Qué piensa el líder de Tiendamia sobre los posibles cambios en las franquicias y el "efecto Temu" en las compras web

El Poder Legislativo estudia la posibilidad de aumentar el límite de compras en el exterior a través de franquicias de US$ 200 a US$ 500, y a nivel local el «efecto Temu» sigue dando que hablar, tras un aumento exponencial de las compras online. En ese contexto, Carlos Steneri, country manager de la empresa de e-commerce crossborder Tiendamia, analizó el mercado y sostuvo: «Siempre vamos a estar afines a cualquier cambio en la normativa que siga democratizando y ampliando las oportunidades de compra a los uruguayos».

Desde la empresa, entienden que el límite de US$ 200 por franquicia «excluye» a las personas físicas y también a pequeñas y medianas empresas que quieren comprar insumos para desarrollar sus negocios.

Tiendamia opera en tres verticales de negocio: logística, tecnología y comercial, y en la región emplea a 300 personas, 90 de ellas en Uruguay. En diálogo con El Empresario, Steneri habló sobre el presente del negocio y los planes de la empresa para crecer.

—La empresa nació en 2011 en Uruguay, pero se ha expandido a varios países de la región. ¿Qué importancia tiene el mercado local para Tiendamia?

—Uruguay define nuestros valores. El origen de Tiendamia se basó en democratizar el consumo de los uruguayos, y ahora también de otros latinoamericanos. Tiendamia empezó con una pregunta: «¿por qué solo los que viajan pueden tener acceso a comprar productos del exterior?». Primero, nos enfocamos en el mercado local y en los últimos años tuvimos una expansión regional.

Uruguay sigue siendo muy relevante, más que nada por la trayectoria, hace 11 años que estamos en el mercado y las personas nos reconocen como una plataforma de comercio electrónico muy importante. Más allá de las compras, muchas veces nos utilizan para referenciar precios o comparar productos. A nivel de compras, Uruguay venía liderando la proporción del negocio pero hubo un cambio normativo en Argentina el año pasado —ahora las compras internacionales tienen un límite de hasta US$ 400—, entonces eso y probablemente la escala del mercado argentino, hicieron que ese país nos superara. Pero Uruguay es un mercado más maduro, tiene la ley de franquicias desde hace muchos años, la gente nos conoce y hay nuevos competidores. Es un mercado estable, y los demás países tienen crecimiento y oportunidades, pero también pueden haber cambios que nos impacten negativamente, son más fluctuantes.

—¿Cómo se han desarrollado las ventas este año y de qué manera impactó el «efecto Temu»?

—El año pasado fue inusual. Estamos dentro de un modelo de negocios que tiene un techo, porque hay más jugadores atrás de las franquicias. Sí se sintió un impacto pero no fue tanto a nivel de ventas sino más bien mediático, de cómo la gente piensa en Temu cuando evalúa hacer una compra internacional. Más que nada estamos compitiendo por la atención de los uruguayos, pero no vimos un gran impacto en ventas. Nosotros nos medimos por cantidad de órdenes, y el share de todas las ventas ha disminuido porque hoy la torta es más grande, y eso es porque más gente se ha animado a comprar internacionalmente. Por eso creo que (Temu) no tuvo un impacto tan directo en la disminución de ventas de Tiendamia u otros actores. Temu tiene una particularidad y es que vende productos muy baratos y que no son de marca, y eso hace que mucha gente opte por un modelo llamado «régimen simplificado» mediante el cual pagan impuestos de 60% sobre el valor del producto. Cuando son productos muy baratos eso no te afecta tanto. Nosotros nos diferenciamos (de Temu) porque ofrecemos productos de valor, de marcas reconocidas, y son compras diferentes, una es más planificada, como un celular o una computadora, y otra es más impulsiva. Es difícil hacer una comparación directa entre las ventas de este año y las de 2024 porque en la primera mitad del año pasado no existían estos nuevos jugadores y en la segunda mitad sí. Los objetivos que nos pusimos para el arranque de 2025 los estamos cumpliendo y también superando. Estamos muy enfocados en ofrecer compras en el exterior por fuera del modelo de franquicias con Importa Fácil, un modelo que permite comprar por arriba de los US$ 200 directamente en nuestra página como si estuvieses comprando en cualquier comercio electrónico local. Nos ocupamos de toda la importación, incluso las empresas pueden descontar el IVA de las compras corporativas.
 

—¿Cuánto suponen las ventas por Importa Fácil dentro del total del negocio?

—Todavía es bastante chico (el porcentaje), está por debajo del 10% del total.

—¿Cómo es el comportamiento del cliente uruguayo en las compras online?

—El consumidor uruguayo se puede dividir en categorías de productos: 50% corresponde a compras de computadoras, celulares e indumentaria, todos productos de marcas reconocidas; y el otro 50% es extremadamente heterogéneo y es lo que llamamos «long tail» o «cola larga», que refiere a personas que compran cosas muy específicas que no encuentran en Uruguay. Los gustos son infinitos y es imposible que los importadores traigan todas las variedades de productos que existen. Sin embargo, Tiendamia es un portal al mundo, tenemos más de 1.000 millones de productos, somos un espejo de Amazon, de Ebay y tenemos vendedores que publican mercadería en nuestra plataforma. Además, hay una división casi pareja entre hombres y mujeres. A nivel demográfico, puede ser que tengamos más dificultad en captar a clientes mayores, porque aún no han adoptado el e-commerce como una opción de compra o se están iniciando.

—¿Cuáles son sus zafras?

—En Uruguay, el Día de la Madre es muy importante. Después tenemos el Cyberlunes, un momento en el que la gente consume localmente pero también busca alternativas internacionales, y el Black Friday, en el que innovamos: fuimos los primeros en entrar en esa fecha en la que están los mejores descuentos de Amazon y que es gran parte de nuestra venta. En Black Friday duplicamos las ventas.

—¿Cómo trabajan la sinergia con los actores logísticos?

—Trabajamos muy de cerca con la Aduana, porque que se libere la mercadería de forma transparente y correcta es fundamental. Somos una empresa muy visible y tenemos accionistas que necesitan tener esa transparencia sobre cómo operamos. Es importante que las cosas se liberen en tiempo, pero también que se cumpla la normativa. Ese primer actor además involucra a todo el sector logístico del aeropuerto (de Carrasco), que tiene una plataforma grande para recibir los paquetes y distribuirlos hacia UES, un socio clave por su llegada a todo el país. Un envío normal lleva entre 10 y 15 días hábiles. Hay una opción de envío exprés, que lleva de 5 a 10 días hábiles. Y hay una variación cuando los envíos vienen de China; el tiempo de entrega es de 15 a 20 días. Tenemos dos depósitos, que son nuestras bases de distribución global, en China y EE.UU. La mayor cantidad de mercadería viene de EE.UU., pero también hay productos de otros orígenes que terminan en EE.UU. para que los podamos traer a Latinoamérica.

—El Parlamento está analizando un proyecto de ley para modificar los montos de las franquicias. ¿Cómo lo ve?

—Siempre vamos a estar afines de cualquier cambio en la normativa que siga democratizando y ampliando las oportunidades de compra a los uruguayos. Entendemos que el límite de US$ 200 excluye a una gran cantidad de personas físicas y también a pymes o empresas que quieren comprar insumos para desarrollar su negocio. Tenemos muchos casos de clientes que a través de Tiendamia han podido traer productos súper específicos para desarrollar su negocio, entonces siempre vamos a apoyar cualquier medida que amplíe las oportunidades de los uruguayos de bajar el costo de sus compras y de comprar productos.

Nosotros vamos a apoyar (los cambios a la normativa) porque se alinea a los valores de la empresa: lo importante es la libertad para decidir cómo querés usar tus ingresos para consumir. Hay varias opciones (para aplicar esto), una es aumentar el valor de cada frecuencia y también hay modelos como el de Ecuador, donde se unifica el monto y la cantidad de frecuencias es libre.
 

Leonardo Mainé

—¿Qué planes tiene la empresa para este año?

—Vamos a seguir evolucionando la idea de compras ilimitadas, porque más allá de lo que se está discutiendo sobre la ley de franquicias, hay otras opciones muy válidas para comprar en el exterior, como Importa Fácil, o el régimen simplificado, aunque por ahora no estamos enfocándonos en esa modalidad. Queremos ampliar la oferta de compras en el exterior, que sea lo más fácil posible como siempre ha sido el servicio de Tiendamia. Queremos acercarnos más a los uruguayos en términos de qué productos ofrecemos y cómo lo comunicamos. Y queremos desarrollar más ciertas categorías de productos en las que creemos que hay potencial, como kits de organización, productos relacionados al hogar, de cuidado personal y para mascotas, segmentos que a nivel global están creciendo para el comercio electrónico y son consideradas categorías de oportunidad.