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Vanessa Pappas, la CEO que está al mando de TikTok en el peor momento

Fue la primera líder de desarrollo de audiencia de YouTube y ahora lidera la compañía que enfrenta un futuro incierto en EE.UU.; pese a las presiones de Trump dice que no planean irse a ninguna parte

Vanessa Pappas, CEO interina de TikTok. Foto: Getty Images.
Vanessa Pappas, CEO interina de TikTok. Foto: Getty Images.

Hace seis semanas, cuando TikTok lidiaba con las crecientes tensiones entre EE.UU. y China, los principales ejecutivos de la aplicación de redes sociales se reunieron para determinar sus próximos pasos.

Vanessa Pappas, de 41 años, estaba preocupada. El negocio de TikTok en Norteamérica, que dirige desde 2018, estaba lidiando con un alboroto. El presidente Donald Trump había amenazado con prohibir TikTok debido a su propietario chino, ByteDance, y muchas de las más de 100 millones de personas que usan TikTok en EE.UU. estaban en armas.

El 1° de enero, Pappas grabó un video de 59 segundos desde su casa en Los Ángeles para calmar a los creadores en TikTok y sus fanáticos. «Hemos escuchado su gran apoyo y queríamos agradecerles», dijo en el video, que rápidamente se volvió viral con el hashtag #SaveTikTok. «No estamos planeando ir a ninguna parte», dijo.

Pappas ahora repite ese mensaje mientras aterriza en un asiento aún más caliente. El mes pasado, Kevin Mayer, CEO de TikTok, dijo que dejaba la compañía, elegando que el entorno político había «cambiado drásticamente». Pappas fue nombrada directora global interina de TikTok, justo cuando la app enfrenta un futuro aún más oscuro.

Trump anunció que prohibirá a TikTok. Foto: AFP
Trump anunció que prohibirá a TikTok y le dio plazo hasta el 20 de setiembre. Foto: AFP

Según una orden ejecutiva de Trump, ByteDance debe llegar a un acuerdo para vender las operaciones de TikTok en EE.UU. Tendrá unas semanas después para cerrar una venta. Sin embargo, después de semanas de negociaciones con compradores potenciales como Microsoft, Walmart y Oracle, las discusiones se desorganizaron cuando el gobierno chino señaló que influiría en el futuro de TikTok.

En una entrevista reciente de 30 minutos sobre Zoom, Pappas dijo que la situación de TikTok era «única» y describió cómo era navegar a través de «una época desafiante». Se negó a discutir detalles específicos sobre las negociaciones de acuerdos de TikTok y dijo que no estaba involucrada en ellas.

La ejecutiva dijo que está enfocada en cómo podría ser el futuro de TikTok si la propiedad de la app se bifurca. Sobre todo, enfatizó, se esfuerza por poner primero a la comunidad de creadores y usuarios de TikTok, desde aquellos que publican videos de decoración de pasteles hasta aquellos que bailan break dance. Agregó más tarde que hablaba regularmente con Zhang Yiming, fundador y director ejecutivo de ByteDance, sobre todos estos temas.

Para centrarse en su comunidad, TikTok formó en julio un fondo de creadores, donde éstos pueden ganar dinero en efectivo por las vistas, que comenzó en US$ 200 millones. Y, con la pandemia obligando a las personas a permanecer en el interior en el futuro previsible, Pappas dijo que ella y su equipo estaban trabajando para hacer de TikTok un lugar estimulante para visitar.

El mes pasado, la compañía lanzó una campaña publicitaria nacional más grande en televisión y medios digitales, destacando a más de 30 creadores populares bajo el lema «Empieza en TikTok».

«Hemos creado este producto para cientos de millones de personas y no esperamos que eso cambie», dijo Pappas.

Pero mantener feliz a la comunidad de TikTok en un período tan turbulento puede ser un desafío. Algunos creadores y fanáticos se han sentido desconcertados por los movimientos de Trump contra la aplicación. Desde su orden ejecutiva, la gente en EE.UU. ha instalado TikTok alrededor de 6,5 millones de veces, un 13% menos que el año anterior, según Sensor Tower, una firma de análisis de aplicaciones.

Tras los "creadores"

Los competidores también se han abalanzado. En agosto, Facebook presentó Reels, un clon de TikTok dentro de Instagram. La red social también ha entregado millones de dólares a algunas de las estrellas más importantes de TikTok para atraerlos a usar Reels.

Pappas dijo que no estaba preocupada por Facebook e Instagram Reels. «Ciertamente se puede copiar una función, pero no se puede copiar una comunidad», dijo. «Creo que es muy difícil de replicar», agregó.

Tom Keizer, director ejecutivo de Hootsuite, una empresa de gestión de redes sociales, dijo que TikTok tenía razón al hacer de sus usuarios avanzados una prioridad.

TikTok
En TikTok "cualquiera siente que puede ser un creador", resaltó un ejecutivo. Foto: Reuters.

«Necesitan invertir en esa gente», advirtió. «Hay tantas cosas fuera de su control, pero su crecimiento futuro se basa en personas influyentes y creadores de contenido que continúan evolucionando, creciendo y aprovechando las nuevas capacidades que TikTok está implementando», agregó.

Pappas ha trabajado en el mundo de los influencers online desde algunos de sus primeros días. Mitad griega de nacimiento, creció en Australia y habla con un acento australiano. Se mudó a Londres cuando tenía 20 años y finalmente emigró a Nueva York. En 2007, se unió a Next New Networks, una empresa que ayudaba a los creadores de videos web a ganar dinero con sus esfuerzos.

YouTube compró Next New Networks en 2011. Pappas se unió a YouTube y rápidamente ascendió de rango.

Fue la primera líder de desarrollo de audiencia de YouTube, un rol que la llevó a conectarse con creadores de videos. Su división en YouTube desarrolló y popularizó el término «creador» y ayudó a transformar los blogs de video, o vlogueos, en un trabajo de tiempo completo.

En 2011, Pappas también escribió un libro: The YouTube Creator Playbook, sobre cómo los creadores pueden ganar dinero con sus seguidores. Luego, desarrolló la Academia de creadores de YouTube, un portal de contenido educativo que enseña cómo construir un negocio en YouTube y un programa de certificación de canales, que enseña a los creadores sobre gestión de derechos digitales, cuestiones legales y análisis avanzado.

TikTok la fichó a fines de 2018 para ser su gerente general y directora de América del Norte, con sede en Los Ángeles. En ese momento, TikTok se acababa de expandir a nivel mundial. Fue un nuevo desafío para Pappas, quien dijo que quería entrar en la planta baja del próximo gran movimiento de creadores.

La ejecutiva dijo que, a diferencia de Facebook o Twitter, TikTok no dependía por completo de cuántos amigos tiene alguien. En cambio, el algoritmo de descubrimiento de la aplicación muestra contenido de tendencia popular de personas con seguidores grandes y pequeños, lo que mantiene a los usuarios en la aplicación por más tiempo y regresan con más frecuencia.

«Cualquiera siente que puede ser un creador», dijo Greg Justice, jefe de programación de contenido de TikTok. «He tenido amigos con solo unos pocos seguidores que se han vuelto virales», reveló.

Justice, que trabaja en estrecha colaboración con Pappas, dijo que su estilo de liderazgo se basaba en los datos y que a menudo le pedía a la gente que brindara información para respaldar sus proyectos y propuestas. Eso ayudó a la compañía a evitar que las personalidades dominantes y la política del lugar de trabajo dictaran la forma en que se dirigía, dijo. «Ella realmente democratiza la toma de decisiones y conduce a una mayor objetividad en la empresa», puntualizó Justice.

Oracle, señalada por Trump

El presidente de EE.UU, Donald Trump, dijo el martes que escuchó que Oracle Corp está muy cerca de lograr un acuerdo sobre TikTok, aunque fuentes dijeron que la compañía china ByteDance busca mantener la propiedad mayoritaria en su popular app de videos cortos.

Trump ordenó a ByteDance que se deshaga de TikTok en medio de las preocupaciones de EE.UU. de que los datos de los usuarios puedan pasar al gobierno chino. El mandatario amenazó con prohibir TikTok en su país a partir del 20 de septiembre si ByteDance no cumple lo ordenado.

Sin embargo, según fuentes, una propuesta de ByteDance, la compañía con sede en Pekín mantendría una participación mayoritaria en el negocio global de TikTok y crearía una sede de TikTok en EE.UU.

El secretario del Tesoro, Steven Mnuchin, dijo que ByteDance también ha ofrecido crear 20.000 empleos en EE.UU. vinculados a TikTok.

Oracle Corp se convertiría en el socio tecnológico de ByteDance responsable de la gestión de los datos de TikTok y tomaría una participación minoritaria en la app, agregaron las fuentes.

«Escuché que están muy cerca de un acuerdo», dijo Trump, que agregó que su administración pronto tomará una decisión sobre su aprobación y que era un admirador del presidente de Oracle, Larry Ellison.

Una de las fuentes reveló que la propuesta de ByteDance también pide que el Comité de Inversiones Extranjeras en EE.UU. (CFIUS), el panel del gobierno que supervisa las negociaciones del acuerdo, monitoree cómo operará TikTok. (Reuters).

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