El ejecutivo español que ahora lidera el Grupo TaTa revela su plan: foco en el cliente y omnicanalidad

El nuevo líder del Grupo TaTa -que reúne a esa marca, San Roque, BAS, Multiahorro y Frontoy- nació en Valladolid, España, hace 57 años.

Cuenta con una trayectoria de tres décadas en retail ocupando cargos de liderazgo en empresas como supermercados Xtra (Panamá), Grupo Pão de Açúcar (Brasil), Metro Group (Alemania) y Carrefour (Francia) en países de Europa, América y Asia. En ese camino aprendió cinco idiomas: inglés, francés, portugués, alemán y español.

Ya en su nuevo rol, aseguró que habrá continuidad en el negocio del Grupo TaTa, aunque pondrá el foco en «mejorar la experiencia de compra», con la omnicanalidad, la renovación y apertura de tiendas como estrategias.

-Tiene una trayectoria en retail de 30 años en distintos países y continentes. ¿Qué lo atrajo del desafío de liderar el Grupo TaTa?
-Lo primero que me atrajo fue el Grupo Vierci. Es un grupo grande, internacional y con una ambición -en el buen sentido- de expandir, crear y evolucionar negocios. Así surgió esta oportunidad de Uruguay y, ciertamente, las marcas TaTa, San Roque y BAS son emblemáticas en el país, por lo cual también es muy atractivo saber que uno está detrás de marcas con trayectoria, credibilidad y reconocimiento de los clientes. Uno ya llega con la aprobación de transmitir, a través de un vehículo de negocio, una serie de oportunidades para mejorar el servicio, la atención y la vida de los uruguayos. Yo comulgo con todo eso y ese fue el motivador.

-¿Qué impronta le quiere dar al negocio del Grupo TaTa en esta nueva etapa que se inicia?
-Eso tiene una escala de tiempos. En el comienzo hay mucha humildad por parte del Grupo (Vierci) para comprender bien el mercado uruguayo, el contexto, los clientes y sus necesidades. No se trata de resolverlas -porque ya lo estamos haciendo-, sino de mejorar la experiencia de compra. El inicio es de integración, conocimiento y acertar los caminos.

Más adelante se trata de continuar robusteciendo la presencia de la marca. TaTa hoy está en los 19 departamentos, mientras que San Roque y BAS también tienen una presencia nacional importante. La meta es continuar con esa proximidad al cliente a través de los diferentes formatos. Eso es algo que traigo en mi maleta de experiencia internacional: leer el mercado, ver oportunidades y apostar por los canales más acordes a lo que el cliente está buscando. El camino hacia adelante es ser capaces de llegar de una forma más eficiente y cercana al cliente en todo Uruguay, porque es una marca nacional.

-¿Qué aspectos de su trayectoria en otros países cree que le serán útiles aquí?
-La capacidad de adaptación, como español que nunca había estado en Uruguay, un respeto absoluto a los equipos -el que he encontrado es muy capacitado- y el entendimiento de las personalidades. En Grupo Vierci también tenemos una intención de continuidad y humildad para comprender lo que representa el equipo y escucharlo. Haber estado en diferentes países me ha enseñado que primero hay que escuchar, comprender mucho al equipo y adaptarse a la necesidad del consumidor uruguayo, que no necesariamente es la misma que en otro mercado. Luego, la tendencia mundial hacia el hard discount y los modelos de negocio más económicos a través de una eficiencia en la operación son aspectos que hay que considerar. No necesariamente el hard discount, pero sí cómo ser más eficientes.

La otra cuestión es cómo llegarle al cliente a través de la omnicanalidad. Ya tenemos la presencia física, entonces se trata de ver cómo aprovechar la infraestructura para poder llegar con otros servicios al cliente a través de la omnicanalidad. Hay diferentes modelos en el mundo para analizar cuál es el que mejor encaja aquí, pero siempre dando la continuidad a lo que ya existe.

-Más allá de ese sello de continuidad, ¿qué es lo que cambiará de cara al cliente?
-He visitado muchas tiendas en estos tres meses, al principio como cliente y luego como gerente general. La alegría que tiene BAS, la frescura de la juventud, es algo que me gustaría llevar a las otras unidades de negocio. El expertise de conocimiento de producto que tiene San Roque también es muy potente, y la cantidad de soluciones que ofrece TaTa por su surtido resuelve la vida del cliente. Hay un hilo conductor entre las tres marcas importantísimo que se puede reforzar y desarrollar para mejorar mucho más el servicio al cliente.

DARWIN BORRELLI

-¿El Grupo TaTa hará sinergia con el resto del Grupo Vierci o funcionará como una unidad más independiente?
-Es un poco las dos cosas. El Grupo Vierci tiene un conocimiento muy amplio del consumo en esta región y en diferentes áreas de negocio, desde fast food hasta distribución y retail en Paraguay. Esa amplitud nos hace expertos en consumo y gestión de empresas. Eso es algo que aprovecharemos (en Grupo TaTa) y extenderemos a la gestión, los procesos y las herramientas, porque ya está dentro de la casa. Por otra parte, Burger King es Burger King, y TaTa no es tampoco lo mismo que San Roque, entonces la identidad de marca se va a preservar.

-¿Qué rol va a tener el e-commerce en la estrategia?

Sin ser la prioridad absoluta -no será una empresa digital- va a ser un factor muy importante para complementar y cubrir todas las necesidades del cliente. No hay como no contemplar el abanico de necesidades en alimentación con una omnicanalidad robusta, soportada en una de las fortalezas que ya tiene el negocio, que es la presencia nacional. Será una de las grandes palancas en las que me voy a apoyar para reforzar la atención al cliente.

-¿Cómo imagina la evolución de los formatos de tienda?
-La cuestión es cómo resolver una necesidad del cliente, porque ahí es donde está la propuesta de valor de una marca. Las tiendas físicas todavía tienen espacio para continuar su expansión en Uruguay, ni de lejos el mercado está cerrado o completo. Viendo lo que sucede en el mundo, entiendo que se va a formatos cada vez más próximos al cliente y más pequeños. Los locales de mayor metraje tienen su misión, pero necesitan de áreas de población que ya están casi cubiertas. TaTa está en los 19 departamentos, pero tiene esa amplitud para poder llegar con tiendas físicas todavía más cerca del cliente.

Luego vienen las misiones de compra. Hay una compra abastecedora, cada dos semanas, más completa, y otra más táctica, que se complementa bien con lo digital. Si hablamos de perfiles de clientes, la gente joven tiende más a resolver sus necesidades a través de un canal digital. TaTa es una empresa para todos, desde los jóvenes hasta los más adultos.

-¿Cuál es el plan de inversiones para abrir nuevos locales o actualizar los existentes?
-Nuestra apuesta como Grupo Vierci en Uruguay es grande, robusta y muy consensuada. La empresa llevaba tiempo buscando esta oportunidad porque cree puede desarrollar todo lo que ya ha hecho en Paraguay. Llegamos para quedarnos.

Dicho esto, ha habido un plan desde hace dos años por el cual se han renovado 16 tiendas de un portafolio de más de 175 locales entre las tres unidades de negocio y cerca de 100 tiendas de TaTa que va a continuar. Hay que mejorar la experiencia de compra y adaptar ese canal de comunicación que tenemos con el cliente a lo que él necesita para comprar sin fricciones. Entonces, la renovación seguirá siendo una estrategia de mejora dentro de la inversión a largo plazo en Uruguay. La expansión viene también con la apertura de tiendas. La velocidad dependerá de lo claro que tengamos el diagnóstico, de las oportunidades y de cómo eso se articula en el presupuesto, porque hay que buscar el equilibrio fino entre inversión y retorno.

-BAS tiene locales en el exterior. ¿La idea es continuar con la expansión internacional?
-La prioridad absoluta es reforzar el crecimiento en Uruguay y la propuesta de valor, hacerla y operarla mejor. Las marcas tienen mucho valor y BAS, que es básico y simple, es muy exportable. Puede ser una herramienta más para que el grupo aproveche también el mucho conocimiento que hay en Uruguay y llevarlo a otros países. Las sinergias transitan en ambos sentidos, tanto en sistemas como en experiencias y conocimientos.

DARWIN BORRELLI

-¿Cómo describiría al consumidor uruguayo?
-En los tres meses que llevo aquí, y sin querer generalizar, puedo decirle que el consumidor uruguayo busca el precio -aunque no únicamente- y luego el servicio y la atención. Quiere resolver relativamente sin fricción el momento de compra. A su vez suman las herramientas digitales y la omnicanalidad para hacer una compra inteligente. Es un consumidor moderno, aunque hay matices.

-¿Cómo ve el mercado local en relación a la competencia?
-Hay un respeto muy grande por los competidores, porque lo hacen muy bien y tienen propuestas de valor muy sólidas y que funcionan. El mercado me sorprendió por la amplitud de surtido y de oferta que tiene para los consumidores. Es muy competitivo, porque estamos todos buscando captar al cliente con nuestras propuestas.

-Uruguay es un mercado de escala reducida, ¿eso supone un desafío adicional para crecer?
-Hay que ponerlo en contexto. Frente a ciudades asiáticas como Seúl, que tiene 25 millones de habitantes, evidentemente es otro modelo de negocio. Aquí no tienes esa densidad de población, pero tampoco tienes otros inconvenientes. El hecho de que la compañía haya invertido en tiendas en Artigas no deja de ser un desafío operativo para ser capaces de cubrir las necesidades de esos clientes. Es una apuesta por ser nacional, entonces hay que hacer sintonía fina para lograr ser los mejores operadores y que eso se traduzca bien para los clientes desde Artigas hasta Montevideo.