Publicidad

La visión de siete referentes de la publicidad uruguaya sobre recuperación, desafíos y tendencias del sector

La industria ya superó los ingresos prepandemia al alcanzar los US$ 270 millones este año según informe de Cinve; ahora enfrenta un mercado moldeado por nuevos consumidores y público más segmentado

Compartir esta noticia
Publicistas Uruguay

Pasaron dos años desde el inicio de la pandemia y el sector de las Agencias de Publicidad muestra signos de recuperación: cierra un 2022 con buenos números y augura crecimiento a futuro.

Así lo perciben siete referentes de la industria que brindan su visión sobre el presente y el futuro de la publicidad. Señalan que uno de los principales desafíos a los que se enfrentan es ser innovadores en un mercado donde predominan los cambios y los públicos están cada vez más segmentados.

Según datos de la edición 2022 del estudio la industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya, del Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) y la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), para el cierre de este año se proyecta un aumento de la inversión publicitaria de un 10% frente a 2021. El informe reveló que pasó de US$ 244 millones a US$ 270 millones, e incluso se sitúa por encima de los US$ 238 millones de 2018. Con estas cifras, la publicidad llega a representar cerca de un 0,27% del PIB.

El crecimiento en el último año responde principalmente a un aumento del mercado externo (de 10% a 13%) y del sector público (de 7% a 10%), en detrimento del sector privado que cayó del 83% al 77%. Al mirar qué medios crecieron más, TV e Internet se destacan.

Este buen momento del sector se refleja además en el empleo, que mantuvo una tendencia creciente en el período al pasar 1.976 personas en 2021 a 2.172 este año. Al hilar más fino en este punto, dos detalles se destacan:, por un lado el alto porcentaje de jóvenes (19% de los empleados son menores de 25 años) y por otro destaca la amplia participación de mujeres, que representan un 55% del total.

Milena Guillot

Milena Guillot, Agencia Amen

La agencia Amén cierra el 2022 con un «salto cualitativo gigante», definió su directora Milena Guillot. Y no es para menos. Este año forjaron una alianza internacional y se convirtieron en Amén/McCann. «Terminamos el año siendo mucho mejores. Esta cultura nueva y estimulante genera una dimensión completamente nueva porque la industria se reinventa y se desafía a sí misma», detalló. Al igual que sus colegas, avisora que el sector crecerá, tanto por las condiciones de la región como por las complejidades que ocurren en Europa. «Pueden favorecer a esta parte del globo y la publicidad es la herramienta para capitalizar esta oportunidad», opinó. Pero para que esto ocurra, entiende que hay que superar desafíos como «la capacidad para que se perciba la diferencia de la propuesta de valor, la capacidad de planificar, la polaridad entre multitudes y micro audiencias (las audiencias se han pulverizado, surgieron los microcanales como son los influencers, entre otros), y otras posibilidades que nos da el buen uso de los medios tradicionales que se convierten en plataformas de comunicación». Esto, con foco en un consumidor responsable que tiene en cuenta la sustentabilidad y si las empresas siguen el mismo camino, «con propósitos verosímiles y relevantes para las audiencias».
Ante esto, estima que la sociedad en un momento determinado, «incorporará categorías de productos para ‘perrhijos’, múltiples formas de reciclaje, inclusión, viajes y más viajes, y todo lo que trae este tiempo de cambios», cerró.

Álvaro Moré

Álvaro Moré, VMLY&R

Con fuerte acento en la exportación, la agencia VMLY&R predice un próximo año de crecimiento, aseguró su presidente, Álvaro Moré. «Nuestra empresa continúa creciendo en exportación, principalmente a EE.UU., llegando este año al 80% de nuestros ingresos. A nivel local tuvimos un buen año similar al anterior», complementó. Al ampliar su visión a la industria uruguaya, opinó que vive «las mismas complejidades» que el resto del mundo, sobre todo «la atomización de audiencias».
A su entender, en 2023 las principales amenazas del sector pasan por la guerra de Europa y la inflación que registra EE.UU., sobre todo en el primer trimestre. Pero también alerta por los cambios en el sector ante el surgimiento de nuevos jugadores «en general basados en innovación». Para contrarrestar esto, aconseja a las empresas «salir a defenderse» con nuevos productos y comunicación, lo que mantendrá la publicidad con un «buen nivel de actividad». «Los desafíos vendrán por la innovación, la aceptación del fin de un ciclo y una aceleración de los cambios, algo que tienen casi todas las industrias», reseñó. De hecho, avisora que en 2023 la Inteligencia Artificial tendrá un «sorprendente» protagonismo, sobre todo perfeccionando el e-commerce y la experiencia del consumidor. «Estimo que se profundizará un viraje de branding a performance con el correspondiente foco en ROI (retorno de la inversión). No visualizamos oportunidades reales en el Metaverso. Sostenibilidad, inclusión y género continuaran su integración la comunicación», dijo.

María José Caponi

María José Caponi Publicis

Con crecimiento, nuevos clientes y proyectos. Así definió el año 2022 de la agencia Publicis Group Uruguay, su directora María José Caponi. «Volvimos a ganar el Gran Effie, fuimos la agencia más efectiva del Uruguay y una de las más efectivas de Latinoamérica. En la Campana de Oro volvimos a ser Agencia del Año, algo que ganamos en cuatro de las últimas cinco entregas», resumió. También lo ve positivo para la industria. «Después del covid, las empresas apostaron a la publicidad como herramienta de dinamización del mercado y eso impactó en la inversión publicitaria total», indicó.
A futuro, si bien aclaró que es «difícil hacer futurología en un mundo tan cambiante», entiende que, como Uruguay logró estabilidad, atraerá inversiones, aunque aclara que 2023 será un año de «consolidación» y no tanto de crecimiento. A su vez, entiende que es necesario «ser relevantes» entre «tanto ruido publicitario y diversidad de medios». «Contactar a un consumidor digitalizado de forma eficiente y creativa para construir marcas poderosas es cada vez más complejo pero también más motivante», dijo. Esto, en medio de un vertiginoso crecimiento digital y tecnológico donde las reglas de juego cambian. «Debemos armar equipos acordes a la nueva realidad y entender que nuestra forma de cobrar el trabajo cambió porque precisamos más gente y más herramientas para dar un buen servicio. La industria debe adaptarse y valorizar la complejidad de nuevos servicios para seguir avanzando y aprovechar herramientas que surgen a diario para mejorar la performance de nuestros clientes».

Pablo Marqués

Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto

«Todo en un mismo lugar». Esta es la tendencia hacia donde va el mercado de publicidad según Pablo Marqués, presidente de Grupo Punto. Precisamente, haber logrado esto en su empresa le permite definir el 2022 como un «gran año de consolidación del grupo». «Desarrollamos distintos proyectos, desde una campaña multiplaforma, una película, una campeonato en la plataforma Twitch», explicó. El resultado es un año en que la empresa creció junto a la cantidad de clientes. También destacó que la industria recuperó sus niveles pre pandemia, sobre todo «en un año especial porque el mundial cayó a fin de año y solapó las campañas de esta época».
Para el publicista, el 2023 será un año de desafíos para la industria que dependerá del consumo y la economía del país. Sin embargo, es positivo en lo internacional donde presagia «crecimiento». En ese sentido, augura que Grupo Punto crecerá 15%, mientras que la industria «dependerá de cómo se adapten los actores a los escenarios que se vayan dando».
Por ello, definió como un gran reto, lograr agencias integrales con una creatividad «sin bordes». «Hoy la creatividad debe estar en temas que quizás hace un tiempo no se tocaban, también hay que saber de data y verticales de negocios. Los clientes no tienen tiempo para hablar con la central de medios, la agencia tradicional, la creativa, etcétera. Necesitan una solución integral porque la comunicación se dirige a las personas que hoy consumen integralmente. No basta con resolver el tema de una campaña en un medio determinado, hay que resolver un problema de negocio que impacte en las ventas y en la sociedad», destacó.

Gonzalo Suárez

Gonzalo Suárez, Suárez&Clavera Dentsu Uruguay

«Bisagra». Así define el año de Suárez&Clavera/Dentsu Uruguay, su CEO Gonzalo Suárez, quien destacó la recuperación luego del covid con un aumento de clientes e inversión. «Hubo correlación directa entre el incremento del PIB y la inversión publicitaria, la aceleración digital también dinamizó el sector, generando un incremento en la inversión en comunicación y marketing, puestos de trabajo y tecnología», resumió. También aprecia recuperación en la inversión con asignación de presupuesto en producciones y medios «acrecentada».
Para Suárez, esta tendencia se mantendrá en 2023, aunque estará muy ligada a la «evolución del consumo interno, clima de negocios y expectativas de los empresarios», con digital, televisión y producción de contenidos, como los verticales que se llevarán la mayor parte de la torta publicitaria. Como sus colegas, reconoce que la industria vive un momento de «reconversión continua» por lo que la investigación, desarrollo e innovación en digital deben ser constantes. «Es fundamental trabajar la performance al más mínimo detalle en cada plan, procurando no solo resultados de medios, sino también de negocios para nuestros clientes», en un mercado moldeado por la «innovación aplicada a la tecnología». «La Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada y la Realidad Virtual jugarán un papel preponderante en el e-commerce, colaborarán en la decisión de compra, sumado al manejo de data. El buen uso de la misma es el diferencial de cada anunciante. Por otra parte, el consumidor valorará las marcas sustentables y con compromiso social», cerró.

Carina Silva

Carina Silva Havas Uruguay

La directora de Havas Uruguay dice que tras dos años de pandemia, la industria atraviesa un «periodo de recuperación» que acompaña el crecimiento del PBI. A su vez, reconoce que, como empresaria y ante la nueva realidad del sector, debe arriesgar más y tener «apertura a los cambios constantes que requiere este tiempo». En su caso, subrayó que la agencia suma a los desafíos locales, los de la Red en materia de diversidad, sustentabilidad y equidad de género. «Asistimos a una década que fue una revolución tecnológica y permitió al desarrollo de herramientas para conocer más al consumidor, sus intereses, su comportamiento, lo que buscan y valoran, inputs claves en los procesos estratégicos y por consecuencia en los creativos». Finalmente, adelantó que el cambio de consumo de contenidos debido a la multiplicidad de pantallas presenta un desafío extra para las agencias. «Las tendencias van por Google Analytics, Metaverso, SEO, podcasts, YouTube, TikTok, blockchain, big data y CRM. Como en todas las revoluciones los cambios son constantes y es difícil aventurar, pero hay que estar preparados y atentos para tener los mejores equipos de respuesta, que se conjugue el conocimiento del consumidor y las necesidades de las marcas en ser elegidas, confiables, funcionales y genuinas, para que se conviertan en significativas. Partiendo de ahí, imagino un 2023 desafiante en la búsqueda de oportunidades, comprometidos con las causas que nos hacen mejores profesionales y personas», concluyó.

Marcelo Debernardi

Marcelo Debernardi

Para la agencia Cámara\TBWA ha sido un buen año. Cerró como Mejor Agencia de Uruguay e Idea País en el Ojo de Iberoamérica, fue la que más Grandes Campanas cosechó y quedó segunda en el ranking general de Campana de Oro.
Creció en equipo y clientes, y tiene entre sus planes de 2023 renovar sus oficinas. Con esta base, Marcelo Bebernardi, CEO de la agencia, augura «oportunidades de crecimiento» en la industria y en su empresa. «Estamos trabajando en varios proyectos grandes para distintos clientes, alguno de ellos incluso para empresas que no podríamos considerar anunciantes históricos o tradicionales y eso nos da la pauta que el 2023 viene con ganas de hacer y espíritu de ir a más», dijo. A su entender, esto se debe al poder de la publicidad para dinamizar el mercado e incrementar ventas en empresas. De todas formas, reconoce que hay desafíos a afrontar, comenzando por revalorizar el rol de las agencias. «Somos un socio estratégico clave en el proceso de expansión de nuestros clientes y está en nosotros, las agencias, trabajar fuertemente en valorizar nuestro rol», definió. Ante esto, Debernardi aseguró que las empresas deben apostar por «innovar» y «tomar riesgos». «Tenemos que seguir innovando. Tomando riesgos. Generando climas atractivos desde lo humano y profesional para nuestros equipos y los equipos de nuestros clientes. Pensando espacios de trabajo acorde a los tiempos que corren. Capacitando nuestros recursos humanos de forma de fidelizar y retener el talento interno», concluyó.

¿Encontraste un error?

Reportar

Te puede interesar

Publicidad

Publicidad