El mundo de la publicidad tiene un nuevo gigante: VML, la agencia de la red global WPP que nace de la fusión entre las empresas Wunderman Thompson y VMLY&R. Según el grupo publicitario, VML se convertirá en «la empresa creativa más grande de la industria», ya que contará con 30.000 personas trabajando en 64 países. Liderada por Jon Cook como CEO global y Juan Pablo Jurado como CEO regional, comenzará a funcionar oficialmente a partir del próximo 1° de enero de 2024.

Uno de los mercados donde la nueva agencia tendrá presencia es Uruguay. El presidente de Young & Rubicam (Y&R) Group, Álvaro Moré, define la operación como una «megafusión o fusión de fusiones» porque VML ya se había integrado con Y&R y Wunderman había hecho lo mismo con JWT. «Hace cinco años eran cuatro agencias, después fueron dos y ahora es una sola. La idea fue crear una potencia creativa global y dar soluciones de punta a punta a los clientes combinando las capacidades que tenían las distintas agencias», explicó. VML abarcará cuatro grandes áreas: experiencia de marca, experiencia de consumidor, e-commerce e inteligencia artificial (IA).

En esas verticales se van a centrar tanto el foco como las inversiones -especialmente en tecnología e IA- de VML en el mundo y en el mercado local, dando una mayor consolidación a la operación y combinando sus distintos recursos, señaló Moré. La idea es «concentrar y no diversificar herramientas y hacer inversiones más importantes y enfocadas en instrumentos más potentes».

En Uruguay, la fusión implicará la suma de los equipos de ambas agencias. «Personalmente prefiero tener una agencia más grande que dos más o menos grandes. Esto nos pone definitivamente en una posición de liderazgo, a nivel del grupo ya somos 320 personas», destacó el empresario.

El equipo de VML en Uruguay tiene, así como la industria publicitaria en general, el desafío de subirse a la ola de la IA para integrarla a las campañas creativas.

La agencia ya realizó este año trabajos en base a esa tecnología para clientes como Banco de Seguros del Estado (BSE), Multiahorro y Softys. «Y la vamos a ver cada vez más», anticipó Moré.

De hecho, VML ya está implementando en Uruguay la plataforma de IA Imagine -exclusiva para los clientes de la agencia-, que permite ejecutar múltiples funciones como redacción de mails, resumen de documentos, análisis de competidores, recomendaciones de SEO, focus group, análisis FODA, variaciones de texto, generación de video, de voz y de assets 3D, entre otras.

Según Moré, «dará más opciones para nuestros clientes con más velocidad y seguridad. Imagine tiene resuelto los temas de privacidad de los datos y de propiedad intelectual, dos puntos que preocupan a las empresas».

Frente a esta revolución tecnológica, preparar a los equipos en el uso de esta tecnología es un paso indispensable. Por eso, este año la capacitación en IA alcanzó a los 320 colaboradores de WPP. La avidez en torno a este tema llevó a Moré a aumentar la cantidad de conferencias que suele dar en el año, pasó de 10 a 38 (sólo de IA), de las que participaron 2.500 personas en forma presencial y otras 5.000 a través de plataformas de streaming.

En su opinión, el poder de la IA «no es la generación de ideas sino la facilitación de las ejecuciones». «Las ideas vienen de los creativos y las ejecuciones vienen de los desarrolladores, así que los de siempre hacen cosas distintas usando nuevas herramientas», remarcó. La IA, agregó, «no le viene a quitar el trabajo a nadie», sino que es un «asistente de mucha calidad, que estuvo entrenado con el equivalente a 2 millones de libros».

El nacimiento de VML refleja una corriente en el mercado publicitario hacia la consolidación de servicios. «Nos subimos rápido a las tendencias, entonces cuando vino el momento de hacer las aperturas las hicimos, y ahora que el sector está yendo hacia el otro lado nos vamos a subir a esta nueva tendencia también. Esto no es un cambio de pensamiento, sino acompañar el cambio del mercado, que nos está pidiendo una solución total consolidada», afirmó Moré.

De un modo similar, el empresario cree en la comunión entre los medios tradicionales y las plataformas digitales para que la comunicación de las marcas logren sus objetivos. «Los medios digitales cuando están apalancados en los tradicionales multiplican muchísimo su valor. Acá no hay que elegir, la combinación es la que produce el mejor resultado, es lo que nos dice la data», cerró Moré.