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¿Barbie es feminista? Qué dicen de Mattel y cómo se explica el nuevo éxito de la famosa muñeca

Este jueves se estrenó la nueva película de Greta Gerwig, que protagonizan Margot Robbie y Ryan Gosling. Es un fenómeno mundial que trasciende el cine y estas son algunas de sus claves.

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Ryan Gosling y Margot Robbie en "Barbie".
Foto: Difusión.

Marcia Porcel / El País de Madrid
Hollywood es rosa. Sus asuntos no: las huelgas de actores y guionistas tiñen las calles de pancartas y griterío, con una mediática lucha. Los malos datos de las últimas entregas de Indiana Jones y de Misión Imposible tienen a la industria temblando. Pero da igual: Hollywood, todo Los Ángeles, es rosa. Rosa chicle. Rosa Barbie. Los bancos de las paradas de ómnibus, en los que nadie se sienta — solo las 75.000 personas sin hogar de la ciudad—, tienen a Barbie y a Ken retratados sobre ellos. La publicidad de la película está por todas partes. En el Paseo de la Fama, tres inmensos carteles rosas se superponen unos a otros justo enfrente de la tienda de Hollywood Boulevard de Zara, que acaba de sacar una línea inspirada en Barbie y que incluso ambientó dos tiendas, en París y Nueva York, en el universo de la muñeca.

Ni Indy, ni Tom Cruise rompiéndose huesos, ni la sombra de Oppenheimer que también se estrenó ayer, ponen en duda que es el momento de Barbie. La película de Greta Gerwig protagonizada (y producida) por Margot Robbie ha copado la conversación, la publicidad y las entradas. Los cines estadounidenses llevan semanas vendiendo tickets, agotados en varias salas; en Uruguay se colocaron más de 14.500 tickets solo en preventa.

Las expectativas son inmensas y fruto de un ejercicio magistral de marketing que se ha visto en las pasarelas y las tiendas, pero sobre todo en las calles, desde hace más de un año en su tendencia Barbiecore, y que culmina ahora.

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Margot Robbie como Barbie en la película "Barbie".
Foto: Difusión

La estrategia aúna varios elementos: un puñado de actores conocidos por distintas generaciones (desde Helen Mirren como la narradora hasta Dua Lipa como Barbie sirena); una estrategia de promoción cuidadísima y alargada durante meses con tráilers hiperanalizados, pósters, canciones y eventos; una estética especialmente apetecible tras los tiempos grises de la pandemia. Y dinero, mucho dinero, de un mercado dispuesto a abrazar ese mundo de luz y de color que ofrece la película. Si hasta Google se subió al carro: durante toda la semana, quienes buscaban los nombres de Gerwig, Robbie, Ryan Gosling y la propia Barbie veían chispas rosas en su pantalla.

La película se basa en Barbie, creada en 1959 como la primera muñeca adulta (no bebé) con la que las niñas podían jugar, pero no va sobre la vida de Barbie. Porque Barbie no ha tenido una vida. Hasta ahora, cuando Warner, con la connivencia de Mattel, se la inventó. Una jugada arriesgada para una multinacional que cotiza en el Nasdaq (al alza en los últimos seis meses) y que ha mantenido una relación cordial con la productora y los estudios al hacer la película. Otorgar una narrativa a una estrella que permaneció callada durante casi 65 años es una temeridad.

“¿Se atrevería Disney a lanzar una película como esta sobre Mickey Mouse?”, reflexiona Therese Wilbur, profesora asociada de Marketing de la Universidad del Sur de California, en conversación telefónica con El País de Madrid. Wilbur sabe bien de lo que habla. Desde 1992 y hasta 2005 trabajó en Mattel, encargándose específicamente de Barbie, y en sus seis últimos años fue directora de marketing internacional de la firma, logrando que la mitad de las ventas de la muñeca se produjeran en el mercado internacional. Tiene claro lo que está pasando: “Barbie se ha convertido en cabeza de la cultura pop”. Su presencia en todas partes, su multiculturalidad —Wilbur la compara con Coca-Cola—, la emoción que se ve en sus estrenos, en sus alfombras rojas, por personas de todas las edades, la gestión de su legado después de años tachada de frívola, están marcando la evolución de la muñeca y del mercado. “La marca ha sabido identificarse con mujeres y niñas de todo el mundo”, asegura la profesora. ”Notaba que la marca no asumía riesgos, pero ahora están haciéndolo. Están refrescándose, reforzándola, de una forma muy certera”.

Para Céline Ricaud, responsable de marketing de Mattel en España y Portugal, la película y el huracán mediático generado alrededor son “ejemplo claro de su relevancia cultural, y de que ahora mismo no es solo parte de la conversación, sino que la lidera”, y demuestra “su continua relevancia”. Ricaud pertenece a la compañía y las líneas de la entrevista son claras: Mattel no es la película, y, por tanto, esta solo se puede tocar de manera tangencial. Aunque en este momento queda claro que es imposible separar el audiovisual de Gerwig de los 29 centímetros de plástico.

Reconoce Ricaud que esta relevancia “es un logro y una alegría, y ayuda a seguir con el objetivo de inspirar y de reflejar la diversidad”. También explica que todo acuerdo con marcas pasa por ellos. En casi todos se repite un patrón: el rosa, el color, el brillo, una sensación de felicidad, de no sentir vergüenza a la hora de salir de un espectro de colores más clásicos. “Creo que necesitamos este tipo de cosas que nos permiten disfrutar. Este fenómeno que es muy visible, más allá de Barbie”, afirma.

Las marcas han encontrado un filón en la muñeca, pero también en el color; el exacto es el Pantone 219-C, un potente magenta con notas de amarillo. Es tan famoso que en 2018 se lanzó una muñeca de colección vestida con etiquetas que señalaban ese tono exacto. Está en tostadoras, buzos, patines, sandalias, trajes de baño, esmaltes de uñas, riñoneras, relojes, consolas de juego, zuecos, labiales, en la casa de alquiler de Airbnb en Malibú, y en una innumerable retahíla de tazas, helados, tinturas de pelo, camisetas, flotadores, bebidas gaseosas, ropa interior…

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Ryan Gosling y Margot Robbie en la alfombra roja de "Barbie".
Foto: AFP.

El éxito de ventas refuerza a la muñeca más famosa y vendida del mundo, la que fue criticada por ser simplemente rubia y de medidas perfectas, pero que desde una perspectiva más actual se ve desde otro prisma: ha tenido más de 200 profesiones, ha sido presidenta de Estados Unidos antes que cualquier otra mujer, fue astronauta antes de que los humanos pisaran la Luna, tiene autos, casas, amigos de todo sexo, raza, edad y condición. Hay Barbies negras, gordas, bajas, con síndrome de Down, en sillas de ruedas, con vitiligo, juezas y reinas. “Es la línea de muñecas más diversa del mercado”, se enorgullece Ricaud. Pero, ¿es feminista? “Prefiero decir que el propósito siempre ha sido inspirar el potencial ilimitado en las niñas, inspirarlas a soñar sin límite”, minimiza. Mattel nunca califica a su estrella de feminista, aunque su trayectoria y, ahora, la película, parecen demostrar lo contrario.

Todavía falta ver qué pasará en taquilla. Lo que sí se sabe es que este es el principio del viaje rosa de una sociedad dispuesta a deslizarse en el tobogán de la casa de Barbie hacia tiempos menos oscuros.

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