La hora del storytelling: las marcas se vuelcan a la producción de contenidos en busca de audiencia propia

La reciente decisión de la firma Gap de crear el cargo de chief entertainment officer, un ejecutivo responsable de diseñar y liderar la estrategia de contenidos y experiencias de una marca con foco en el entretenimiento, sacudió la industria. Sin embargo, el rol indica un cambio estructural más profundo: las marcas están reorganizando su arquitectura interna para operar con la lógica de una empresa de medios. En ese movimiento, la generación de contenido deja de ser una estrategia puntual del área de relaciones públicas o marketing -con inicio, clímax y cierre- para convertirse en un eje permanente de la estrategia empresarial.

«La campaña presupone que la atención del público es un recurso que se convoca en momentos estratégicos y luego se libera. Ese presupuesto fue razonable durante el tiempo en que los canales de distribución del mensaje eran escasos y el control sobre ellos, concentrado, pero esa lógica se terminó», sentencia Guillermo Ensinck, chief creative director de la agencia de publicidad Hoopla.

Este giro implica asumir que la atención no se «compra» de la manera tradicional sino que se construye, mientras que antes que pensar en pauta, la relevancia cultural se construye por consistencia. El fenómeno no es nuevo, pero sí se acelera y se institucionaliza. Marcas como Red Bull, por ejemplo, funcionan desde hace años como una verdadera productora global, con documentales, eventos en vivo y programación deportiva propia que trascienden la lógica publicitaria tradicional.

Otras, como Nike o Adidas, han desarrollado ecosistemas narrativos de largo formato alrededor de sus atletas y comunidades, consolidando relatos que fortalecen identidad y pertenencia más allá del lanzamiento de un producto. En América Latina, Mercado Libre se alió con plataformas de streaming y producción de contenidos originales que integran comercio y entretenimiento. Y a nivel local, marcas como YPF o Quilmes han impulsado piezas documentales y relatos culturales que exceden la pauta y buscan construir memoria de marca en el tiempo.

«Es un momento histórico», afirma Ensinck. Las grandes marcas están formalizando ahora lo que los creadores más lúcidos institucionalizaron hace años. «Y esa formalización trae desafíos que la lógica de campaña nunca enfrentó, porque nunca los necesitó enfrentar», puntualiza. En este punto, la reflexión de Dan Stolar, socio y cofundador de la agencia digital Newcycle, aporta una definición clave sobre lo que está en juego. «Implica dejar de hablar cuando la marca necesita algo y empezar a existir cuando la cultura necesita algo. Esa diferencia parece sutil, pero cambia todo», afirma. Para Stolar, hoy estamos viendo un desplazamiento hacia modelos de presencia continua, «donde el contenido deja de ser una acción y se convierte en arquitectura».

En la misma línea, Paula Medina Rivero, managing director de GUT Buenos Aires, señala que el cambio implica revisar la lógica estratégica desde su raíz. «Te obliga a redefinir el por qué, para qué y cuándo comunica la marca, y a entender cuál es su rol en el día a día de las personas».

En ese sentido, desde Hoopla explican que una empresa de medios sabe sus valores editoriales, su línea ideológica y su criterio de selección de temas: «Una marca que opera como empresa de medios debe responder con la misma claridad: ¿cuál es su línea editorial? ¿Qué temas le pertenecen con legitimidad? ¿Desde qué lugar mira el mundo? Sin esas respuestas, el volumen de contenido diluye la identidad».

Medina Rivero agrega un matiz importante: más que elegir entre campaña o infraestructura, el reto está en encontrar el equilibrio entre ambas. «Una plataforma que construya vínculo de forma continua y campañas que potencien ese vínculo con picos de visibilidad e impacto».

Foto: Difusión

Este escenario también redefine el rol de los equipos de Comunicación y Relaciones Públicas. Cuando las marcas asumen una lógica de entretenimiento -con formatos episódicos, alianzas culturales y mundos narrativos propios- los desafíos de coherencia, legitimidad y credibilidad se intensifican. «El público percibe muy rápido cuándo una marca está construyendo un universo narrativo genuino y cuándo está imitando formatos porque son tendencia», aporta Stolar.

Para Medina Rivero, las marcas que construyeron un posicionamiento y un equity consistentes en el tiempo pueden empezar a expandirse a la lógica del entretenimiento de forma más natural. Las que no, corren el riesgo de volverse oportunistas. «Ahí el rol de comunicación y PR es fundamental. La pregunta no es ‘¿qué contenido podemos hacer?’, sino ‘¿qué conversación es legítima que lideremos?’».

En este contexto, el diferencial competitivo está en desarrollar audiencia propia. «Durante años, las marcas dependieron de alquilar atención: comprar medios, negociar espacios, perseguir relevancia. Cuando una marca construye audiencia, deja de alquilar y empieza a habitar», afirma Stolar.

Ese movimiento puede observarse con claridad en el trabajo conjunto de Newcycle y Adidas. Allí no se produjeron campañas aisladas, sino un sistema continuo de contenido donde música, moda y cultura se integran en las plataformas sociales de la marca. Hoy Adidas comunica tendencias desde sus canales, activando a referentes globales como Bad Bunny, Bizarrap, Lionel Messi y Edison Chen. La marca opera así como un medio cultural con figuras, historias y códigos propios que se actualizan en tiempo real y sostienen conversación permanente con su audiencia.

Para Medina Rivero, la audiencia propia «no necesita ser impactada, sino que elige volver. Y esa decisión es la forma más fuerte de fidelidad que existe aunque es difícil de lograr y todavía más difícil de sostener».

Además, «la relación directa aporta datos y entendimiento profundo. No solo métricas, sino entendimiento real de su audiencia: qué le interesa, qué la mueve y cómo evoluciona ese vínculo. Ese conocimiento permite a la marca ser más relevante”.

Stolar insiste en que el nuevo escenario no exige para las marcas un ajuste táctico, sino una transformación estructural comparable a lo que significó la llegada de internet o la irrupción de las redes sociales. «Las empresas están dejando de ser únicamente emisores comerciales para convertirse en actores culturales. Y eso abre una pregunta más grande: ¿qué responsabilidad tienen las marcas cuando empiezan a ocupar espacios que antes pertenecían a medios, artistas o instituciones públicas?».

Para Ensinck, la conclusión es que las marcas que sigan pensando en términos de campaña estarán «pidiendo permiso cada vez que quieran existir en la mente de alguien. Y el permiso, en un ecosistema donde la atención es el recurso más escaso y más disputado, cada vez se otorga con menos frecuencia y a un costo cada vez mayor».

En definitiva, la pregunta ya no es cuánto invertir en medios, sino qué tipo de medio quiere ser la marca. Las compañías que comprendan esta transición y la integren en su estructura construirán activos narrativos propios capaces de generar confianza, relevancia y diferenciación sostenida en el tiempo.

Clarisa Herrera