués, provoca que las empresas hoy en día «no tengan sólo desafíos publicitarios, sino desafíos de comunicación». Con su grupo empresarial despliega una «propuesta integral» de servicios que busca dar respuesta a esas necesidades de las empresas, asegura.

De hecho, Marqués, como especialista en visión estratégica de comunicación, asesora en esa materia a organismos como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), empresas y empresarios. Asimismo, brinda mentorías a emprendedores tanto en Endeavor como en el programa Sembrando.

Aquí un resumen de la charla.

-¿Cuál es el balance de la agencia en este año que se va?
-Para nosotros ha sido un gran año por varias razones. Una, por el equipo que tenemos. En mercados pequeños como este es un gran desafío tener equipos sólidos a nivel profesional, estratégico y creativo. En ese sentido, el equipo lo lidera Bruno Petcho, que además de ser socio es un referente del mercado; Sebastián Mir y Marcelo Waintraub son dos de los directores creativos más premiados en Uruguay y lideran un grupo de primerísimo nivel; Eugenia (Anselmi), nuestra head of media, ha sido directora de las centrales de medios más importantes de Argentina; Lanna (Collares), nuestra directora de operaciones ha trabajado en agencias en San Pablo y Porto Alegre. Nosotros trabajamos con el concepto de las tres «P»: people (personas), product (producto) y profit (beneficio). En el grupo ponemos primero a las personas, porque con buena gente hacés buenas estrategias y creatividad, y eso te lleva a tener un buen profit. También ha sido un año muy bueno por los clientes que tenemos y que hemos sumado (Renner, Mapfre, Dove), así como por hacer trabajos importantes para Uruguay y el exterior. En premios, empezamos con el Desachate, donde fuimos de los más ganadores con Ogilvy y From; logramos el Gran Effie con Ogilvy; fuimos la agencia local más premiada del FIAP, ganamos un Clio y acabamos de ganar el IAB Mixx.

Foto: Leonardo Mainé

-Mencionó a From, Ogilvy. Punto pasó de ser una agencia de publicidad a un grupo de empresas. ¿Por qué ese cambio?
-Hicimos el grupo por la imperiosa necesidad que tiene la publicidad de reflejar lo que pasa en la sociedad para poder conectar con la gente; hay que nutrirse de distintos lugares y personas. Aplicamos un concepto de tener todo en un mismo lugar, pero también tener unidades especializadas que puedan intercambiar entre ellas distintos conocimientos. Porque hoy los clientes no tienen sólo desafíos publicitarios, tienen desafíos de comunicación.

-¿Cuál es la diferencia?
-La diferencia es que hoy es mucho más difícil conectar con las personas. Creo que nos confundimos cuando pensamos que por tener estas plataformas digitales fantásticas iba a ser más fácil. Está estudiada la cantidad de impactos que recibimos por día, entonces es muy difícil poder lograr la atención. ¿Cómo se logra? Con una buena estrategia y con ideas. Nosotros somos una empresa de ideas, sin ellas no somos nada. Pero solo con ideas no basta, tenemos que tener una buena estrategia, buenas ideas, buena ejecución y que eso dé resultados. Por otro lado, todo lo difícil cuesta más, necesita más recursos. Necesitamos visiones diferentes, especialidades diferentes, por eso tenemos un grupo de empresas. Pero también las marcas necesitan más recursos para conectar, no menos. La tecnología nos permite ser más eficientes, medir, saber qué funciona y qué no, pero no significa que cueste menos, sino que cuesta más.
Por esta dificultad para poder conectar, hoy vemos que las grandes empresas del mundo hacen campañas integrales y multimedia utilizando todo. Frente a estos desafíos los clientes tienen la necesidad de contar con socios de comunicación que les resuelvan todo. Es un tema de eficiencia, pero hay otro aspecto superior a ese y es la necesidad de poner al cliente en el centro y entender ese concepto. Para eso necesitan a alguien que los acompañe viéndolo todo, no por partes.

-El consumo sufrió con las compras masivas de uruguayos en Argentina. ¿Cómo ha repercutido en la industria?
-El «efecto Argentina» impactó en la inversión publicitaria en Uruguay. Según estimaciones del mercado, hubo una caída de entre 5% y 10% en los medios tradicionales, mientras que la inversión en medios digitales subió un 10%. No hay duda del impacto, porque la mitad del crecimiento que tenemos se lo lleva Argentina. El consumidor uruguayo tiene más plata y muchos se han ido a Argentina. Eso pegó en distintos sectores, como la venta de productos de cuidado personal y la gastronomía. Eso impacta en nuestros clientes porque parte de sus inversiones se van afuera. Pero creo que es algo coyuntural. Por suerte el consumo creció y de alguna manera pudo sostener esta fuga hacia Argentina que nos perjudica a todos, también a los medios y a la publicidad. Además, algunos sectores sintieron la sequía, a algunos les pegó directamente y a otros de forma más indirecta. Fue un año también de 5G, de lanzamientos. Algunas cosas bajan y otras suben.

-Cambió el gobierno en Argentina, ¿qué escenario vislumbra para el año que viene?
-Nosotros trabajamos con emociones, que son la base de la creatividad. Y sabemos que la emoción lleva a la acción y la razón a la justificación. Por eso no estoy de acuerdo con la frase «dato mata relato», porque el relato es emocional y el dato es racional. Sí estoy de acuerdo con que a partir del dato real hay que construir un relato, porque la gente compra emociones. Pongo ese ejemplo porque lo vamos a escuchar mucho seguramente durante el año electoral. Y mirando Argentina, en términos de comunicación veo que de entrada (el nuevo gobierno) ha dicho que todo está muy mal. Necesitan que la gente sienta que están mal porque a partir de esa conexión emocional van a aceptar los cambios que van a hacer. Eso nos puede perjudicar para el verano. Hay gente que sabemos que va a venir, pero la clase media argentina no. Con esta estrategia de comunicación creo que vendrán menos todavía.

-El 2024 será un año electoral en Uruguay, una circunstancia que suele disuadir a las marcas de pautar. Por otro lado, se disputarán la Copa América y los Juegos Olímpicos, citas que mueven a la publicidad. ¿Cómo ve este choque de fuerzas?
-Va a ser un año intenso, porque tenemos eventos deportivos y política. Las marcas tienen que ser muy estratégicas para separarse de la política. Es un año de mucha dispersión y tensión, y si hoy es difícil conectar con los consumidores, el año que viene lo será más. Frente a eso la tecnología sirve mucho; nosotros manejamos mucha data para entender los comportamientos de las personas. Por otro lado, tenemos que ver qué pasa con la economía argentina que sigue incidiendo en partes del consumo en Uruguay. El desafío para 2024 es grande.

-¿Cómo está impactando el «boom» de la IA en la industria?
-Todavía la IA no tiene ideas, no siente, eso es lo que tenemos nosotros. Es una herramienta que tenemos que aprender a usar. Nosotros siempre mantuvimos una visión tecnológica, por ejemplo en 2018 vendimos la empresa de respuesta automática de IA Alan a Delivery Hero. En estos años le hemos puesto mucha tecnología a la agencia, seguimos adelante y se han empezado a desarrollar una cantidad de herramientas gráficas, no sólo ChatGPT. Es un mundo integral. Por eso ves ahora que grandes empresas de tecnología compran compañías que tienen estrategia e ideas.

-¿Cómo se imagina las campañas del futuro?
-Hoy ves cosas increíbles, pero mientras la máquina no pueda sentir vamos a ganar el partido. Lo que veo es que cada vez la comunicación es más compleja, entonces quien construya una conexión emocional ganará. La IA a veces «delira», entonces las personas son cada vez mas importantes. Tenemos que tener la capacidad de ser diferentes, emocionar y conectar. Es el mundo de las ideas y tenemos todo para poder aplicarlas de una manera mucho más eficiente.

Punto suma más tecnología a su conglomerado

Foto: Leonardo Mainé

Punto hoy reúne distintas empresas -Ogilvy, From, Fan, Long Data-. El grupo será un poco más grande tras la firma de un acuerdo para representar a la empresa israelí Alison en toda América Latina. «Es una herramienta que permite a marcas y agencias potenciar sus campañas de marketing digital a través de algoritmos que ayudan a optimizar el contenido de video para pauta. A través de sus algoritmos de inteligencia artificial (IA) Alison genera recomendaciones creativas para ajustar los videos en base a la performance de cada elemento del contenido, así como a los elementos de los videos de la competencia. La empresa tiene presencia global y fue invertida por los fondos Andreessen Horowitz y Cardumen Capital», dijo.

Además, Marqués adelantó que Grupo Punto está desarrollando, en base a GPT, una plataforma para la generación de contenidos en tiempo real poniendo la IA al servicio de los clientes a través de la comunicación. «Nos permitirá potenciar las capacidades de nuestros equipos y ser más ágiles», dijo. Otra novedad será la creación de una empresa que genere productos tecnológicos orientados a comunicación.