El logo pierde fuerza, IA y más: las nuevas tendencias del mercado lujo, un sector que se reactiva en Argentina

Después de años de restricciones, el mercado del lujo vuelve a mostrar señales de reactivación en Argentina. De la mano de la estabilidad económica, una mayor oferta de marcas internacionales y una revalorización de la experiencia, el segmento apuesta a recuperarse. Pero esta vez, el desafío llega acompañado de un cambio más profundo en la estructura del negocio: menos dependencia del consumo aspiracional, menor peso de la ostentación y una creciente influencia de la inteligencia artificial (IA) en las decisiones de compra.

En los últimos meses, distintas marcas internacionales volvieron a poner a Argentina en sus planes de expansión. Desde etiquetas de indumentaria, como Paul & Shark, Barbour, Maje, Sandro, Intimissimi y Dolce & Gabbana, hasta de relojería, como Audemars Piguet y Breitling, avanzan con aperturas.

A nivel global, el informe True-Luxury Global Consumer Insights, de Boston Consulting Group (BCG) y la fundación italiana Altagamma, proyecta que el sector de lujo crecerá entre 2% y 5% durante 2026 y acelerará su expansión hasta un rango de entre 4% y 7% hacia 2029.

«Luego de un período de reajuste, vemos que el lujo retoma sendas de crecimiento, pero sobre una base más sólida y equilibrada», dice Alfonso Astudillo, managing director y partner de BCG. Según el ejecutivo, la próxima etapa estará impulsada por una pirámide de consumidores más balanceada, una mayor profundidad en la relación con los clientes y un creciente interés por las experiencias vinculadas al estilo de vida.

La transformación también avanza a nivel local. «En los últimos años estamos viendo un consumidor argentino más informado, selectivo y exigente. Ya no compra solo una marca por gusto: evalúa el producto, la experiencia y el servicio. Además, es cada vez más global: compara, viaja y conoce lo que ofrecen los principales mercados internacionales», explica la consultora Anabella Weber, que trabajó para marcas del segmento como Zegna, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld y Dolce & Gabbana.

Durante la última década, gran parte del crecimiento de la industria a nivel global estuvo sostenido por los consumidores aspiracionales: compradores que adquieren artículos de lujo como una forma de acercarse al estilo de vida que desean alcanzar. Pero, ese segmento también fue el principal responsable de la volatilidad que el mercado sufrió en los últimos años.

Ahora, más del 75% de esos consumidores espera mantener o aumentar su gasto en los próximos 18 meses y la intención de compra mejoró 7% frente a 2025. A su vez, los segmentos de mayores ingresos consolidan su protagonismo. El llamado «top tier», integrado por personas que gastan más de € 50.000 anuales en bienes y experiencias de lujo, creció a una tasa superior al 8% anual entre 2015 y 2025 y elevó su participación en el gasto total del sector del 14% al 24%.

El resultado es una industria más equilibrada. Según BCG, la participación de los compradores aspiracionales en el gasto total caerá desde el 70% que representaban en 2016 hasta cerca del 50% en el próximo ciclo, en una distribución más pareja con los segmentos de alto patrimonio.

Otro dato que marca el cambio es la caída de los compradores ocasionales, del 60% al 40% del total, lo que obliga a las marcas a concentrarse más en retener y fidelizar clientes.

Una de las transformaciones más radicales pasa por las motivaciones de compra. El informe de BCG muestra que factores históricos, como el reconocimiento social o la exhibición de estatus, pierden relevancia frente a atributos como la calidad, el bienestar, la autorecompensa y el valor intrínseco del producto.

La evidencia más contundente es que la visibilidad del logotipo aparece en el último lugar entre los principales motivadores de compra. Para los analistas, esto representa un cambio estructural en una industria que durante años construyó buena parte de su narrativa alrededor de la exhibición de marcas.

«Las nuevas generaciones entienden el lujo de una manera diferente. Dependiendo del segmento, tiene menos que ver con la ostentación y más con la identidad y la experiencia. Son consumidores hiperconectados, que eligen por comunidad y utilizan las redes para informarse, aunque siguen valorando a las marcas tradicionales», señaló Weber.

En paralelo, el precio emerge como un factor cada vez más sensible. Siete de cada 10 consumidores decidieron no concretar una compra durante el último año porque consideraron que el valor del producto era injustificado. La mitad de ellos optó por una marca competidora o por una línea diferente dentro de la misma firma.

Para las marcas, ese perfil más exigente también significa que recuperar el mercado argentino no depende solo de ajustar precios. «Siempre habrá consumidores que estén muy enfocados en el precio. Sin embargo, en el lujo, no es el principal factor de decisión. Las personas valoran la experiencia y la tranquilidad de comprar a través de un distribuidor autorizado», plantea Renato Meier, managing director de Breitling para América Latina y el Caribe.

La transformación del consumidor también alcanza a la sustentabilidad. Para las marcas, el lujo empieza a ser evaluado no solo por lo que representa, sino por cómo fue producido.

Desde L’Oréal Groupe señalan que el consumidor argentino ya no busca solamente productos de calidad, sino propuestas con las que pueda identificarse y que reflejen su identidad, sus valores y su estilo. Ese cambio empieza a traducirse en decisiones concretas. Tras el lanzamiento de las fragancias de Valentino en 2025 -el primero en el segmento de lujo en 15 años-, el grupo ahora está sumando en Argentina la marca Prada. «La sustentabilidad forma parte del ADN de Prada y está presente desde el desembarco de la marca en el país. A diferencia de otras marcas, con Prada incorporamos desde el inicio esta opción sustentable, presentando los refills», destacan desde L’Oréal.

Los especialistas coinciden en que la gran transformación pasa por la búsqueda de experiencias cada vez más personalizadas.

«Hoy el consumidor premium busca tiempo, personalización y sentirse diferente. Quiere sentirse comprendido y no tratado como uno más. La expectativa está puesta en el producto, pero también en la experiencia y en tener una historia que contar», explica Weber. Según la experta, el gasto en lujo se desplaza cada vez más hacia los viajes, la gastronomía, el wellness y la hospitalidad.

Para las firmas locales, esa transformación representa una oportunidad. «Durante mucho tiempo en América Latina asociamos el lujo con algo que necesariamente venía de afuera. Hoy tenemos la oportunidad de empezar a invertir esa lógica: no solamente consumir el imaginario que producen otros países, sino construir marcas capaces de generar deseo desde acá», plantea Adriana Lopardo, creadora de las fragancias de autor Blind.

Para una industria históricamente asociada a la exclusividad, el prestigio y el valor simbólico, la próxima fase de crecimiento parece apoyarse en otros pilares: relaciones más duraderas con los clientes, propuestas centradas en experiencias y una dosis cada vez mayor de tecnología. El lujo sigue creciendo, pero ya no necesariamente se exhibe.

Alfredo Sainz y Laura Ponasso
La Nación / GDA