Una sala de lectura. Un jardín en la azotea con abejas italianas. Exposiciones de arte con obras de artistas locales. Y una habitación para invitados. Lo que puede parecer un refugio de lujo es en realidad una tienda de comestibles en un concurrido tramo de Canal Street en SoHo, uno de los barrios más de moda de Nueva York.
Happier Grocery abrió en 2023 y estrenó su espacio para eventos, llamado «El Apartamento», al año siguiente. Ha organizado noches de ajedrez, cenas familiares con chefs, clases de yoga y respiración, y talleres de tejido impartidos por Ella Emhoff, hija del ex segundo caballero de EE.UU. Doug Emhoff e hijastra de la exvicepresidenta Kamala Harris, entre otras experiencias. Por supuesto, también incluye un podcast.
También tiene una tienda de comestibles de verdad, donde se venden productos como fresas Oishii, jarras de cristal de leche de almendras rosada, suplementos orgánicos en polvo y productos de marca expuestos en refrigeradores, todo a precios que los neoyorquinos no protestarían. (A modo de comparación: un batido de mango en Happier Grocery cuesta menos de US$ 14, mientras que uno en Erewhon, otra tienda de comestibles premium, se vende por US$ 20).
Pero en Happier Grocery las ventas de alimentos son, tal vez, irrelevantes: cuando se le preguntó a Wells Stellberger, propietario de la tienda junto con su hermano Dawson, si el negocio era rentable, se mostró reticente y dijo: «Nos mueven cosas que nos interesan más que ‘esto es genial para el resultado final’ o ‘este sería un proyecto muy rentable’».
Piense en ello como un punto de entrada para personas que quieren ser parte de una comunidad construida sobre conocimiento exclusivo e interno.
«Hemos superado este abismo, donde los propios supermercados se han convertido en una forma de representar el gusto», dijo Andrea Hernández, quien escribe un boletín de Substack llamado Snaxshot sobre las tendencias en supermercados. «Se puede comprar comida en cualquier lugar, pero el hecho de elegir Happier Grocery les permite preguntarse: ¿cómo es el estilo de vida de la marca? Nadie preguntó cómo sería una tienda con una selección de galerías de arte, pero ahora lo sabemos».
La idea, entonces, es que una vez que se reúna a suficientes personas, las oportunidades de negocio serán infinitas. Estas personas podrían potencialmente formar parte del universo de Happier Grocery, un espacio que incluye oficinas, áreas para eventos, un club exclusivo para miembros y un hotel en desarrollo.
Fred Hart, consultor de diseño y marca para empresas de consumo, dijo que cree que los Stellberger se centran primero en «construir la comunidad» y luego en «qué oportunidades comerciales hay para atender a todas estas personas que se preocupan tan apasionadamente por mí».
La galería de arte, las degustaciones del chef y todas las demás experiencias que ofrece la tienda «están dirigidas al mismo público».
Este fenómeno, aunque pequeño hasta ahora, está empezando a popularizarse entre los supermercados de alta gama. Meadow Lane, una tienda gourmet en Tribeca, ya contaba con una gran cantidad de seguidores en TikTok meses antes de su apertura en noviembre. Sammy Nussdorf, dueño del local y heredero de una fortuna multimillonaria, ha declarado que está buscando inmuebles para futuras ubicaciones. Y en Londres, Corner Shop, una cafetería y supermercado, también organiza talleres y eventos como cenas improvisadas.
«Hay que comprar comida», dijo Stellberger. «¿Cómo reinventar esa experiencia y luego permitir que se complementen con otras actividades o programas, para enriquecerla aún más?».
Dupla experiente
Ni los Stellberger, ni Nussdorf, ni los creadores de Corner Shop tenían experiencia en el sector de las tiendas de comestibles antes de sus actuales emprendimientos. Dawson Stellberger dedicó las últimas dos décadas al sector inmobiliario y es el fundador de Bushwack Capital, una firma de desarrollo inmobiliario con propiedades comerciales en Bushwick, Brooklyn. Es dueño del popular local de música Elsewhere y está detrás de un hotel de 154 habitaciones con energía geotérmica en desarrollo.
Wells Stellberger trabajó como diseñador en Marc Jacobs, según su perfil de LinkedIn. Era propietario de un popular restaurante en Bushwick llamado Outerspace, que cerró abruptamente en 2021 tras denuncias de un ambiente laboral abusivo.
Los hermanos también son socios de WSA, una torre de oficinas en el Distrito Financiero conocida por sus fiestas ostentosas a las que asisten artistas, celebridades e influencers. Emily Ratajkowski, Kendall Jenner, Lana Del Rey y Bad Bunny han asistido a fiestas en WSA.
Nikki Igol, investigadora de imágenes y archivista de las industrias de la moda y la belleza, dijo que podría «pasar horas en Happier».
«Me gusta mirar las diferentes leches y los distintos quesos», comentó. «Simplemente me gusta descubrir cosas constantemente. Si todo está en el mismo sitio, me paso una hora y media allí, y probablemente acabe comprando más».
Nueva York está llena de tiendas de comestibles de alta gama, como Zabar’s y Eataly, y que las marcas tengan espacios para eventos y estudios conectados a sus tiendas no es nada nuevo. Alo Yoga, una línea de ropa, cuenta con estudios de yoga en sus tiendas, una forma de generar ingresos adicionales y generar más confianza (y compras).
Pero esos negocios aún dependen de sus productos para obtener ganancias. En el caso de Happier Grocery, la idea es más bien convertir un negocio común y corriente en una marca de estilo de vida. Solo se necesita el entorno adecuado y financiación más que suficiente. WeWork —la empresa de espacios compartidos de trabajo—, que intentó hacerlo con el alquiler de oficinas, es una advertencia sobre lo que puede suceder cuando se agota el efectivo.
Lo que Happier Grocery está haciendo es algo que las tiendas de comestibles no han hecho realmente, según Hart, el consultor de marcas de consumo. Explicó que las tiendas de comestibles típicas se centran en «conseguir que la mayor cantidad de gente posible entre y salga de las tiendas comprando el producto», pero en Happier, «la gente dice: ‘No, nos centraremos en formar un grupo y luego descubriremos todos los productos que podemos vender’».
Dalya Benor
The New York Times
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