El nuevo modelo de agencia de publicidad ante el impacto de la inteligencia artificial y los desafíos del país

Marcelo Debernardi, director de Cámara\TBWA destaca que Uruguay tiene varios atributos que lo hacen atractivo para impulsar negocios, como su estabilidad, credibilidad e institucionalidad. Sin embargo, para potenciarse en ese rol, «necesita acelerar su crecimiento mediante una agenda de competitividad», sostiene. A su vez, señala que su sector atraviesa una era de cambios, que derivó en un “nuevo modelo de agencia”, como consecuencia del auge de la inteligencia artificial (IA). Estar atentos a las tendencias y a los avances tecnológicos es vital para adaptarse a este paradigma. “Estamos en estado beta permanente”, resume.
A continuación, un resumen de la charla con El Empresario.

-¿Cómo define el momento actual de la industria publicitaria en Uruguay?
-La industria está en un momento de grandes cambios y desafíos pero también de enormes oportunidades, si somos capaces de adoptar este nuevo modelo de agencia. El negocio cambió en dos años como nunca antes en la historia de la comunicación. La irrupción de la IA significó un cambio en la matriz productiva y de mindset, que viene de la mano de una automatización en los procesos de trabajo, mayor acceso, procesamiento y análisis de datos, y la posibilidad de generar contenidos en serie y en varios formatos, que redundan en una eficiencia real en los tiempos.

-¿Esa realidad a nivel local va a la velocidad de la industria publicitaria mundial?
-Con la llegada de la IA, la tecnología está yendo hacia una fase de democratización, en la que lo económico va a dejar de ser la gran brecha que distanciaba a los mercados grandes de los chicos. Una idea que antes era inviable de realizar en Uruguay por presupuesto, hoy puede producirse en condiciones y costos similares a los de mercados más grandes.

-¿Ve alguna tendencia a la que deban estar atentas las agencias?
-Todo lo relacionado con los nuevos desarrollos de la IA. Hasta ahora, las marcas competían por aparecer en Google, redes y medios de comunicación. Ahora la competencia pasa por ser una marca mencionada, recomendada y hasta elegida por las propias plataformas de IA. Esto esta dando lugar al GEO (Generative Engine Optimization). La consultora McKinsey analiza este fenómeno como una transformación de la economía publicitaria, donde el valor se desplaza hacia quienes consiguen influir en lo que los consumidores descubren, consideran y compran. En definitiva, las marcas están empezando a competir por relevancia y no solamente por alcance.

-La IA ya se introdujo en la publicidad. ¿Está transformando los trabajos en las agencias?
-Absolutamente. Hoy, gran parte del trabajo de las agencias está sustentado en esta nueva matriz y modelo productivo. Y no solo en lo relacionado con lo estrictamente creativo y la producción de contenidos. A nivel de estrategias de medios, el potencial es grande. Se puede hipersegmentar a las audiencias, contar con plataformas y herramientas de listening que permiten saber cómo impactó determinada acción en tiempo real o medir cómo puede impactar un concepto creativo o insight en un público determinado en tan solo unas horas.

-¿Qué desafíos implica para las agencias a nivel de costos?
-Hay una idea de que la IA es prácticamente gratis. Y esto no es así. Una cosa son los planes personales que ofrecen Claude o ChatGPT y otra muy distinta son los paquetes profesionales de inteligencia artificial generativa, con accesos para varios usuarios a la vez y una cantidad de tokens suficientes para poder generar contenidos y videos animados. Hoy, un porcentaje muy alto del trabajo del día a día se realiza a través de plataformas, las cuales tienen un costo de varios miles de dólares al año y significan un peso muy importante en la estructura de costos de las agencias.

-¿Cómo acompaña Cámara\TBWA toda esta transformación?
-Comenzamos a trabajar en este cambio hace ya bastante tiempo.
Al principio fue a través de jornadas intensas de capacitación para todo el equipo de la agencia. Esto significó un cambio cultural. Teníamos que dejar atrás una forma de ver, entender y hacer para pasar a un nuevo modelo, mucho más eficiente, ágil y desafiante, que alcanza a todas las áreas de la agencia. De ahí el cambio de mindset.

Leonardo Maine

-¿Cómo se prepara la empresa para incorporar los avances tecnológicos que llegan al sector?
-Estamos en estado beta permanente. Lo que hoy es una novedad puede ser suplantado por otro desarrollo más moderno y eficiente en solo semanas. Y esa será la constante de aquí en más. Debemos estar con los ojos bien abiertos para estar al tanto de las últimas tendencias, poder adoptarlas rápidamente y así generar valor a nuestros clientes.

-Últimamente se han filmado varias series y películas en el país. ¿Cuál es el potencial de Uruguay como plaza para rodar comerciales para el exterior?
-Si bien la industria de la producción nacional tiene beneficios fiscales que han sido fundamentales para conseguir que grandes proyectos se filmaran acá, Uruguay se ha vuelto caro en comparación con otros mercados del continente. El talento está y el marco natural para filmar en Uruguay es ideal como sitio donde se puede reproducir cualquier rincón del mundo. El tema pasa por la competitividad y los altos costos asociados.

-¿Cómo visualiza a Uruguay como lugar para desarrollar negocios?
-Uruguay enfrenta el desafío de transformar sus fortalezas institucionales en mayor dinamismo económico, productividad y competitividad, en un contexto de costos elevados, mercado interno reducido y presión por innovar. El momento exige pasar de la estabilidad a una agenda de crecimiento basada en inversión, productividad, innovación y apertura comercial, reduciendo costos estructurales y burocracia. Uruguay tiene oportunidades relevantes en servicios globales, tecnología y economía del conocimiento, pero necesita recuperar competitividad y escala para convertir su potencial en crecimiento sostenido.

-¿Qué impulsaría la llegada de más inversiones extranjeras?
-Uruguay combina estabilidad institucional, previsibilidad y credibilidad internacional, atributos que lo posicionan como una plataforma atractiva para la inversión y el desarrollo, pero necesita acelerar su crecimiento mediante una agenda de competitividad que combine mayor productividad, reducción de costos, incentivos a la inversión privada, apertura comercial, innovación tecnológica y desarrollo de capital humano, con un Estado más eficiente y una estrategia de inserción internacional más ambiciosa.

-¿Cómo observa el diálogo entre los sectores público y privado? ¿Tiene cosas para mejorar?
-El diálogo es algo que caracteriza a Uruguay y eso es muy positivo. Cuando me tocó presidir Audap, mantuvimos un muy buen intercambio con las distintas áreas y dependencias de la esfera pública. Hay gente muy valiosa trabajando en el Estado. Pero hay un desfasaje importante entre los tiempos que demanda el sector privado y los del sector público.
En el mundo de hoy, la velocidad de acción y respuesta es un activo esencial en los negocios. Y en ese sentido, Uruguay tiene mucho para mejorar, de manera de hacer más ágil, eficiente y productivo el rol de varias dependencias del Estado.