"Modelo Temu" y baja de precios: la llegada de Tesla desata una fuerte disputa automotriz en Uruguay

El desembarco de Tesla en Uruguay no pasó desapercibido, no solo por ser la marca bandera del famoso y multimillonario Elon Musk, sino por su estrategia de precios de venta accesibles para su Model 3 y el Model L, lo que ha sacudido al mercado en solo un par de semanas. Aunque muchos consumidores asocian a Tesla con una marca exclusiva de lujo, los precios de estos automóviles son muy competitivos; van desde los US$ 32.990 a los US$ 49.990, según el modelo. La reserva para la compra de un vehículo Tesla en Uruguay hoy cuesta US$ 250 y ya hay más de 2.000 unidades señadas.

En los mismos días en que Tesla hizo su aparición, BYD bajó sus precios en el mercado local -alrededor de US$ 1.000 en varios de sus modelos, en la línea Seagull, y otras rebajas de hasta US$ 5.000 en algunos de sus premium-, según anunció.

"Tesla tiene un modelo de negocio distinto al tradicional, es bienvenida la competencia, pero su modelo es diferente y no va a absorber todo el mercado. En otros países, de hecho, es poca su participación", dijo Santiago Guelfi, director de Sadar S.A. y gerente general de BYD Uruguay, a El País.

Guelfi se refiere a que el modelo de Tesla es "de la fábrica al comprador", esto es, "sin intermediarios, sin concesionarios, sin talleres de mantenimiento, sin depósitos de repuestos", enumeró.

Esta es la diferencia del modelo tradicional de negocios, que sí cuenta con respaldo de posventa en toda una estructura de apoyo al consumidor. "Al no tener intermediarios, sus autos son más baratos, pero el cliente luego no tiene claro dónde reclamar, lo tendrá que hacer a través de canales digitales", opinó.

"El precio es muy agresivo con un modelo Temu, de la fábrica al cliente", resumió.

Consultado sobre si va a desencadenar una guerra de precios en el mercado local, no dudó en estimar que otras automotrices seguramente bajarán sus precios también, mientras que otros actores del sector consideran que apuntan a clientes diferentes y que optarán más por elevar sus otras propuestas de valor.

"Nosotros ya bajamos los precios porque BYD tiene una respuesta rápida y fuimos acompañados en la decisión por los precios que nos ofrece la fábrica", dijo Guelfi.

Foto: Estefanía Leal

Asimismo, el ejecutivo fue más lejos al proyectar que "sí habrá una guerra de precios en un contexto en el que los precios de origen de los vehículos eléctricos bajan".

Guelfi reconoció que BYD había ajustado los precios de algunos modelos, para lograr una oferta más competitiva ante la aparición de Tesla, y aclaró que en otros casos lo habían hecho para acelerar la tasa de electrificación en Uruguay.

Por su parte, Omar Denari, gerente general de la automotora Santa Rosa (comercializa vehículos híbridos o eléctricos como Xpeng, Zeekr, GWM, Omoda-Jaecoo, Changan, Renault, Nissan, entre otros), descartó en diálogo con El País la posibilidad de que haya una guerra de precios. "Por lo menos, no más de la que ya hay en este sector que es muy competitivo", aunque sí reconoció estar muy atento al impacto de la entrada de Tesla en el mercado uruguayo.

"Tesla es un jugador importante, aunque es uno más en un mercado con muchas marcas. Va a agregar competencia y va a ayudar a la electrificación del país", observó. En todo caso, consideró que los sedan, los crossovers y algunos premium se verán afectados, pero no otros.

Tesla tiene alrededor del 40% del mercado de los vehículos eléctricos en Estados Unidos (su país de origen), mientras que solo alrededor del 4% en China. "En Uruguay mucha gente se interesó en Tesla, pero hay que tener en cuenta que los autos chinos tienen mucha fuerza", dijo Denari, quien comentó que en su empresa también bajaron algunos precios de vehículos que compiten con Tesla.

En esa línea, comentó que en China están muy acostumbrados a las guerras de precios y constantemente realizan ajustes y lanzamientos con equipamientos más actualizados y económicos.

Por su parte, Alejandro Vaya, gerente general de Alfalider S.A. (que representa y comercializa Mercedes-Benz, Maserati, Omoda-Jaecoo, Mitsubishi, Honda, KGM, Foton, Changan y Zeekr, entre otros) afirmó a El País que lo que hizo Tesla fue lo que se denomina “comprar mercado”.

“No es la primera vez que la casa central de una automotriz tiene la meta de ganar determinado porcentaje del mercado e invierte fuerte para eso, pero luego, alcanzado el objetivo, quita la inversión y sube el precio final. Eso se llama ‘comprar mercado’”, reafirmó Vaya, sosteniendo que aún no se sabe si Tesla sostendrá o no sus actuales precios al público.

Vaya comentó que, cuando las empresas automotrices llegan al porcentaje de mercado que se proponen alcanzar, suelen “levantar el pie del acelerador”. Hasta ese momento, la competencia agudiza el ingenio para competir en otros factores que compensen el del precio o lo bajan.

El ejecutivo prevé que otras marcas bajen sus precios como lo hizo BYD, lo que a su entender es una estrategia riesgosa no frente a potenciales compradores, sino ante los que ya concretaron sus compras. “Si compré un auto BYD en, por ejemplo, US$ 38.000 la semana pasada y ahora el precio bajó a US$ 36.000, ¿cuánto vale mi auto: US$ 30.000 o US$ 32.000?. Si fuera un comprador, estaría enojado”, dijo Vaya.

A su entender, las marcas irán reaccionando de distintas formas, aunque para él no habrá una “guerra de precios”, sí habrán movimientos. “Todos están hablando con sus casas matrices para que les autoricen precios más convenientes, algunos reaccionarán más rápido que otros”, señaló, considerando que hay que esperar al menos un par de semanas más para sopesar realmente lo que ocurre.

“El mercado se va a acomodar de alguna manera, hay que dejar que decante”, afirmó. “Por ahora, todos hablan de los precios de Tesla, pero no lo suficiente sobre si tienen repuestos o quiénes están especializados en ese tipo de autos acá”, apuntó.

Sin embargo, en entrevista con El Empresario, Andrés Folle, country manager de Tesla en Uruguay, adelantó que la empresa evalúa construir una red de cargadores propios e instalar un espacio para brindar el servicio técnico oficial de la marca.

También anunció que llega con repuestos oficiales y técnicos propios entrenados por ellos. "Cuando Tesla decide entrar a un mercado nuevo, lo hace con un plan de largo plazo. La marca no entra por un par de años y nada más. Apostamos por el país y por crecer con él", afirmó.

Vaya recordó que una sacudida similar del mercado sucedió cuando ingresaron los autos chinos a Uruguay. “Estaban muy bien hechos, con buenas terminaciones y se comieron el mercado”, apuntó, para concluir que “Uruguay es un mercado de precios” y que son esperables ese tipo de impactos.

Benjamín Butler, brand manager de GAC Motor, marca representada por el Grupo Lestido, declaró a El País que "Uruguay entró en un punto de inflexión con respecto a los automóviles eléctricos, ya que estos no son más una tendencia o un nicho, sino que ha comenzado su adopción masiva".

En ese sentido, reconoció que la marca que más hizo por instalar este tipo de vehículos en el imaginario colectivo fue Tesla, la cual le ha dado mayor visibilidad a la categoría. "Bienvenidas las marcas, porque nos obligan a seguir mejorando y elevar la vara. Nuestra estrategia no pasa por competir con una marca en particular o por un único factor, porque además del precio, están el equipamiento, la calidad, la tecnología, el servicio, el asesoramiento, etcétera. Nosotros confiamos en GAC y el respaldo de Lestido, y no hemos fraccionado el precio", afirmó Butler, destacando que su estrategia será fortalecer la propuesta de valor, por ejemplo, invirtiendo en la red de concesionarios y en la posventa.

Actualmente GAC está en el quinto puesto del mercado local, con 6% de participación. "Estamos en un lugar de privilegio y no tenemos interés en una guerra de precios, aunque la tendencia es a comprar vehículos cada vez más baratos y de mejor calidad", aclaró. Asimismo, apuntó que el modelo de negocio es diferente, y que GAC se mantendrá en el suyo, en el que confían.

De su lado, Martín Cervini, gerente comercial de la automotora Sevel, fue por una línea similar al señalar a El País que la estrategia de la empresa será defender el valor de las marcas que ofrecen y no bajar los precios. Según adelantó, están estudiando aumentar los seguros sin costos o los bonos con partidas limitadas para llamar más la atención del público, entre otras iniciativas.

"En el mercado local hay unas 60 marcas, más de 1.000 modelos declarados y arriba de un millón de unidades; los importadores acá son buenos y hay que respetar la historia de las marcas y las estrategias comerciales", destacó.

Cervini reconoció que habrá movimientos en las marcas más afectadas por la llegada de Tesla, pero que en el resto de los importadores existe cierta cautela y esperarán que "el boom de Tesla baje decibeles".

En cambio, Claudio D'Agostini, gerente general de General Motors, consideró que "mucha gente piensa que Tesla es una marca premium y no lo es; que no hará publicidad en medios tradicionales sino en redes sociales —lo que no será beneficioso a nivel de medios de comunicación, dijo—;" y que su modelo de negocio tampoco generará puestos de trabajo en el país. Además, consideró que el respaldo que ofrece al cliente es "muchísimo menor que el de otras marcas con redes de concesionarios establecidas en el país".

Ignacio Paz, gerente general de la Asociación del Comercio Automotor del Uruguay (ACAU), proyectó para El País que los precios internacionales de los vehículos eléctricos irán disminuyendo a medida que lo hagan los de las baterías.

Aunque no declaró sobre temas comerciales dado que ACAU se centra en los temas en común que tienen sus socios (no en sus estrategias de competencia), confirmó que la entrada de más marcas en el país favorece al consumidor final, ya que este tiene más opciones para elegir y también por el impacto en los precios por la dinámica del libre mercado.

Es decir, considera que el sacudón del mercado no está dado tanto por las nuevas marcas que ingresan al país o por sus precios, sino por algunas resoluciones gubernamentales que a su juicio no favorecen al sector.

Sobre los automóviles Tesla, Uruguay es el tercer mercado de América Latina en el que aterrizan, después de Chile y Colombia, donde también entraron con una estrategia agresiva de precios.

Según datos de ACAU, se vendieron más de 68.000 vehículos en Uruguay en 2025, de los cuales 14.000 fueron eléctricos y 6.000 híbridos. El parque automotriz eléctrico alcanza entre el 2% y el 3% del total.

Si bien las ventas de los vehículos eléctricos vienen creciendo en forma acelerada (pasaron de 4.948 unidades colocadas en el primer semestre de 2025 a 12.426 en el mismo período de 2026), Paz consideró que hay medidas gubernamentales en los últimos tiempos que están afectando al sector. “Los autos eléctricos se van a seguir vendiendo, pero en forma menos acelerada por esa razón”, afirmó.

Entre las resoluciones para vehículos eléctricos con las que ACAU no está de acuerdo, destacan el Impuesto Específico Impuesto (Imesi) que antes estaba exonerado pero comenzará a gravarse a algunos automóviles desde el 1º. de enero de 2027; la suba del valor de las patentes decretada en 2025 que aplicó este año; el nuevo anuncio de que volverán a elevar las patentes; y la eliminación de beneficios para los proyectos de inversión que utilicen vehículos eléctricos.

“El intendente de Montevideo (Mario Bergara) dijo que van a suavizar las exoneraciones, yo digo que van a endurecer las patentes”, señaló respecto a la semántica sobre una resolución que ACAU rechaza. También reclamó que UTE subiera el precio de la electricidad en los cargadores
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“Cuando se agregan o elevan impuestos en el sector, la gente piensa que es a los proveedores, pero ellos lo trasladan al comprador final”, advirtió Paz.

El gerente general de ACAU consideró que el gobierno entiende que el mercado automotriz eléctrico se ha desarrollado bastante en el país, por lo que no se necesitarían tantos incentivos para ello, aclarando que la asociación rechaza esa posición dado que los eléctricos son sólo el 3% como máximo del total de vehículos que circulan en la calle, la infraestructura o cantidad de cargadores que se necesitan quedó un poco atrasada, y todavía están viendo qué pasará con las baterías.

“Pensamos que es demasiado temprano y abrupto tomar esas medidas. Además, en general, resoluciones así se anuncian un año antes de su aplicación, pero están diciendo que serán implementadas en seis meses”, agregó.

Paz comparó con otros países que, para estimular el parque automotriz eléctrico (alineado con criterios energéticos ambientales), han exonerado del pago de peajes o de estacionamientos a este tipo de vehículos. En Estados Unidos, por ejemplo, llegaron a entregarle al cliente final US$ 7.500 si compraba un auto con esas características.

Actualmente, ACAU está trabajando en un “Plan maestro de baterías de litio”, que detalla la trazabilidad que estos productos deben tener desde el ingreso de los mismos al país hasta su destrucción por trituración o exportación. Está previsto que el plan sea presentado el próximo 6 de agosto.

Algunas marcas y automotrices entrevistadas proyectaron un récord de ventas en el rubro de los vehículos eléctricos para este año, en parte porque los compradores querrán evitar el pago del Imesi en 2027.

La venta de vehículos 0 kilómetro en Uruguay aumentó 28,7% en junio de 2026 respecto a igual mes de 2025 y se vendieron 6.624 unidades, según los datos de ACAU. Fue el cuarto mes consecutivo en que se vendieron más de 6.000 vehículos nuevos.

En cuanto específicamente a los eléctricos, en junio se comercializaron 2.377 unidades (980 autos, 1.224 SUV, 154 utilitarios y un camión). Y en mayo pasado, se vendieron 1.389 vehículos eléctricos solo en el segmento de automóviles, superando por primera vez a los vehículos a nafta en un mismo mes.