Multinacionales, de lujo y una uruguaya: grandes marcas del exterior desembarcan en Argentina

La escena se repitió varias veces en los últimos meses, pero pocas imágenes sintetizan tanto el fenómeno actual como la apertura de Miniso, concretada hace unas semanas. Filas larguísimas para entrar al local de la calle Florida y productos agotados en cuestión de horas. Todo eso en un contexto en el que el consumo masivo aún no logra recuperarse y se multiplican los comercios con las persianas cerradas en muchos barrios porteños.

La contradicción es apenas aparente. Detrás de la ola de desembarcos de marcas internacionales hay una combinación de factores económicos, culturales y estratégicos que explican por qué Argentina volvió a convertirse en un mercado atractivo para cadenas globales de indumentaria, hogar, gastronomía y lifestyle, aún en un contexto de estancamiento de las ventas de los productos de la canasta básica.

En los últimos meses las aperturas, anuncios y negociaciones para traer al país marcas extranjeras se aceleraron. Algunas apuntan al lujo; mientras que otras, como Miniso, Decathlon o Indian, buscan capturar un consumo masivo y aspiracional. También avanzan cadenas gastronómicas, franquicias brasileñas, firmas de decoración, marcas europeas de artículos para el hogar y una lista de nombres de peso ya confirmados como H&M, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabanna y Bestseller.

Durante años, para muchas compañías internacionales, pensar en desembarcar en Argentina era casi imposible. El cepo importador, las restricciones para girar utilidades al exterior, las trabas aduaneras y la imposibilidad de planificar costos hacían inviable cualquier proyecto de expansión.

«El cambio de política generó una expectativa. Buenos Aires siempre estuvo en el radar porque el público argentino es muy ‘marquero’ y conoce las marcas internacionales», explica Carlos Canudas, especialista en franquicias y retail.

El nuevo escenario económico abrió una ventana que muchas compañías ven como una oportunidad. La posibilidad de importar con mayor previsibilidad y proyectar operaciones de mediano plazo volvió a poner al país en el mapa regional.

«Las marcas ya no toman decisiones mirando el consumo del momento, sino la proyección de largo plazo. Argentina empieza a recuperar previsibilidad operativa y eso definitivamente vuelve a ponerla en el radar», explica Gastón Manganiello, de IRSA.

Foto: Gentileza Grupo Chic Parisien

Para Grupo David, firma de panameña que tiene la licencia de Victoria’s Secret y de Bath & Body Works, el timing y la confianza en el mercado fueron clave. «El cambio a nivel económico nos dio el impulso definitivo para entrar en el mercado lo más rápidamente posible. Hay reglas claras que nos permiten importar los productos sin contratiempos y garantizar la cadena de suministro», precisa Gerardo Marcano, vicepresidente de Operaciones de la firma.

Alberto Grimoldi, bisnieto del fundador de la empresa que lleva su apellido y responsable de la llegada de marcas internacionales como Mango, Vans y The North Face, reafirma que las decisiones y acciones de hoy se basan en las expectativas respecto al futuro. «En este momento se puede importar libremente, se puede ofrecer precios muy competitivos y, en definitiva, depende de las decisiones propias si el negocio funciona bien o mal. Si se confirma el rumbo económico actual a fines de 2027, quienes hayan avanzado antes tendrán una ventaja», explica.

Anabella Weber, consultora en el mercado de lujo, enfatiza que ese segmento en Argentina está en reconstrucción. «Venimos de más de dos décadas de estancamiento, éxodo de marcas, limitaciones para importar y falta de infraestructura para sostener experiencias de lujo al nivel de los estándares globales. Hoy se observa una mejora concreta, pero incipiente».

Otra de las claves tiene que ver con el consumidor argentino. Durante mucho tiempo, la oferta internacional estuvo extremadamente limitada. Muchas marcas se fueron del país y otras quedaron reducidas a importadores pequeños o canales informales. Eso generó un consumidor acostumbrado a mirar tendencias globales pero sin posibilidad de acceder fácilmente a los productos.

«Hoy el consumidor está hiperconectado: sabe qué se lanzó en París o Nueva York en tiempo real y espera encontrarlo acá con la misma experiencia», señala Manganiello.

El fenómeno es especialmente fuerte entre los más jóvenes. En el caso de Miniso, gran parte del reconocimiento de marca llega incluso entre consumidores que nunca viajaron al exterior. «Hay un público Gen Z que la tiene incorporada por redes sociales», explica Carlos Jamardo, director de marketing de Miniso Argentina.

En esa línea también se inscribe la apertura del primer local de Victoria’s Secret, en enero de 2025, que generó filas en Unicenter. «El consumidor está feliz con las marcas. Se notaba el hambre que había de las consumidoras por acceder a los productos y quedó demostrado con creces con una alta demanda. El potencial de crecimiento es elevado, por lo que tenemos mapeadas muchas ubicaciones, incluso en el interior», señala Marcano.

Desde el segmento del lujo, Ernesto Kohen afirma que el público argentino siempre consumió artículos de alta gama y que el cambio que hoy vive el mercado no pasa tanto por comprar o no, sino por dónde se concreta la operación. «Las marcas (en el exterior) recibían en sus boutiques a clientes argentinos y conocían de las potencialidades de nuestro mercado», señala el vicepresidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y presidente de Grupo Chronex, representante local de la marca de relojes Omega.

Foto: AFP

Más allá de la coyuntura económica, muchas marcas sienten que no pueden no estar en Buenos Aires. Hay un componente simbólico y regional muy fuerte. «A las marcas extranjeras les encanta que aparezca Buenos Aires entre las ciudades donde venden. Además estiman que en una Argentina con crecimiento, el consumo les suma para obtener descuentos por volumen de compra total con sus proveedores globales», enfatiza Grimoldi.

También para Weber, la capital argentina se destaca más allá del potencial económico. «Tiene una matriz europea, una fuerte sensibilidad estética, gastronomía, arquitectura, vida social y una tradición de consumo vinculada a la moda, el diseño y la calidad. Para el lujo, eso importa. Las marcas no buscan únicamente vender productos; buscan instalarse en ciudades que puedan sostener una narrativa, una comunidad y una experiencia».

Para muchas compañías, desembarcar ahora implica ganar posición antes de una eventual recuperación más fuerte del mercado. «Entrar en este contexto tiene ventajas concretas: mejores ubicaciones, condiciones más competitivas y menor presión en el arranque», agrega Manganiello.

La oportunidad también aparece del lado inmobiliario. La salida de marcas y el cierre de locales en los últimos años dejó espacios premium disponibles en ubicaciones estratégicas. «El retail físico vuelve a ser protagonista, pero distinto. Priorizan experiencia de marca, ubicaciones icónicas y alto tránsito», concluye Antonio Ginevra, presidente de Aranalfe Propiedades.

Alfredo Sainz y Laura Ponasso