Los consumidores adinerados de China se pasan de los autos y joyas europeas a marcas locales de lujo

Tras años conduciendo un Mercedes-Benz y un BMW, Li Maozai tomó una decisión que lo sorprendió incluso a él mismo: compró un coche de lujo chino.

Li, socio de un bufete de abogados en la ciudad de Nanchang, al sur de China, eligió el Maextro S800, un sedán de 5,5 metros fabricado por Huawei y JAC Motors, por sus líneas elegantes, su diseño sofisticado y sus características de alta tecnología que sus autos alemanes no podían igualar. Con un precio de US$ 140.000, el modelo no era barato, pero sí mucho menos costoso que los vehículos premium europeos.

«Este coche cambió nuestra antigua creencia de que solo BMW, Mercedes-Benz y Audi son autos de lujo», dijo Li en una entrevista.

Impulsado por entusiastas como Li, el Maextro se ha convertido rápidamente en el modelo de alta gama más vendido de China, superando a sus rivales occidentales. Huawei afirmó que uno de cada tres coches de lujo vendidos en el país en abril fue un Maextro. Se ha convertido en el símbolo del meteórico ascenso de las marcas chinas en el sector premium -desde automóviles hasta artículos personales y hostelería-, desplazando progresivamente a las otrora dominantes marcas europeas.

A pesar de que la segunda economía más grande del mundo se enfrenta a una crisis inmobiliaria y a un gasto de consumo lento, los compradores chinos se decantan cada vez más por las marcas de lujo fabricadas en su país, atraídos por precios más asequibles, tecnología de vanguardia y una sensibilidad cultural adaptada a los gustos locales. Este cambio en las preferencias de los consumidores se ha producido paralelamente a un creciente nacionalismo y a un mayor orgullo por el ascenso económico del país en las últimas décadas.

Aprovechando el éxito de Maextro, Huawei se prepara para lanzar un modelo aún más costoso el próximo mes, con un precio inicial de US$ 220.000. Mientras, Laopu Gold, una marca de joyería que incorpora motivos de la Ciudad Prohibida y la artesanía imperial en sus diseños, triplicó sus ingresos el año pasado. Además, marcas nacionales de bolsos de cuero como Songmont y Truuzen se están abriendo camino como opciones de lujo accesibles.

A medida que los consumidores del gigante asiático se han decantado por las marcas nacionales, las centenarias firmas internacionales de lujo han atravesado dificultades. Richemont, la empresa matriz de Cartier y Van Cleef & Arpels, registró una caída del 23% en sus ventas en el mercado chino el año pasado. Porsche anunció que cerraría casi la mitad de sus concesionarios en el país para finales de año.

«Durante décadas, las marcas de lujo occidentales dominaron el mercado de consumo de alta gama», afirmó David He, socio gerente de BA Capital, una firma de capital riesgo que invierte en marcas minoristas. «Hoy en día, los consumidores chinos ya no admiran la cultura occidental, sino que comienzan a reflexionar sobre sí mismos», explicó.

Li siente poca nostalgia por los coches de lujo alemanes que solía conducir.

Habló con entusiasmo sobre las características de su nuevo auto que los anteriores nunca ofrecieron: puertas que se abren y se cierran con un simple gesto de la mano, un módulo de almacenamiento que calienta su té y su característica favorita de todas, el sistema de conducción autónoma de Huawei que se maneja solo en viajes por autopista.

Existe tal entusiasmo en torno a la marca que Li organizó actividades para la asociación de propietarios de Maextro en su provincia natal, Jiangxi, junto con otros empresarios y profesionales.

Laopu Gold, la empresa de joyería fundada en 2009, también se ha consolidado rápidamente como una fuerza a tener en cuenta en el sector del lujo. Al recuperar técnicas tradicionales de orfebrería que enfatizan la artesanía clásica, con precios que oscilan entre US$ 3.000 y millones de dólares, Laopu genera aproximadamente el doble de ingresos por tienda que Cartier, según un informe de investigación del banco HSBC.

He, el inversor de capital riesgo que invirtió en Laopu Gold en 2023, dijo que el ascenso de la compañía, impulsado en parte por la suba de los precios del oro, había sido alimentado por una generación más joven dispuesta a pagar por la artesanía tradicional de calidad y a «lucir joyas con símbolos de la estética oriental».

Un colgante de oro muy popular, por ejemplo, está hecho de delicadas fibras de oro con forma de calabaza, un símbolo de buena suerte en la cultura china.

Quizás la señal más clara de que Laopu se ha consolidado como un verdadero competidor provino de uno de sus rivales: LVMH (ver aparte).

Otro ejemplo es el de Truuzen. Linda Xie, especialista en relaciones públicas, declaró en una entrevista que consideraba su bolso de esa marca de mayor calidad que los que posee de las grifas Furla y Coach, los cuales, según ella, se habían decolorado con el tiempo, y que lo llevaba al trabajo todos los días. Otra dueña de una cartera Truuzen afirmó que el cuero era comparable al de una Hermès.

Un giro cultural también está transformando al sector hotelero.

En lugar de anhelar estancias en cadenas internacionales con su servicio estandarizado, el 78% de los chinos con alto poder adquisitivo ahora prefieren «experiencias culturales únicas» durante sus estadías en hoteles, según un informe de 2024 del Instituto de Investigación Hurun.

Una opción de escapada de moda para los habitantes urbanos más adinerados de China es Songtsam, una cadena hotelera fundada en 2001 por un documentalista oriundo del Tíbet. Su nombre significa «paraíso» en esa lengua, y la cadena cuenta con 20 propiedades repartidas por la tranquila meseta del Himalaya, que combinan vistas impresionantes con recorridos culturales personalizados que pueden superar los US$ 10.000 por persona.

Frances Li, profesional del marketing que se ha alojado en hoteles Songtsam en tres ocasiones, comentó que estas excursiones fueron un verdadero placer. Si bien las instalaciones del hotel pueden ser menos lujosas o uniformes que las de las cadenas internacionales, el servicio atento y meticuloso del personal local alcanza un nivel de lujo propio. «Al final del viaje, me sentí revitalizada», afirmó Li.

En tanto, Florence Li, vicepresidenta de ventas y marketing internacional de Songtsam (sin parentesco con Frances Li), comentó que los ingresos de la compañía aumentaron un 50% en 2025, impulsados por la creciente demanda de sus tours. Los visitantes chinos, que representaban apenas una pequeña fracción de la clientela en sus primeros años, ahora constituyen la mayoría, añadió la ejecutiva de la cadena.

Li, que también es hija del fundador del hotel, afirmó que su éxito reflejaba un cambio más amplio entre los viajeros chinos, que no solo confiaban más en las marcas locales, sino que además hacían todo lo posible por apoyarlas.

«Esto no solo ocurre en la industria hotelera», señaló Li. «Incluso yo misma estoy muy interesada en conocer los bolsos de fabricación nacional».

Joy Dong
The New York Times