De milanesas y alfajores a paneles solares: marcas argentinas apuestan a conquistar la región

Con 178 marcas argentinas (unos 1.700 puntos de venta activos) operando en el exterior como franquicias, según la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, el país lidera en Latinoamérica en esta exportación. La internacionalización ya no es una rareza ni una vidriera de prestigio: se convirtió en una decisión de negocios casi obligada para un número creciente de empresas. En un escenario marcado por mercado interno acotado, rentabilidad muy ajustada y escasez de financiamiento, salir al mundo aparece como una vía para sostener el crecimiento, ganar escala y evitar el estancamiento.

«No crecer es morir de a poco. Abrir sucursales propias es imposible porque no todos tienen el capital suficiente, no hay financiación y, además, muchos no quieren agregar recursos humanos y lidiar con los problemas de escasez y rotación», resume Carlos Canudas, consultor internacional de franquicias. Según sus datos, durante 2024 la expansión se concentró en Paraguay -que carece de marcas propias fuertes- y Uruguay, seguidos por Chile, mientras que Bolivia quedó fuera del radar para varias marcas de ropa porque los costos ya no permitían competir.

El fenómeno no es homogéneo. La gastronomía lidera la exportación de franquicias, acompañada por «algunos conceptos» de indumentaria y propuestas que priorizan la experiencia por sobre el producto. En la mayoría de los casos, el desembarco se apoya en argentinos expatriados, que conocen el mercado y funcionan como socios naturales.

Para Canudas, el emblema indiscutido es Havanna. La marca de alfajores tiene casi la misma cantidad de locales fuera del país que dentro y, en Brasil, abrió una nueva etapa de expansión con sus heladerías. La proyección es ambiciosa: unos 1.200 locales en tres años. «A los brasileños les encanta el chocolate. Durante años fueron ‘traficantes de alfajores’ cuando exportar era difícil. La marca empezó con islas en centros comerciales», grafica y añade que, en ese mismo sendero, Lucciano’s logró reposicionar el helado y construir una marca aspiracional fuera de Argentina.

La gastronomía es el motor principal de la expansión internacional de marcas argentinas. El Club de la Milanesa nació en 2006 sin tener en su diseño la posibilidad de franquiciar; hoy cuenta con 72 locales (11 propios), presencia en Uruguay y Miami, y conversaciones abiertas para llegar a Chile y Paraguay. «Vimos que el modelo era escalable y que solos no podíamos», reconoce Santiago Magliano, socio fundador.

La clave, asegura, fue crecer de manera orgánica. «Queremos llevar la milanesa al mundo como un producto icónico de la cultura gastronómica argentina, como el sushi para Japón o el taco para los mexicanos. Diseñamos manuales claros e hicimos alguna adaptación pero sin perder la esencia», describe.

A mediados de 2025 Lionel Messi se sumó como socio de la empresa, lo que «potencia la identidad de la marca y la conecta con lo más auténtico del ser argentino». Magliano subraya que la ventaja de franquiciar es poder expandirse más rápidamente con capital de otros, mientras que el riesgo es «perder valores, capacidad de control y seguimiento. Hay que tener mucho y buen equipo para reducir esas posibilidades». La firma opera con máster franquiciados que eligen por tres pilares: capacidad económica, gran acceso a locaciones y músculo operativo.

Más vertiginoso fue el recorrido de El Desembarco, la marca de hamburguesas creada por Julio Gauna, que pasó de resistirse a franquiciar a operar 85 locales en 17 provincias, con presencia en EE.UU. y Paraguay. Con producción propia, auditorías cada 48 horas y una fuerte exigencia de calidad, la empresa produce un millón de hamburguesas por mes. «Hoy mandan en el mercado dos fenómenos: la inmediatez y lo barato. Si hacés las cosas mal, dejás de vender, no importa tu trayectoria», concluye.

Pizzería Popular, nacida en Córdoba en 2014, avanzó de manera orgánica hasta llegar a Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil y España, con fuerte foco en la estandarización y tecnología de procesos. «Llevamos el know how y el concepto; los socios locales aportan locaciones y conocimiento normativo», explica Diego Frydman, socio fundador. Comenzaron a expandirse afuera hace dos años y ya suman 20 locales.

La marca replica los modelos con máster franquiciados. «Les exigimos un plan de crecimiento, generalmente hacemos contratos a cuatro años y en la mayoría de los casos son argentinos radicados hace muchos años en el lugar», puntualiza Frydman, quien sostiene lo crucial que es «tener control» sobre los franquiciados con, por ejemplo, auditorías de administración, mistery shop y exámenes de bromatología.

La Pinocha, fundada en 1995, hoy tiene un local propio y 49 franquicias en Argentina y seis en España, adonde también cuenta con una fábrica en Málaga. Su CEO, Emiliano Baratz, precisa que usan máster franquiciados que, a su vez, franquician individualmente mientras completan con contactos directos y consultoras.

Respecto de la producción afuera, señala que fue hace dos años a propuesta de un español que les acercó la posibilidad de un joint venture en el que ellos se ocuparon del montaje de la fábrica: «Nuestro producto se consume en todo el mundo y ellos apuntan a una expansión incluso fuera del mercado europeo».

Baratz consensúa con que es clave «tener afinado la parte operativa». «Tener producción allá -también hacemos helados-, con la posibilidad de distribuir a retail, a terceros, a nuestros locales, es un gran paso», señala.

Grupo Temple, dueño de la cervecería homónima, fue fundado por Facundo Anania y Juan Chereminiano, en 2010 y, tras un rebranding de la marca, comenzaron a franquiciar en 2015. Previo a la pandemia tenían 12 locales, pero después de ella «hubo un shock de expansión, llegamos a 30 locales y en 2023 dos franquiciados nos plantean ir afuera. Ahí empezamos a exportar», detalla Chereminiano. Tienen dos locales en Miami «que nos dieron mucha visibilidad y contactos con inversores interesados». Así nace México, con un máster franquiciado que abrió a mediados del año pasado y dos más se inaugurarán antes del Mundial de Fútbol. También están explorando proyectos para otros estados de EE.UU., en Paraguay, Colombia y Centroamérica.

El caso de Energiu, importadora de paneles solares, sale del consumo masivo. Inició su expansión en 2022 y ya tiene 20 contratos activos, con foco en Chile y Uruguay. «Nuestro diferencial está en la calidad de nuestras soluciones a medida y en el acompañamiento: vendemos sistemas y acompañamos a lograr autonomía. Ese es el modelo que siguen los franquiciados», explica su CEO, Fernando Lombardo.

Pirka Stone, dedicada a revestimientos, tiene presencia en Uruguay, Costa Rica, Panamá, México, Guatemala, Bolivia, Colombia y España. Su fundador, Gastón Portález, señala que hay variedad de interesados, tanto para máster franquicia que incluye la parte industrial además de la comercial como para la tradicional que es la comercial.

«En Latinoamérica va muy bien. España es un mercado más difícil -precisa el empresario-. Son un poco más conservadores respecto de sus elecciones. Todo funciona bien, pero si uno es nuevo, hay que pagar un derecho de piso».

Gabriela Origlia
La Nación / GDA