Anna Barigazzi cuenta con 18 años de experiencia en el retail de moda, una trayectoria que ha desarrollado en el gigante global H&M desempeñando roles ejecutivos en Italia, Reino Unido, Taiwán, Suecia y Chile. En enero, la ejecutiva italiana asumió como sales manager de H&M para Chile, Perú y Uruguay.

En entrevista vía e-mail con El Empresario, Barigazzi se refirió al mercado local y sudamericano, al avance del e-commerce y al impacto de la inteligencia artificial (IA). Aquí el resumen de la charla.

-H&M desembarcó en Uruguay en 2018. ¿Cómo evalúa el desempeño de la marca a nivel local?
-Estamos muy contentos con los resultados. Como somos una empresa que cotiza en bolsa, hay información financiera que no podemos brindar, pero sí puedo decir que la buena recepción por parte de los clientes nos ha impulsado a seguir apostando por crecer en el mercado. Nos enorgullece, además, el gran equipo de Uruguay, compuesto por casi 400 personas de diversas generaciones, estilos, orientaciones y capacidades.

-La empresa tiene tres locales y el e-commerce como los canales de venta en el país. ¿Planean seguir ampliando su presencia?
-Tenemos planes para crecer en Uruguay, pero todavía no podemos adelantar más información.

-¿Qué relevancia tiene el e-commerce en las ventas de Uruguay?
-El crecimiento online en comparación con el año anterior creció a más de dos cifras, incrementando el volumen online versus el total de ventas en Uruguay. Dentro de nuestra región, el crecimiento del canal online en Uruguay fue el más grande con relación a 2023. En 2025, la tendencia se ha invertido, teniendo Chile y Perú un crecimiento más fuerte. De todas maneras, la proporción del volumen de venta online sigue siendo más alta en Uruguay que en los otros dos mercados. Nuestro objetivo y expectativa es seguir potenciando el canal online, ya que es donde creemos que está el crecimiento. Trabajamos con tecnología más innovadora: acabamos de lanzar un nuevo sitio en Uruguay, más inspirador y práctico para los consumidores, además de añadir tecnología de personalización con IA.

Gentileza H&M

-¿Qué rol juega la IA en sus decisiones de ventas?
-En H&M, llevamos varios años implementando soluciones de IA en toda la cadena de valor. Alinear la oferta con la demanda beneficia a los clientes, al negocio y al medio ambiente. El Grupo H&M se compromete a actuar de forma ética, transparente y responsable. Y esto se aplica, por supuesto, al trabajo con IA y datos. Invertimos en tecnología e IA para ser aún más precisos y que la producción refleje la demanda con la mayor exactitud posible. Esto tiene efectos positivos en el consumo de recursos, en el inventario, las materias primas y las emisiones. La IA nos ayuda a crear experiencias de cliente personalizadas -por ejemplo las recomendaciones «similar en mi talla»- que impulsan las ventas.

-¿Cómo definiría al consumidor uruguayo de H&M?
-Es un cliente muy analítico a la hora de realizar sus compras, que valora la relación precio-calidad, y fiel a las marcas cuando encuentra una propuesta de valor y establece una relación de confianza.

-¿Cómo ve el nivel de competencia local en su sector?
-Preferimos no hablar de competidores y centrarnos en nuestra oferta. Sí podemos decir que desde que llegamos nos sumamos a la oferta existente que es de muy buen nivel e interesante y que, tal como se da en todas partes del mundo, esta convivencia es habitual, coexistimos perfectamente, e incluso nos potenciamos los unos a los otros. En cuanto a nuestra propuesta, buscamos ser la mejor opción para los clientes ofreciendo valor agregado a través de una oferta de moda y calidad a precios accesibles, de manera sostenible.

-¿Cuáles han sido los mayores desafíos que ha enfrentado H&M al operar en la región?
-Para nosotros, ser los primeros en entrar en un mercado no es un objetivo en sí mismo. Buscamos seguir creciendo de forma controlada y con una alta rentabilidad constante, tanto en los mercados nuevos como en los ya existentes de H&M. Más que desafíos, vemos oportunidades en esta región.

H&M desarrolló un plan de aperturas a lo largo de Chile entre 2023 y 2024, cerrando diciembre con 30 tiendas físicas en el país. Además, este año lanzamos en Sudamérica nuestra marca de belleza y cuidado personal H&M Beauty, primero en Chile y luego en Perú. También lanzamos nuestro programa de membresía H&M Membership en Chile y Uruguay.

Ahora estamos felices con la próxima apertura de Brasil, en la segunda mitad del año, y con la incorporación de Paraguay en 2026.

Mientras abrimos nuevos mercados, estamos optimizando constantemente el portafolio para asegurarnos que la red de tiendas se adapte a la demanda y al comportamiento del consumidor en cada mercado y exploramos siempre las mejores locaciones para acercar a los clientes nuestra propuesta.