El «modelo» de ultralujo que impulsa la mítica marca de automóviles Rolls-Royce para ganar más

En abril, Rolls-Royce presentó un nuevo modelo diseñado para eclipsar incluso a los coches de lujo más exclusivos. Su roadster (biplaza deportivo) eléctrico, conocido como Proyecto Nightingale, es imponente y deliberadamente poco práctico. Aunque tiene la misma longitud que un Cadillac Escalade, solo cuenta con dos asientos.

Como una lancha rápida de élite, su diseño se centra en la proa y la popa.

Limitado a 100 unidades en todo el mundo, este vehículo artesanal tiene un precio inicial de alrededor de US$ 3,5 millones. Y eso sin contar las costosas opciones de personalización, que son numerosas e imprescindibles, y que podrían aumentar el precio en un 50%. Esto lo convierte no solo en el modelo estrella del fabricante británico, sino también en una muestra de su estrategia comercial: aumentar las ganancias satisfaciendo el deseo de sus clientes de élite por algo único, personalizado y de consumo ostentoso.

«Queríamos responder a la creciente demanda que vemos por parte de nuestros clientes de crear automóviles a medida», declaró Chris Brownridge, CEO de la marca de ultralujo con 122 años de historia, propiedad del Grupo BMW desde 1998. Según la marca, las 100 unidades del Nightingale se reservaron incluso antes de que el proyecto se anunciara públicamente.

La fabricación de carrocerías no es algo nuevo para Rolls-Royce. Durante las primeras cinco décadas de la compañía, todos sus autos se fabricaban a medida. La marca vendía un chasis rodante con motor, transmisión, panel de instrumentos, volante y parrilla vertical «Pantheon», y los clientes contrataban a una empresa especializada para construir una carrocería según sus especificaciones.

Rolls-Royce nunca abandonó del todo esta práctica, como ha demostrado recientemente con su coupé Sweptail —del que solo se fabricó una unidad, valuada en más de US$ 8 millones— y su roadster Droptail, del que se construyeron cuatro autos. Sin embargo, ahora prioriza la fabricación propia de carrocerías, duplicando el tamaño de su planta de producción en el sur de Inglaterra para dar cabida a esta práctica, sin que ello haya supuesto un aumento significativo de su capacidad de producción anual.

Los procesos de personalización, cada vez más complejos, invitan a los clientes a reunirse con diseñadores, ingenieros y ejecutivos, brindándoles el acceso y la participación directa que tanto anhelan.

«Quienes consumen artículos de lujo no solo quieren cosas. Quieren historias, quieren experiencias. Quieren, junto con los clientes más ambiciosos, crear un legado que transmitirán a las generaciones futuras», afirmó Brownridge.

Milton Pedraza, CEO de la consultora Luxury Institute, ve una clara sintonía con los deseos de las personas de alto poder adquisitivo. «Estos clientes están dispuestos a pagar por valor. Y no se trata solo de valor funcional, sino también de valor personal», aseguró.

Para satisfacer y dar respuesta a estos deseos, Rolls-Royce ha abierto oficinas privadas en mercados clave: Nueva York, Shanghái, Dubái, Seúl y en su sede central en Goodwood, Inglaterra. Allí, los clientes más selectos trabajan directamente con asesores que dan vida a sus fantasías más particulares con los materiales y las capacidades más innovadoras, ya sea con un sedán Ghost de entrada de gama de US$ 370.000 o con un vehículo exclusivo fabricado a medida.

Según Philippe Fabre de la Grange, director de la división de personalización de Rolls-Royce, las opciones van mucho más allá de las chapas de madera de raíz y las impecables pieles de cuero Connolly por las que es conocida la marca.

«Estamos experimentando con fibras técnicas, con nuevos textiles integrados en la laca, con nuevos tipos de materiales que utilizamos en el contexto de la marquetería: no solo maderas cuidadosamente seleccionadas, sino también nácar, abulón y metal», detalló de la Grange. También mencionó la pintura a mano, el bordado y el uso mejorado de la luz y la proyección.

Rolls-Royce busca constantemente nuevas posibilidades para personalizar el interior de sus vehículos. Ahora, los clientes pueden diseñar conjuntos de miles de pequeños LED reostáticos que se integran en el panel de la puerta, el techo o la valija. También pueden grabar texto o iconografía personalizada en la parte posterior de las rejillas de ventilación metálicas esféricas.

En el exterior de los autos, la pintura común no es suficiente. Se pueden desarrollar y nombrar colores exclusivos para cada cliente, que combinen con su obra de arte o prenda favorita. Los acabados pueden incluir elementos esmerilados, en capas, cristalinos, con cambio de color o grabados con láser.

Rolls-Royce incluso mantiene un taller especial, el EX Vault, que reúne a diseñadores, ingenieros y artesanos para experimentar con nuevos materiales y procesos.
«Queremos ir más allá de los límites, crear contenido nuevo y desarrollar nuestras habilidades», dijo de la Grange. La contratación de artesanos por parte de la empresa ha contribuido a aumentar la plantilla de la fábrica en aproximadamente un 50% en la última década.

La decisión de Rolls-Royce de centrar su estrategia corporativa en la personalización es visionaria. Según Michael Dean, director global de investigación automotriz de Bloomberg Intelligence, se prevé que el volumen de ventas en el sector de los autos de ultralujo se estanque hasta 2030. Atribuye esta situación a la caída de la demanda en China, debido a los elevados impuestos sobre los vehículos de ultralujo y al rechazo a la ostentación, y en Oriente Medio, relacionada con la inestabilidad regional.

«Para mejorar la rentabilidad, vemos que las marcas de lujo aumentan los precios», señaló Dean. «Pero también ofrecen ediciones más limitadas y mayor personalización».

La personalización es «enormemente rentable», según Dean, con márgenes que superan el 50%. De hecho, Bloomberg Intelligence estima que, si bien Rolls-Royce representó solo el 0,2% de las ventas de 2,5 millones de automóviles del Grupo BMW en 2025, generó el 13% de su beneficio operativo.

De acuerdo con Dean, el único desafío para Rolls-Royce radica en que vehículos tan personalizados tendrán dificultades para encontrar compradores si alguna vez llegan al mercado secundario. Pedraza dice que sus lujosas comodidades y su conexión con celebridades, jefes de Estado y magnates de la industria podrían aumentar su valor.

Por su parte, Brownridge cree que es poco probable que estos clientes vendan estos encargos. «Son como obras maestras que colgarán en la pared», graficó. «Y las transmitirán a sus hijos, lo que encaja con esta clara tendencia a crear legados».

Si Rolls-Royce logra mantener su exclusividad, al tiempo que mejora su oferta y proporciona a sus clientes el tipo de acceso relevante que los convierte en colaboradores y cómplices, parece estar encaminada a un éxito continuo en esta nueva Edad Dorada.

«La riqueza se acumulará en la cima. Por lo tanto, Rolls-Royce corre muy poco riesgo al hacer esto», finalizó Pedraza.

Brett Berk

The New York Times