Marketing deportivo

Rakuten, la marca misteriosa que posa con los campeones

Nacida en japón, la empresa de comercio electrónico busca captar al público global de la mano de Messi y Curry

Barcelona. La marca japonesa "fichó" con el Barcelona a fines de 2016. (Foto: Reuters)
Barcelona. La marca japonesa "fichó" con el Barcelona a fines de 2016. (Foto: Reuters)

Cuando las cámaras de televisión se van con Lionel Messi en el festejo de un gol o se posan sobre Stephen Curry al convertir un kilométrico triple, un «invitado sorpresa» sale estratégicamente a escena: la japonesa Rakuten.

En cada primer plano, la empresa de comercio electrónico exhibe su logotipo en las casacas de los —quizás— más populares equipos deportivos de estos tiempos, como son el FC Barcelona de LaLiga española y los Golden State Warriors de la NBA. En contraste, Rakuten es una marca todavía relativamente desconocida para Occidente.

Alguna vez llamada el «Amazon japonés», Rakuten tiene casi tanta historia como su famoso competidor. La compañía de e-commerce fue fundada en 1997 por Hiroshi «Mickey» Mikitani, aún su actual CEO, con una inversión de US$ 250.000 que sacó de su bolsillo.

Millonaria

La compañía está valuada en unos US$ 10.000 millones, según la revista Forbes

Hábil para los negocios, Mikitani logró el despegue del sitio a través del crecimiento orgánico de Rakuten y de la adquisición de otras plataformas de comercio electrónico. Hoy, la compañía ofrece diversos servicios online, además de retail, en el área de finanzas y de telecomunicaciones. El salto ha catapultado a Rakuten como uno de los principales jugadores del e-commerce internacional.

Actualmente, la compañía está valuada en unos US$ 10.000 millones, según la revista Forbes. Hombre de negocios con intereses diversificados, Mikitani también participa como inversor en Lyft y Pinterest.

Camisetas ilustres

Para revertir la difusa percepción que tiene en parte de Occidente, Mikitani tiró del talonario para estampar su nombre en dos emblemas deportivos de fama mundial y llamar la atención del público masivo sobre la marca.
Primero, firmó con el Barcelona.

En noviembre de 2016 el club y Rakuten anunciaron su acuerdo de patrocinio. El contrato comenzó a regir desde la temporada 2017-2018 y se extenderá por cuatro campañas, por las que la entidad catalana recibirá US$ 260 millones.

Mikitani aclaró que la alianza trasciende el estampado de la marca en la camiseta blaugrana. Rakuten se presenta como «el principal socio global del club» y su «primer socio de innovación y entretenimiento global». «Por ejemplo, Viber, una app de mensajería con más de 800 millones de usuarios registrados alrededor del mundo, será usada por el FC Barcelona (...) para profundizar la comunicación con los fans y compartir la historia del Barca con incluso más gente en todo el mundo», explicó el CEO en un artículo publicado por su empresa.

Dato

Por cuatro campañas, el Barcelona recibirá US$ 260 millones; Golden State en tanto facturá US$ 60 por tres temporadas

Los medios españoles informaron en su momento que fue el defensa culé, Gerard Piqué —que además es empresario—, quien acercó a Mikitani al club.Ya en septiembre de 2017, se divulgó el «fichaje» de Rakuten como nuevo patrocinador de los campeones de la NBA, los Golden State Warriors.

Se puede presumir que el convenio es uno de los patrocinios más caros del deporte. El retailer pagará US$ 20 millones por cada una de las tres temporadas que acordó con la franquicia californiana con tal de poner su marca en un pequeñísimo parche de 6,35 centímetros por 6,35 centímetros.
«Como compañía global apoyar el deporte es una forma de representar nuestra filosofía», sostiene Mikitani en un video sobre el interés de la empresa en este tipo de alianzas.

La inversión de Rakuten no se limita al Barcelona y los Warriors, tampoco al fútbol y el básquetbol; de hecho, la compañía tiene su propio equipo de béisbol, los Rakuten Eagles, de la liga profesional japonesa.

«Queremos convertirnos en la única otra alternativa a Amazon», dijo Mikitani a la revista Forbes tras posar con Kevin Durant y el resto de los Warriors, en cuanto a la presencia de la compañía en el deporte. Al menos en esa cancha, Rakuten ya le sacó ventaja a su famoso rival.

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