IA, el vendedor invisible que las empresas buscan cautivar

Uruguay cerró 2025 como el país sudamericano con mayor uso de inteligencia artificial generativa (IAG), según Microsoft. En la medición más reciente, Colombia lo superó por apenas dos décimas: 25,9% frente a 25,7% de la población en edad de trabajar. La disputa por el primer puesto es secundaria. La pregunta para las empresas es otra: ¿a quién le piden hoy los uruguayos que les diga dónde comprar o a quién contratar?

Una traductora pública de Punta del Este lo comprobó. Un amigo psicólogo le contó, casi al pasar, que ya le habían llegado tres pacientes recomendados por ChatGPT. Ella hizo una prueba: le preguntó por traductores públicos para documentos de residencia en Punta del Este a ChatGPT, Gemini, Claude y Meta AI. Una colega aparecía en las respuestas. Ella, no.

¿Perdió clientes? No lo sabe. Lo que descubrió es más inquietante. Podían elegir a otra profesional sin que ella llegara a enterarse.

Para quienes trabajamos en comunicación corporativa, el problema es conocido y nuevo a la vez. Siempre importó lo que una empresa dice de sí misma, así como lo que otros dicen de ella. Ahora un tercero reúne esas voces, las resume y contesta por su cuenta. Algunas consultoras ya auditan qué responde cada asistente de IA sobre una marca, qué fuentes cita, a quién sugiere y qué información errónea repite. Pero la tarea de fondo sigue siendo construir una reputación que otros puedan comprobar, que incluya casos reales, voceros capaces de explicar lo que hacen, reseñas genuinas y presencia en fuentes independientes.

La IA también llegó al lugar donde muchas pymes atienden a sus clientes: WhatsApp. Meta AI ya está disponible en Uruguay, por lo que la consulta a un asistente y la conversación con un negocio ya conviven en el mismo teléfono.

El vendedor invisible no trabaja para tu empresa. No tiene ejecutivo de cuentas ni te reserva un lugar en sus respuestas. Hoy puede nombrarte. Mañana, elegir a otro.

En un relevamiento de la plataforma de marketing digital y gestión de reputación en redes sociales SOCi sobre unos 350.000 locales de Estados Unidos, ChatGPT recomendó al 1,2% de los negocios evaluados, mientras que el 35,9% apareció en los resultados locales de Google. Son mecanismos distintos y cifras de otro país, pero muestran cuán breve puede ser esa lista.

En Google, el cliente puede recorrer enlaces y comparar opciones. Al pedirle una recomendación a un asistente de IA, espera que haga parte de ese trabajo por él: que seleccione, explique y se la juegue por un nombre.

Foto: Canva

Antes se trabajaba el SEO para aparecer en Google. Ahora también se habla de GEO, la optimización para asistentes de IA. En concreto, hacer que encuentren información clara sobre quién sos, qué ofrecés y dónde trabajás, además de pruebas de lo que otros dicen de vos. Eso exige datos consistentes en la web, los mapas y los directorios; respuestas a dudas reales de clientes; y reseñas genuinas. Si la IA repite un dato viejo, hay que corregirlo en la fuente. Ninguno de esos pasos garantiza que aparezcas en sus respuestas.

La traductora empezó por ahí. Reordenó su sitio, dejó claro desde la portada quién es y qué trámites resuelve, y detalló servicios como residencia, ciudadanía y apostillas. Agregó reseñas. Pidió a Google indexar las páginas faltantes. ¿Todo eso le trajo nuevos clientes? Todavía no lo sabe. Pero ahora hay información más precisa para evaluarla.

Una pyme puede probarlo en diez minutos al pedirles a distintos asistentes recomendaciones para su rubro y su ciudad, observar quién aparece y seguir las fuentes. Es una prueba, no un veredicto: las respuestas cambian según la pregunta, el modelo y el momento. Luego viene el trabajo menos espectacular y más importante: ordenar lo que la empresa dice, demostrar lo que hace y corregir lo que otros encuentran sobre ella.

Ahí está el poder de la recomendación: parte de la confianza que una persona deposita en quien le responde puede trasladarse a la empresa que aparece en la respuesta. El vendedor invisible no conoce al dueño, no recuerda sus años de esfuerzo y no le debe fidelidad a ninguna marca. Cuando alguien le pida que elija, responderá con lo que pueda comprobar. La pregunta es si encontrará motivos para recomendarte.

Consultora en comunicación corporativa