Hugo Soca, el emprendedor que soñó en grande, se volvió ícono gastronómico de Uruguay y va por Latinoamérica

Hugo Soca es emprendedor y comunicador gastronómico. A sus 50 años, con una trayectoria consolidada en el sector, con varios proyectos en paralelo entre su nuevo restaurante, televisión, libros, columnas, productos con El País, y su nueva faceta de consultor para empresas, asegura que llegó cómo quería hacerlo.
Es que, si bien nació en la zona rural de Pan de Azúcar, Maldonado, donde no había electricidad y de niño hizo las tareas de campo para ayudar a la familia y vendió en la feria, siempre tuvo claro que esa no sería su vida.

Estudió varios cursos de gastronomía, decidió mudarse solo a Montevideo para cambiar su realidad y encontró en Sucré Salé su primer restaurante, primero como empleado y luego como dueño. Después llegaron Tona, su conexión con lo local, los libros, la televisión con De La Tierra al Plato, los productos, los talleres y las consultorías para empresas. Hoy lidera un nuevo proyecto, hugo, mientras sueña con expandirse a otros países. Está en pareja, disfruta de hacer deportes, salir y el mar.

—Nació en un entorno rural y se afianzó como referente gastronómico. ¿Cómo surgió su pasión por la cocina?
Me crié en un medio rural, sin electricidad. Desde niño tuve que hacer tareas como ordeñar, plantar la quinta y arar la tierra con bueyes. Pero si bien era mi realidad, renegaba de ello. Sentía que había nacido en un lugar equivocado y que estaba haciendo todo lo que no quería hacer. Recuerdo que siempre le decía a mi madre que me iba a ir de ahí. En 1996, con 15 años, llegó la UTE y pone energía eléctrica. Ahí prendemos la tele más tiempo -porque antes como era a batería solo mirábamos el informativo- y veo el programa argentino Utilísima que pasaba el Canal 4 y me enamoré de poder vivir de cocinar. Yo ya lo hacía en casa: a los 10 años me iba a cocinar con mi abuela en la cocina a leña, en el horno a barro. En mi casa me pasaba cocinando, hacía pasta casera, bizcochuelos y tortas de cumpleaños. Claro, cuando les digo a mi familia que quería ser cocinero, me dijeron que no, que no podía vivir de eso. Luego hice liceo en diferentes lugares -en Maldonado, Pan de Azúcar y Piriápolis- porque me adaptaba a los horarios de los ómnibus y cuando estaba en Maldonado, haciendo 5° de Biológico, comencé a hacer cursos de cocina, pero al culminar tuve que volver al campo. Un día lloré mucho porque la sequía nos destruía todo, no había plata, no había comida y veía a mi madre llorar por impotencia. De hecho, por eso es que existe el programa De La Tierra del Plato, para darle voz y promoción a todos los productores rurales que la luchan y que gracias a ellos comemos todos. A mis 19 años decidí estudiar Fonoaudiología porque quería hacer algo para salir y vine a Montevideo, pero perdí el examen de ingreso. Tuve que volver. Compré semillas de acelga, de remolacha, lechuga y cuando llegué al campo, empecé a trabajar la tierra, a plantar las semillas, y me largué a llorar porque no quería esa vida y decidí irme. Volví a Montevideo, me alquilé una pieza, conseguí trabajo en una óptica y comencé a vender comida. Hice cursos, pasé por el Gato Dumas, y la gente ya me comentaba que les gustaba lo que cocinaba. Un día, caminando por 18 de Julio y Gaboto vi un cartel que decía «Sucré Salé, cocina francesa» y dije «acá voy a trabajar». Entré y pregunté si buscaban personal. Me dicen «no, pero venite en marzo que comenzás». Y así empecé.

—Luego adquirió ese proyecto, ¿por qué?
—Durante dos años fui cocinero hasta que me fui. Estuve en otros locales y un día, mientras hacía la temporada en Punta del Este en Cactus y Pescados, me llamó uno de los dueños (de Sucré Salé) para ofrecerme el restaurante porque ellos se iban. No tenía el dinero, pero mi hermana me dijo que me lo prestaba. Yo estaba seguro que podía llevar adelante ese negocio y acepté.

Foto: Natalia Rovira

—Comenzó como empleado y al tiempo se transformó en dueño. ¿Cómo aprendió a manejar un negocio gastronómico?
—Uno de los grandes secretos de triunfar en la vida es pensar siempre como dueño. No importa en qué trabajes y cuál sea tu puesto; si querés llegar lejos, debés pensar así porque te forma. Yo buscaba siempre aprender de los dueños, saber qué era mejor para el negocio. Hoy se los digo a a quienes trabajan conmigo, pregúntenme lo que quieran, aprendan de mí lo que necesiten, para así, en un futuro, cada uno pueda tener su propio emprendimiento. En cada trabajo que entraba, me ponía el negocio al hombro. Otra clave para un emprendedor es saber virtudes y debilidades del negocio. Yo sabía el potencial que tenía y también las debilidades. Entonces las ataqué y en un año, trabajando 15 horas por día, le pagué la deuda a mi hermana. Llegaba a las 6 de la mañana y hacía todo -pastelería, panadería, cocina- junto a dos personas que me ayudaban. A la noche hacía «Cena con amigos», clases a domicilio donde iba con los ingredientes y cocinábamos entre todos.

—¿Cómo aprendió a planificar y emprender?
—Desde chico planificaba mi vida. Cuando tenía 10 años le decía a mi madre que me iba a ir a vivir a la capital (Montevideo) y dedicarme a lo que me gustara y ser exitoso. Y de grande lo fui planificando para llegar así a los 50 años. Pasé por todo: recibí muchos golpes, pero lo importante es seguir adelante. También no tener pendientes y conocer qué nos hace mal, liberarnos de las mochilas que llevamos y las culpas que tenemos. Por ejemplo, en lo empresarial me pasaba con Sucré Salé. En un momento dije «ya no soy feliz acá. Estoy con un restaurante francés y no soy francés». Y si bien era exitoso, decidí dejarlo porque los negocios no son un hijo, son proyectos que, cuando ya no te colman hay dar un paso al costado. Yo no cierro un negocio porque me vaya mal, sino porque el que necesita cambiar soy yo.

—Pasó de ser reconocido en cocina francesa a la uruguaya, ¿qué desafíos implicó esto?
—Enfrentar muchas críticas. Quería que el nuevo local fuera en una casa antigua, ofrecer buñuelos, croquetas, albóndigas. Cuando lo contaba me decían: «¡estás loco, eso no es para un restaurante, te vas a fundir enseguida!» Pero decidí seguir adelante. Para el nombre, una noche, pensando que quería contar una historia de cocina casera uruguaya, de recetas de mi abuela, de todas las abuelas, se me ocurrió que no había nada mejor que el nombre de mi abuela, Tona. Es un homenaje a todas las comidas que llevamos con emoción, al recuerdo de la infancia que nos acompaña toda la vida. En abril de 2015 dejé Sucré Salé y el 8 de agosto de ese año lo abrí. Tona me permitió contar una historia real y pude innovar con copas Riedel sin tallos y mesas comunitarias, una tendencia en Nueva York en ese momento. Fue un desafío hacerle entender a la gente que no estaba más el pollo al vino tinto, el pato, el gratin dauphinois, el croissant, la brioche, la quiche Lorraine. Fue el momento de contar mi origen.

Foto: Natalia Rovira

—Tuvo Tona, una propuesta de comida criolla en honor a su abuela, y ahora abrió hugo, algo totalmente diferente, ¿por qué?
—En el mundo gastronómico mucho es moda. La clave es saber renovarse porque el proyecto envejece y si no te actualizás, envejecés con tu empresa. También hay que prestarle mucha atención al marketing porque juega un rol importante en cualquier negocio. Hugo es un restaurante canchero, moderno, es el Hugo actual. Yo muté, cambié, me actualicé, fui fluyendo con mis proyectos. Acá apliqué lo que comentaba de virtudes y carencias. En Tona no tenía un baño en entrepiso, con accesibilidad, ni tampoco áreas verdes, jardines de invierno y de verano, ni café de especialidad. Además, sumé un estudio de grabación para De la Tierra al Plato y otros programas en una espacio VIP para empresas, eventos, charlas, reuniones privadas para grupos, artistas internacionales e incluso talleres de cocina. Sumé cava de vino y de queso. Esto es lo que me representa y cuenta mi evolución como persona y emprendedor. Sucré Salé fue el comienzo, Tona la cocina uruguaya y mi historia de vida, y este es mi evolución y el resumen de mi historia. El gris de las paredes es la tierra, el fuego, los hornos a leña de cómo se cocinaba en mi casa. Están las recetas y los productos uruguayos junto con las francesas. Los baños son de piedra porque donde me crié era una zona rocosa. Luego está el diseño y la sofisticación, porque yo soy ese, criado en el medio del campo pero con gusto por la estética, el diseño y la moda. La cocina abierta es porque soy así, no tengo nada que esconder; la cava de vinos, porque me encanta el vino; y los espacios abiertos, porque me gusta la naturaleza.

—También tiene una fuerte faceta como comunicador, ¿cómo se gestó eso?
—Desde siempre me gustó el marketing. Mientras estaba con Sucré Salé comenzaba un furor de cocineros en revistas y televisión. Y como habíamos pocos del rubro francés, las revistas comenzaban a llamarnos. Pero yo veía que íbamos todos iguales: pantalones negros, casacas blancas y gorros largos. Y ahí pensé «¿cómo comienzo a diferenciarme?» Y sin dudarlo, a los 33 años, decidí pelarme para comenzar a forjar una identidad diferente. Entonces, cuando salíamos en la fotos de las revistas, la gente comenzó a decir «el pelado Soca». Ahí entendí que yo era la marca, comencé a forjar la estrategia para comenzar a destacarme más yo que el restaurante. Luego decidí sacar un libro pero ninguna editorial me apoyó. Un día vino el fotógrafo Diego Velázquez al local y le comento la idea y que nadie quería. Era mi última ficha. Me responde que en un mes vuelve. Y así fue, regresó, me dice que tiene una editorial con un socio que se llama Aguaclara y que iba a hacer el libro. Decidimos que fuera sobre comida casera uruguaya y así surgió «Nuestras recetas de siempre», que lleva ocho ediciones y unos 40.000 libros vendidos, con ediciones en varios países como China y Vietnam y con premios mundiales (Gourmand al mejor libro gastronómico en 2019). Al año, dije que quería hacer televisión. Un día hablando con una amiga le pregunté si conocía a alguien en algún canal de Montevideo. Me contacta con Andrea Pozzolo de «Buen Día Uruguay», la llamé, nos reunimos y le pido una chance. Un día me llama porque faltaba el cocinero y me dice «vení a probar». Fui y les gustó. Al tiempo, me contactó nuevamente porque se renovaba el programa con nuevos conductores y querían que yo fuera el cocinero. A los cuatro años en el programa les dije que quería hacer algo más. Hablé con el directorio del canal, les planteé la idea de «De la Tierra al Plato»: mostrar la producción nacional, la vida de la gente del campo, apoyar al productor, enseñar a la gente a alimentarse mejor. Me dicen que les gusta, que hagamos un piloto, pero si al quinto programa no funcionaba, lo levantaban. Al quinto me dijeron que serían ocho, luego que seguía todo el año y en 2026 festejamos los 10 años. Y fue declarado de interés por el Ministerio de Turismo y el Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca.

Foto: Natalia Rovira

—Sus proyectos más importantes giran en torno a la comunicación, más que la gastronomía. ¿Cómo se define?
—Emprendedor y comunicador gastronómico, porque amo la comunicación. Hoy solo el 30% de la facturación de todos mis proyectos son por restaurantes, el resto es por televisión, libros, charlas, asesoramientos y consultorías a empresas y productos con El País, entre otros.

—Tiene muchos frentes abiertos como emprendedor. ¿Cuál es la clave de hacerlo con éxito?
—Delegar. Lo aprendí con Tona, a los dos meses de abrir. Ahí entendí que debía comenzar a confiar tareas a los demás para poder enfocarme en más proyectos. Ya con hugo, el nuevo restaurante, delegué todo el armado. Entendí que debía contratar dos líderes, uno se encargó de la cocina y otra del resto. Luego vengo, veo cómo trabajan, pruebo los platos y voy corrigiendo. Es la primera vez, y lo hice porque evolucioné, entendí que para crecer y avanzar debía cambiar mi forma de pensar, ya que no era el único proyecto que estaba armando.

—Hace 20 años que está con proyectos propios de gastronomía, pero se considera emprendedor. ¿Por qué?
—Porque el empresario es un emprendedor. Cada proyecto nuevo estás arriesgando y jugando. Hay miedos y la clave es cómo manejarlos. Por ejemplo, cuando vi que llegaba la pandemia entendí que Tona no iba a sobrevivir y decidí cerrarlo. A las dos semanas lo transformé en El Almacén de Hugo Soca, donde la gente fuera a buscar comida pero con precios accesibles. Al terminar la pandemia lo volví a modificar y dejé solo Hugo Soca, pero lo cerré a fines del año pasado para comenzar este nuevo, que es volver emprender, y es diferente, es transmitir alegría, juventud y adrenalina. Es hugo, con «hache» en minúscula porque transmite simpleza.

—Como emprendedor gastronómico, ¿cuáles son los principales desafíos que afronta?
—No es fácil. Uruguay es caro, se pagan muchos impuestos por todo, cada vez abren menos restaurantes porque está la moda de la cafetería. Hoy la gente está cada vez más exigente, pero después no quiere pagar esa exigencia, y en este mercado la gente no sale todos los días.

—¿Le preocupa la competencia?
—No, porque es desafiarte. Tiene que existir la competencia para que vos te animes a pensar en crear más y a crecer. Si vos no tenés competencia, te estancas. Es necesaria en la vida.

—¿Qué nuevos proyectos se vienen?
—Se viene un nuevo libro, estoy pensando sobre qué será, y voy a poner mucho foco en las consultorías para quienes quieran comenzar un nuevo proyecto gastronómico o empresas. Comienzo con la décima edición de «La Tierra al Plato», se lanza una nueva línea de recipientes para cocina Hugo Soca y también una línea de hogar. Estoy comenzando a entrar en Argentina con La Nación, y tuve llamadas de Colombia y Chile. Ahora estoy aceitando este restaurante, mis energías están puestas acá, pero quiero conquistar Latinoamérica.

«Lo que comunico del campo, del interior, es mi origen»

—Su nombre es referencia y sus proyectos se apoyan en ese factor. ¿Cuándo decidió potenciar su marca personal?
—Mientras estaba con la cocina francesa y presenté el libro de cocina local. Ahí me di cuenta que tenía que tomar una decisión comercial importante y buscar mi identidad. Me di cuenta que yo era Hugo, un tipo que se crió en el campo y tenía un libro que muestra la cocina uruguaya, entonces decido hacer lo que ningún cocinero hizo: defender nuestra cocina. Lo primero fue dejar Sucré Salé. En el momento de renovar el contrato, con la lapicera en la mano, largué todo y dije: «me voy». Por supuesto, ayudé a buscar el mejor reemplazo. Ahí comenzó todo. Nunca me olvidé de mis orígenes, es lo que soy. Todo lo que yo comunico hoy del campo, el interior, las verduras y la cocina de horno, es mi origen. De ahí nace Tona, un lugar con identidad de la cocina uruguaya, y luego el programa «De la Tierra al Plato», que hizo crecer mi imagen en el interior. También ayudo a emprender al pequeño emprendedor; doy talleres y charlas en todo el país, ayudo porque es lo que hay que hacer, aportar a la sociedad.