Por primera vez, Uruguay convocó a las grandes marcas del mundo para hablar sobre el futuro del marketing

Los mayores anunciantes del mundo, marcas como Nike, Red Bull o Coca-Cola, eligieron a Montevideo por primera vez como sede para reunirse a reflexionar sobre las principales tendencias que marcan a la publicidad y al marketing a nivel global.

Las oportunidades que trae el avance tecnológico, los desafíos de la implementación de la inteligencia artificial (IA) y las nuevas herramientas con las que cuentan las agencias de publicidad a las que las marcas contratan para transmitir sus mensajes, fueron algunos de los temas del Encuentro Regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés World Federation Advertisers), donde la Cámara de Anunciantes del Uruguay fue anfitriona.

La organización nuclea representantes de diferentes cámaras de anunciantes del mundo. Cuenta con miembros de 60 países, 12 son latinoamericanos.

El encuentro se realiza en un país diferente cada año, lo que permite a los anunciantes acercarse a la realidad local y compartir la agenda nacional, regional e internacional, comentó a El Empresario, Stephan Loerke, director general de la WFA.

«Nuestra industria está enfrentando transformaciones que no habíamos visto antes, en particular por la disrupción tecnológica», aseguró Loerke. Esos cambios se deben principalmente a los impactos de la tecnología, pero también a los cambios sociales. «La sociedad está cambiando y con ella las expectativas con respecto a los anunciantes. ¿Cómo podemos implementar nuestros códigos de ética mientras invertimos en publicidad en grandes plataformas y con nuevas tecnologías?», reflexionó.

Por ello, este año el leit motiv del encuentro fue cómo responder a esos cambios, tomando «lo bueno, lo malo y lo feo» de las experiencias de los diferentes mercados, porque «no solo los casos de éxito dejan aprendizajes», dijo.

«Compartimos entre colegas para no recorrer el camino solos, porque cosas que suceden en Uruguay pueden ser útiles en Brasil, o soluciones que se implementan en Perú pueden funcionar en Francia», comentó.

Además, el director remarcó que existe una preocupación compartida entre los anunciantes de todo el mundo y es cómo abarcar la revolución tecnológica conducida por la IA, y cómo trabajar junto a las agencias que usan cada vez más esta tecnología. Es que, si bien es eficiente, alertó que debe usarse con cuidado para no quebrantar la confianza del consumidor en las empresas y la construcción de marca, que se genera con el tiempo, y se consigue gracias a ese trabajo con los clientes. «Con la IA, potencialmente se aceleran procesos, se abaratan costos y se es más productivo, pero hay que tener cuidado en que el diálogo con los consumidores sea transparente», advirtió. Ante esto, Loerke destacó que este «es un momento crítico» para las agencias de publicidad, que deberán «ser estratégicas, reorientar sus modelos de negocios y enfocarse en los que las hace valiosas», dijo.

Durante el evento, los anunciantes compartieron preocupaciones como «¿está bien cambiar actores por personajes creados con IA en las campañas publicitarias?» o «¿Está bien utilizar música generada con IA?». «Como anunciantes debemos prestar atención a los temas éticos, no podemos pedirle a las agencias ‘dame lo más rápido y barato que tengas’, porque si hacemos eso podemos perder lo más valioso: la reputación de nuestras marcas», remarcó.

Leonardo Mainé

Los miembros de la WFA tienen algo seguro: el uso de la IA es una buena oportunidad para expandir sus mensajes. A modo de ejemplo, se reveló que el 100% de las empresas que integran la federación ya experimenta con IA, una herramienta a la que están atentos tanto por sus desafíos como por las oportunidades que presenta.

La ciberseguridad, la interacción con los clientes, los sesgos y la privacidad de los datos son los principales puntos de atención, para una tecnología que está impactando a nivel de inversión en todo el mundo, en una industria que mueve más de US$ 1.000 millones al año, explicó el director de la WFA.

La autorregulación publicitaria permite defender la ética y la libertad de expresión comercial, y ese tema también estuvo sobre la mesa en la reunión de la WFA. En ese marco participó el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP) de Uruguay, que desarrolló un código local de normas éticas publicitarias que incluirá próximamente temas sobre sostenibilidad.

Al respecto, Gabriela Cibils, presidenta del Consejo, reflexionó: «la incursión y el rápido desarrollo de la IA en todas las actividades es una clara tendencia en las empresas y ya hay varios mercados que lo están abordando dentro de sus códigos de autoregulación».