Hace 20 años, Delta Air Lines regalaba sus mejores asientos. En ese entonces, solo cerca del 15% de los pasajeros de primera clase pagaban por sus butacas, mientras que la mayoría del resto eran clientes fieles a quienes la empresa les había ofrecido una mejora gratuita. Desde entonces, Delta dio un giro radical: hoy en día, vende más del 70% de esos asientos preferenciales, un cambio que la ha ayudado a convertirse en la aerolínea más rentable de Estados Unidos.
«Si pensamos en cómo estaba la industria hace 20 años, o en cómo estaba Delta, básicamente solo vendíamos asientos de primera clase», dijo su director comercial Joe Esposito. «En ese momento, nos preguntábamos: ‘¿Podemos crear un producto de alta gama por el que la gente esté dispuesta a pagar?’», recordó.
La respuesta ha sido un rotundo sí. Las aerolíneas han mejorado mucho en la venta de los asientos de lujo a los viajeros, y los clientes están mucho más dispuestos a pagar por ellos.
Las principales líneas aéreas estadounidenses -American Airlines, Delta y United Airlines- han invertido miles de millones de dólares en rediseñar sus aviones con asientos y servicios más cómodos. Incluso las empresas low cost, como Spirit y Frontier, se están sumando a la tendencia. Southwest, que durante décadas permitió a los pasajeros sentarse donde quisieran, no tiene clase ejecutiva, pero recientemente comenzó a asignar asientos, en parte para vender algunos con espacio adicional para las piernas. La compañía prevé que este cambio aumente sus beneficios operativos en más de US$ 1.000 millones este año y aún más el próximo.
En la última década, el número de asientos premium en las aerolíneas estadounidenses ha crecido un 69%, según Cirium, una empresa de investigación y datos de aviación. El número de cupos de clase económica, que aún predominan en la mayoría de los aviones, aumentó un 43%.
La presión por vender más lugares de primera clase podría ser arriesgada. La competencia entre las aerolíneas puede generar un exceso de oferta de asientos y vuelos, lo que puede perjudicar las ganancias, especialmente durante las recesiones económicas.
Pero American, Delta y United no están preocupadas, ya que afirman tener ventajas geográficas y una clientela muy fiel. La demanda de asientos premium aún es alta y, además, según los ejecutivos, las decisiones se toman a largo plazo.
Lujos exclusivos
La definición de asiento premium también se está ampliando. Antes, el término se usaba para los de primera clase o clase ejecutiva que ofrecían más espacio y una mejor selección de comida y bebida. Hoy, los mejores asientos premium pueden ser realmente lujosos, con camas 100% planas, pantallas enormes y puertas que brindan privacidad. Por lo general, incluyen acceso a las salas VIP del aeropuerto y más puntos de fidelidad que los billetes de clase económica.
Las aerolíneas además han añadido otras opciones en la gama baja, como la clase turista superior en vuelos internacionales. Estas ofrecen mejor comida y asientos más cómodos, con más espacio para las piernas y que se reclinan más que los de la clase turista estándar.
Consideremos un vuelo directo de ida y vuelta entre Nueva York y París dentro de un mes. En Delta, el pasaje de clase económica más barato cuesta unos US$ 1.000. La clase económica superior vale unos US$ 3.000, y Delta One, el asiento de nivel ejecutivo de la aerolínea, asciende a alrededor de US$ 5.000.
Para los viajeros de cierta edad, algunos aspectos de la experiencia premium moderna eran habituales en las principales aerolíneas no hace tanto tiempo. Todavía en los 90, la mayoría de los pasajeros disfrutaban de equipaje facturado gratuito y comida de cortesía.
Quienes hoy compran asientos de primera clase suelen decir que lo hacen porque los aeropuertos y los aviones se han vuelto caóticos y estrechos.
La popularidad de las butacas premium también es consecuencia de la creciente desigualdad económica. Más del 90% de los ingresos de Delta provienen de consumidores con un ingreso familiar superior a los US$ 100.000 anuales, una cifra muy por encima de la media nacional.
Los estadounidenses adinerados han acumulado miles de millones de dólares en riqueza desde 2019 y quieren gastarlos en viajes, declaró Ed Bastian, CEO de Delta, en una conferencia para inversores en diciembre. «No hay indicios de que se hayan cansado de ello. Esto se observa en todos los grupos demográficos y etarios», sostuvo.
Antes, los asientos premium solían estar ocupados por viajeros de negocios. Pero desde la pandemia de Covid-19, cuando los pasajeros buscaron más espacio, los turistas de ocio han estado comprando estas ubicaciones en mayor número.
Los jóvenes también valoran mucho las experiencias, según afirman los ejecutivos de las aerolíneas, mientras que las personas mayores con grandes carteras de inversión han acumulado una riqueza considerable en los últimos años. Muchos pasajeros se sienten más cómodos pagando más por un mejor viaje.
«Tras la pandemia, la gente decidió que debía empezar a invertir su tiempo y su dinero en experiencia», declaró Nat Pieper, director comercial de American Airlines. «Francamente, para algunos, el vuelo se volvió tan importante como el destino».
Aviones a medida
Delta y United, la otra aerolínea líder en beneficios del sector, llevan años ampliando sus opciones premium. El mes pasado, United reveló detalles de una importante renovación de su flota, con planes para incorporar 250 nuevos aviones equipados con asientos de alta gama y tecnología avanzada en los próximos dos años. Entre las novedades previstas se incluyen compartimentos para equipaje para los pasajeros de primera clase en vuelos cortos y asientos reclinables en suites privadas en travesías más largas.
«Tras la pandemia, se ha producido un aumento drástico en la demanda de nuestros productos premium», declaró a la prensa el mes pasado Andrew Nocella, director comercial de United. «Es un fenómeno generalizado. Está ocurriendo en todos nuestros centros, tanto en destinos de negocios como en turísticos».
American Airlines se ha quedado rezagada con respecto a Delta y United en cuanto a su oferta premium y rentabilidad, pero también está invirtiendo fuertemente. La aerolínea está recibiendo aviones nuevos con cabinas de mayor categoría y añadiendo asientos premium a su flota actual. Para finales de la década, prevé contar con un 50% más de asientos reclinables.
«No se trata solo de la entrega de aviones nuevos», afirmó Robert Isom, CEO de American Airlines, en una conferencia para inversores en marzo. «También se trata de que estamos reconfigurando prácticamente todos los aviones que no son nuevos».
Modificar la distribución de los aviones es costoso y puede llevar años en una flota grande.
Sin embargo, la inversión vale la pena. A nivel mundial, cada asiento de clase ejecutiva y primera clase genera cerca de 3,4 veces más ingresos que uno de clase económica, según Julia Seiermann, jefa de análisis de la industria en la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA).
Pieper, de American Airlines, declaró: «Básicamente, clasificaría el 30% de nuestro inventario de aviones como de categoría premium. Y esto genera el 50% de nuestros ingresos».
Cambio de estrategia comercial
La demanda de asientos premium siempre ha existido, según afirmaron los ejecutivos de las aerolíneas. Pero para aprovecharla, tuvieron que ajustar la forma en que se vendían los tickets.
Históricamente, solían venderse a través de agencias de viajes o sitios web como Expedia, donde los clientes generalmente se guiaban únicamente por el precio. Esto dificultaba que las aerolíneas convencieran a los clientes de gastar más. Por ello, las compañías aéreas dedicaron años a aumentar las ventas directas.
Al controlar el proceso de reserva en sus propios sitios web, las aerolíneas podían ofrecer tarifas que incluían ventajas como equipaje facturado gratuito o embarque prioritario. Estos paquetes han tenido un gran éxito, según Jay Sorensen, director de IdeaWorksCompany, una consultora que trabaja para aerolíneas y otras empresas del sector aeronáutico.
«La venta directa en línea permitió a las aerolíneas ser mucho más creativas que en el pasado a la hora de presentar sus productos», destacó Sorensen.
Niraj Chokshi
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