Más de 40 marketers y publicitarios juzgaron los Effie Awards Uruguay rumbo a la gala de premiación

Con récord de casos presentados, Effie Awards Uruguay el próximo jueves realizará en Plaza Mateo su ceremonia de premiación a la efectividad en marketing y comunicación. Organizado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) que lidera Antonio Oliva, más de 40 representantes de anunciantes, agencias, medios y academia conforman el jurado de los Effie Awards Uruguay, que esta edición preside Diego Lazcano.

Esta es una nueva entrega sobre la opinión de los jurados en base a preguntas clave: 1) ¿qué es la efectividad en la publicidad; 2) ¿cuál es la enseñanza de los Effie?; 3) ¿cómo ha evolucionado históricamente esta temática y cómo se trabaja hoy?

Patricia Ripoll Gleizer, Sales & Partnerships Manager en 369

1) "Es lograr el objetivo que nos propusimos y poder demostrarlo. No hay una única forma de medirla, puede ser una mejora en ventas, participación de mercado, consideración, posicionamiento o cualquier otro objetivo relevante para el negocio. Lo importante es que exista una relación clara entre lo que hicimos y los resultados que conseguimos.

2) "Creo que una de las principales enseñanzas es que la creatividad por sí sola no alcanza. Una buena idea tiene que generar resultados. Y algo que me parece muy interesante de Effie es que no alcanza con mostrar un número, hay que explicar qué significa ese resultado para la marca y demostrar el impacto que tuvo el trabajo realizado".

3) "La medición fue ganando cada vez más importancia. Antes había mucho foco en la creatividad y en el impacto de una campaña y hoy tenemos muchas más herramientas y datos para saber qué funcionó y qué no.

También cambió mucho lo que entendemos por publicidad. Hoy trabajamos con muchos más canales y herramientas: digital, contenidos, medios, e-commerce, influencers, IA, etc. Por eso, la efectividad también implica pensar desde el comienzo qué queremos lograr y cómo vamos a medirlo".

María Cecilia Mujica, Account Director en From

1) "Es la razón de todo. En definitiva, es lograr que una idea conecte con el público de una manera que trascienda y genere valor.

Creo que una idea es efectiva cuando no se queda solamente en algo creativo o interesante, sino que logra generar un impacto, tanto en la marca como en las personas. Y para que eso pase tiene que haber una estrategia detrás, que es la que termina dándole sentido a la idea y a las decisiones que se toman".

2) "A mirar un poco más allá de lo creativo y entender qué hay detrás de una idea y por qué se tomaron determinadas decisiones.

Effie pone mucho foco en los objetivos y en los resultados, pero también permite ver todo el trabajo que hay detrás, tanto de la agencia como del cliente, para llegar a esos resultados.

En mi caso, haber tenido la oportunidad de inscribir casos y también de jurar otros me permitió ver ese proceso desde los dos lados. Es interesante entender cómo se construye una idea desde la estrategia, cómo se lleva a la ejecución y qué impacto termina teniendo".

3) "No ha quedado otra que adaptarse. Hoy tenemos muchísimos más canales y formatos para comunicarnos, los públicos son más complejos, cambian las formas de consumo y también hay mucha más saturación de mensajes.

Pero no se trata simplemente de estar en todos los medios o formatos porque sí. También hay que preguntarse dónde tiene sentido estar y para qué.

Creo que ahí la estrategia sigue siendo fundamental. Las herramientas y los canales cambian, pero la necesidad de tener claro qué queremos lograr y cómo vamos a medirlo sigue estando".

Fernanda Gómez, jefe de Marketing de Tienda Inglesa

1) "Una publicidad linda es la que ves, disfrutás y quizás recordás. Una publicidad efectiva es la que logra que algo pase después: que te haga cambiar un hábito, tomar una decisión, buscar más información, probar algo o comentarlo con otra persona. En definitiva, que genere una reacción genuina en las personas y un impacto concreto para la marca.

Ese impacto puede verse en ventas, reconocimiento, posicionamiento, consideración o en cualquier otro objetivo que se haya planteado. Pero la efectividad no está en un número aislado, sino en cómo cada pieza encaja para lograr el objetivo y generar esa reacción. Una campaña puede tener muy buenos resultados y no necesariamente haber sido efectiva en términos de construcción de marca, o puede ser muy creativa y no haber logrado resolver el problema que tenía por delante".

2) "Effie obliga a mirar una campaña de principio a fin. Los resultados, aislados, dicen poco. Hay que entender cuál era el problema, qué objetivo se planteó, qué estrategia eligió la marca, cuál fue la idea y cómo esa idea terminó impactando en los resultados.

Como jurado este año, muchas veces me pasó que un caso se entendía en la primera lectura y todo cerraba. El problema, la estrategia, la idea y los resultados tenían una relación clara. Y cuando eso sucede, se nota. Es algo que también intento transmitirle a mi equipo: las buenas ideas se tienen que poder explicar en un párrafo. Si necesitás dar muchas vueltas para explicar por qué funciona, probablemente todavía haya algo para seguir trabajando.

También vi campañas grandes que generaron menos repercusión de la esperada y otras mucho más chicas que lograron resultados enormes. Eso demuestra que no existen ideas grandes o pequeñas, ni que el presupuesto por sí solo determine el impacto. Una buena idea, bien ejecutada y con un objetivo claro, puede generar mucho más de lo que uno espera".

3) "Hoy, las campañas están mucho más expuestas a la medición y a los resultados. Tenemos información prácticamente en tiempo real sobre qué funciona y qué no, y eso hace que la exigencia sea mucho mayor. Ya no alcanza con hacer una buena campaña y esperar al final para evaluar si funcionó. Hay que tener objetivos claros y ser cada vez más precisos a la hora de medir el impacto.

A eso se suma una competencia enorme por la atención. Muchas marcas buscan estar en todas las conversaciones y subirse a las tendencias, pero ser relevante no significa necesariamente estar en todas. Hay que entender cuándo algo tiene sentido para la identidad de la marca, el negocio y las personas a las que les habla. Que una marca no se suba a una tendencia no significa que perdió una oportunidad. A veces significa que supo reconocer que ese no era su tren.

También cambió la forma de trabajar entre marcas y agencias. La agencia necesita conocer el negocio, pero la marca también tiene que compartir lo que sabe de sus consumidores, sus investigaciones, el contexto y el problema que está tratando de resolver. Cuando ambas partes se involucran de verdad, dejan de existir dos lados, el cliente que aprueba o rechaza y la agencia que presenta, y empiezan a trabajar como un solo equipo. Ahí es cuando aparecen las mejores ideas".

Florencia Braglia Carrau, directora creativa en Alva Creative House

1) "Es impacto real. No solo en los negocios, también en las personas y en la cultura. Una campaña efectiva construye marca en el tiempo. Y la efectividad exige una mirada mucho más integral. Es comunicación. Es negocio. Es propósito. Es contexto. Es la comprensión genuina de las personas. Es entender que la creatividad es una de las herramientas más valiosas para generar valor".

2) "La creatividad sin resultados no alcanza. Y la creatividad y la efectividad deberían ir de la mano, siempre.

Detrás de una buena idea hay un problema de negocio bien entendido, un objetivo claro y equipos que se animan a construir junto a sus clientes. Por eso la efectividad es un trabajo de equipo. Las mejores ideas surgen de una relación de confianza entre anunciante y agencia. En un momento donde la publicidad cambió tanto y tan rápido, nada demuestra mejor que la efectividad sigue siendo la clave".

3) "Hoy, la efectividad se piensa desde el principio, no como una evaluación posterior. Está integrada en todo el proceso creativo, estratégico, de medios y más. Es una forma de hacer las cosas, no solamente un resultado. Los datos y la IA, además, vinieron a cambiarlo todo. Podemos medir y ajustar en tiempo real, durante todo el proceso".

Gabriela Cibils, profesional independiente

1) "Es la capacidad de una acción publicitaria para generar un resultado concreto y relevante para una marca. No se trata solamente de lograr notoriedad o reconocimiento creativo, sino de provocar un cambio medible en comportamientos y percepciones del consumidor que se traduzca en resultados de negocio.

En definitiva, una campaña es efectiva cuando cumple los objetivos de negocio para los que fue diseñada: aumentar ventas, ganar participación de mercado, fortalecer la imagen de marca, modificar hábitos, generar preferencia o impulsar una determinada acción. Es la demostración de que esa creatividad logró cumplir los objetivos planteados".

2) "Nos muestra que la creatividad y los resultados no son conceptos opuestos, sino complementarios. A veces existe una tendencia natural a evaluar las campañas principalmente por su originalidad o calidad de ejecución. Effie pone el foco en una pregunta adicional: ¿qué logró esa idea? ¿contribuyó al logro de los objetivos planteados?

El valor de los casos Effie está en mostrar cómo un buen entendimiento del contexto, una estrategia sólida y una creatividad relevante que conecte con las personas se traducen en resultados tangibles".

3) "La noción de efectividad fue evolucionando. En sus inicios, la evaluación de la publicidad se concentraba principalmente en métricas de exposición y recordación: cuántas personas habían visto una campaña o cuánto la recordaban después.

Hoy la efectividad se analiza de forma integral. La disponibilidad de datos permite medir con precisión el desempeño de las acciones de comunicación, sin perder de vista que las marcas se construyen en el largo plazo. Por eso, las mejores evaluaciones combinan indicadores de corto plazo, como ventas o conversiones, con métricas de largo plazo, como reputación, confianza, diferenciación y valor de marca.

De todas formas, aunque hoy podemos medir casi todo, los datos por si solos no reemplazan una buena idea. Para que ocurra la ¨magia¨ de la comunicación la creatividad sigue siendo un factor decisivo, es el motor que permite que una marca destaque, conecte con las personas y genere resultados.

Al final del día, la mejor publicidad no es la que más ruido hace, sino la que genera un impacto real en las personas y en el negocio".