La revolución de la inteligencia artificial en los negocios: Mariana Píriz la compara con el fuego o la electricidad

Mariana Píriz es montevideana y tiene 58 años. Es madre de una hija. Preside la firma Burson y también WPP Media Uruguay, compañía de la que oficia como CEO. Estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad de la República, marketing en la Universidad Católica del Uruguay y temas relacionados a innovación e inteligencia artificial (IA) en el MIT y la Universidad de Navarra. Asegura que el avance de esta tecnología traerá oportunidades al negocio, y también desafíos a nivel de regulación.

Una de sus preocupaciones es el avance y el impacto de la IA. Como líder de empresas del sector de la publicidad, Píriz habló sobre las oportunidades y los retos que enfrenta el país en un escenario cada vez más digital. A continuación un resumen de su entrevista con El Empresario.

—¿Cómo ve a Uruguay como hub de negocios para la publicidad?
—Comparado con otros mercados, el de la publicidad es bastante reducido en inversión. Estamos entre los países con menor inversión (en el sector). Hay muchas oportunidades fuera de Uruguay, y nosotros miramos mucho hacia ahí. Somos 3,5 millones de personas y todo es acorde a eso. Nuestra visión es mirar hacia afuera, porque más allá de que WPP Media es el mayor grupo administrador de inversiones publicitarias de los anunciantes, ya llegamos a determinado nivel, y crecer es posible, pero no tanto más. Tenemos un equipo de 60 personas, y parte de ellas están trabajando para el exterior. Obviamente, la irrupción de la IA impacta, y ese es uno de los temas centrales de conversación tanto a nivel país como en la industria. Es una de las cosas que últimamente ocupa más mi tiempo. Partimos de un muy buen talento al que tenemos que capacitar para poder hacer frente a los desafíos que vienen. Al ser una red global, tenemos muchísimas herramientas, como WPP Open, una plataforma en la que están todas las herramientas de IA y con la que gestionamos los temas de los clientes. La ventaja es que es un entorno seguro: WPP hizo acuerdos con los principales proveedores de IA globales y, por ejemplo en creatividad, todo está hecho con bases de datos compradas. La propiedad intelectual no es un tema, y eso le asegura a nuestros clientes que no habrá problemas.

—¿Cómo gestiona WPP Media la ciberseguridad?
—Trabajamos con códigos de ética y transparencia. Cuando hacemos algo con IA, lo explicamos. En WPP Open todo está en regla y hecho para poder ofrecerle a los clientes un producto y entorno seguros para sus datos. Es importante elegir (bien) las herramientas porque todo viene con sesgos, y esta es una preocupación más personal que empresarial: si dejamos que algo nos dé las respuestas a todo y no sabemos quién está detrás, puede suceder cualquier cosa. Hay muchos casos en los que la IA ha generado problemas serios, porque si no se maneja con ética puede manipular a las personas. Esa manipulación, que termina estando en manos de los grandes jugadores globales, me preocupa. Es un tema que hay que debatir y del que debemos ser conscientes. Las empresas tienen que ser transparentes y explicar cómo hicieron y alimentaron esos programas, y en qué se basan los resultados. Se están formando personas para las que todo es “sí”, y la frustración, ¿dónde queda?. Eso me preocupa mucho, y todos tenemos la gran responsabilidad de trabajar junto a los gobiernos para que se regule de la mejor manera posible.
Reforzar la ciberseguridad es muy importante. De hecho, todas las empresas van a ser hackeadas en algún momento, porque los sistemas son vulnerables. Los datos personales son importantes desde el punto de vista de la ciberseguridad, pero también desde el de la IA per se. Hay mucha información útil para el conocimiento, pero hay que saberla tratar. Por ahí tienen que venir las reglamentaciones, garantizar que tu información está en un ambiente seguro y con ciertos protocolos de acceso. Hoy, por ejemplo, se pueden comprar bases de datos. WPP se corrió de ese lado, quiere entender mucho más desde la IA el comportamiento antes de la compra, sin ID ni cookies. Creo que ese es el camino.

Leonardo Mainé

—¿Considera que hay que hacer cambios a nivel educativo para mejorar la ciberseguridad?
—Sí, aunque la educación demora mucho más que los avances. Hay universidades que están avanzando en este tema, con especializaciones cortas. Pero esto es muy dinámico, y estamos aprendiendo todos los días. Yo no paro de estudiar, porque es la forma de no quedarse atrás en un negocio tan dinámico como el nuestro. Durante años fue muy sencillo y de un día para otro se empezó a complicar cuando apareció Internet, y ahora es otra revolución. La IA se puede comparar con cambios históricos, como el fuego o la electricidad. Va a generar muchas oportunidades y va a impactar en todo, y no dentro de mucho tiempo. Los jóvenes vienen más preparados, y la educación está haciendo algo bueno. También la actitud de las personas marcará la diferencia.

—¿Cuán importante es el diálogo público-privado para la regulación del uso de la IA?
—Las autoridades son las que tienen que poner los controles. Creo que el diálogo viene lento y una de las razones es porque es muy dinámico lo que está pasando con la IA. Existe un protocolo en Uruguay pero falta que evolucione y termine en ley. Cuando pase el momento del Presupuesto, creo que se van a dar las condiciones y habrá que identificar bien a los interlocutores para generar esa conversación. Ahora, no pretendamos que Uruguay vaya más rápido que el mundo, tendrá que hacer su recorrido.

—¿Qué efectos se ven a nivel de los recursos humanos?
—La IA está cambiando y será cada día mejor, pero hoy se equivoca mucho. Está en nosotros corregirla, por eso la usamos como asistente. Los agentes se equivocan menos porque trabajan en base a un entorno cerrado de información que les damos. Una de las debilidades de los algoritmos es que le refuerzan a las personas los gustos, pero del lado de los medios no es una debilidad, nos ayudan a conocer profundamente a los consumidores. Hoy nos interesa ir al decisor de compra, y lo detectamos con el comportamiento.

En nuestro caso, la IA no ha afectado a nivel de recursos humanos. Al contrario, hemos sumado perfiles distintos y venimos en crecimiento. En el futuro, cuando la inversión pase a ser más digital, la IA tomará un rol más fuerte. Nosotros realizamos investigaciones que arrojan patrones de comportamiento y en base a eso vemos la audiencia y hablamos de una nueva definición de público objetivo. Eso hace que las pautas sean más eficientes. Cuando pase a ser todo comunicación entre máquinas y plataformas sí habrá un cambio. A nivel global, se habla del 2030 como un momento de quiebre a nivel de medios, pero en Uruguay, por las características de su mercado, aún le queda mucho tiempo.

—¿Cómo está viendo el uso de la IA en la industria nacional?
—A nivel creativo se ven piezas que utilizan IA desde la producción. En la estrategia no tanto, y es difícil darse cuenta. En la implementación de medios y en desarrollo de modelos predictivos, que es la suma de la IA con los datos, da un valor gigantesco. Hacemos modelos de marketing mix que, en base a la información sobe la inversión publicitaria del cliente y sus resultados, predice para la próxima campaña cuál sería su mejor mix de medios. Hoy el rol de los medios es mucho mas tecnológico y basado en datos. El negocio cambió totalmente y el perfil de las personas también. Como líderes del mercado tenemos la responsabilidad de aggiornarnos, y es lo que venimos haciendo. Estoy súper conforme con el producto que hoy podemos entregar de Uruguay al mundo.